生鲜电商竞争潜入“水下”：2024首次实现全面盈利，叮咚买菜奔