新中产三宝，靠“千元丑鞋”卖了191亿

从2022年的12.2亿瑞士法郎到2024年的23.2亿瑞士法郎，短短两年时间，昂跑已经接近完成营收翻倍的壮举。

文|刘成康

营收盈利双双大幅增长，昂跑在2024年继续维持了高速发展的态势。

近日，瑞士运动服饰公司 On Holding AG（昂跑）公布了2024年全年及第四季度业绩：全年净销售额同比增长29.4%至23.183亿瑞士法郎（约合人民币191亿元），按固定汇率计算增长33.2%；盈利能力方面，2024年毛利率由59.6%提升至60.6%，净利润同比大涨204.5%至2.423亿瑞士法郎，调整后EBITDA同比增长40.0%至3.876亿瑞士法郎。

昂跑在2024年第四季度的表现尤为亮眼，净销售额同比增长35.7%至6.066亿瑞士法郎（按固定汇率计增长40.6%），62.1%的毛利率创历史新高，也是公司上市以来的最高水平。净利润激增434.6%达8950万瑞士法郎，相较去年同期2680万瑞士法郎的亏损实现大幅扭转。此外，第四季度直接面向消费者（DTC）销售额占比也刷新纪录，达净销售额的48.8%。

2024年业绩表现强劲，所有指标均超出预期，这是昂跑在2024年财报中对过去一年表现的评价。从2022年的12.2亿瑞士法郎到2023年的17.9亿瑞士法郎，再到2024年的23.2亿瑞士法郎，昂跑一年迈上一个新台阶，短短两年时间，已经接近完成营收翻倍的壮举。

2025是昂跑成立15周年，也是昂跑迈入“逐梦2026”（Dream On 2026）战略的第二年。连续两年的出色成绩，也让昂跑对未来充满期待。财报中，昂跑预计2025年将继续保持高速增长，将营收迫近至30亿瑞士法郎。

三年翻两番 昂跑2024里程碑之年

2024是体育大年，也是昂跑的里程碑之年，发布创新 LightSpray™技术、全球自有零售门店扩展至近50家、服装净销售额也突破1亿瑞士法郎大关。

从全球消费市场来看，尽管亚太地区增速明显，但美洲市场仍是昂跑暂时无可撼动的根基，净销售额达14.8亿瑞士法郎，增长超30%，占比总销售额超六成。其次是欧洲、中东和非洲市场，增长20%至5.8亿瑞士法郎。亚太地区继续保持高位增长，增长96%至2.6亿瑞士法郎。

在具体运动装备品类方面，鞋类依旧是支柱，服饰和配饰增速明显。财报显示，昂跑鞋类产品净销售额达22亿瑞士法郎，在总销售额中占比达95%。服饰和配饰分别增长51%和54%，净销售额来到1亿和1770万瑞士法郎。

在销售模式方面，显著的品牌上升势头推动昂跑电商渠道和全球零售门店客流量激增，2024年直接面向消费者（DTC）的净销售额来到9.4亿瑞士法郎，占总销售额近41%，逐渐拉近与批发渠道的差距。相信随着昂跑在未来继续加大对线上电商和线下门店的投入，DTC渠道的营收占比有望追平批发渠道。2024年昂跑批发渠道净销售额为13.7亿瑞士法郎。

根据球鞋转售平台StockX的趋势报告统计，昂跑是2024年收入增速最快的三个运动鞋品牌之一，其余两个品牌分别是2024年表现抢眼的亚瑟士和阿迪达斯。在昂跑财报发布后，昂跑股价较昨日上涨5.81%至50.63美元/股，截至撰稿时，股价仍有49.53美元/股。在过去的2024年，昂跑的股价累计上涨近50%，在漂亮的财报发布之后，昂跑的市值也得以突破160亿美元。

亚太市场增速喜人

昂跑继续重注中国

在这份整体表现都十分亮眼的财报中，以中国市场为代表的亚太市场96%的增长速度，显得尤为醒目。在2024年，昂跑保持着对中国市场的重视，目前中国大陆直营门店数量已增加至28家。在财报中，昂跑表示，未来将继续扩大在中国市场的投入，以增加昂跑在中国的市场份额。

户外赛道是2024年中国体消费低迷背景下的成长赛道，而性能跑鞋成为2024年中国运动鞋市场增长最快的细分市场之一，所以对运动品牌们来说，中国市场的重要性不言而喻。上海证券发布的《户外行业研究报告》显示，中国户外运动渗透率仅为28%，与海外超50%的渗透率相比，仍有较大的上升空间。此外，据国家体育总局发布的数据，预计到2025年，中国户外运动产业总规模将超过3万亿元。

昂跑在2018年进入中国，正好赶上了消费升级的浪潮，其千元级的定价和几乎不打折的策略，恰好迎合了中产阶级对于品质生活的追求。再加上中国跑步文化的兴起也让昂跑的受众群体不断扩大。

昂跑上海新天地店

和 “新中产三宝”之一的lululemon一样，昂跑也非常注重社群营销。昂跑经常会安排许多直接触达消费者的活动，例如爱心公益跑、城市音乐CityWalk等。如此一来，消费者们不仅玩得开心，还对昂跑产生了深深的依赖和归属感。此外，昂跑还与许多国内社群以及悦跑圈等品牌合作，进一步提升了在中国市场的知名度和影响力。

中国市场虽然广阔，但也危机四伏。如今，定位相似的Hoka、Brooks等品牌正在快速崛起，新兴品牌如Norda、Ahnu、NNormal等也在不断涌入中国市场，安踏、李宁、特步、361°等国产品牌也在跑步市场卷得难解难分。

在日新月异的市场中，中产们从来不会缺少新品牌。当中产青睐的品牌逐渐大众化，想区别于普通消费者的中产们会转向其他小众新品牌。昂跑在中国市场的爆发式增长固然可喜，但在全球经济下行和市场需求放缓的大背景下，提升应对市场变化的耐力，牢牢抓住消费者尤其是中产阶级的心，或许才是昂跑长远扎根中国的关键。

生活化叙事：运动品牌的下半场竞争

当运动科技发展到一定高度，决定品牌天花板的将是其对生活方式的解构能力，今后的鞋履，需要为消费者提供一个将科技和性能融入日常的生活方式。昂跑的成功，不仅在于其创新技术，更在于其将运动与生活方式紧密相连的理念。

与亚瑟士、Saucony、Nike和adidas这些深耕大众市场的成熟品牌不同，年轻的On昂跑选择了一条更为艰难但潜力巨大的道路——聚焦中高端市场。它们的跑鞋均价超过1000元，高端款式更是突破2000元大关。

独家缓震技术CloudTech、零重力外底的Cloud模型等，是昂跑的核心科技，在外观上，“通心粉”式的下底以及“上O下N”的设计，让昂跑的产品具有极高的辨识度，这就十分契合昂跑主要消费人群——中产想低调又不能太低调的微妙心态。但值得一提的是，特征明显的昂跑，也被不少消费者称为“千元丑鞋”。

此外，在世界顶级体育舞台奥运会上的亮相，也直接体现了昂跑过硬的产品实力。在2024巴黎奥运会上，昂跑不仅成为了瑞士代表团的官方服饰合作伙伴，更是赞助了65名运动员，提供Cloudboom Strike LS跑鞋支持。据体育大生意统计，巴黎奥运会上，共有8人次的运动员穿着昂跑的运动服或领奖服，取得了1金1银6铜的成绩。

在品牌生活化叙事上，昂跑正在不断壮大的服饰和配饰业务，并通过上述的丰富社群营销活动，带领消费者触达更多在运动之外的生活场景。此外，昂跑还通过与众多时尚、奢侈品牌或IP联名的方式，赋予昂跑产品更高的时尚度。

赞达亚

2024年，昂跑还签约了身兼影视巨星与时尚领袖双重身份的赞达亚。在昂跑签约赞达亚后发布的广告大片《Dream Together》中，赞达亚以第一人称视角，感受着走进自然的松弛感、体会着运动与生活的新方式，这种强烈的情绪感染力和生活理念的传递，不仅仅在于昂跑和赞达亚双方之间，而是得以延续到每一个受到昂跑运动生活方式感召的消费者。

在财报中，昂跑联合创始人兼执行联席主席 David Allemann表示，“2024年无疑是昂跑历史上的决定性时刻”。2024年，昂跑销售额、净利润及毛利率均创历史新高，尤其是亚太市场爆发式增长，充分印证了其产品力和全球化战略的成功。随着户外运动热潮中，昂跑主张的“轻奢健康生活”理念在中国市场不断深度渗透，展望未来，我们期待昂跑在逐渐进入主流视野后，依旧能交出更多的亮眼财报。

注：本文所用图片自On昂跑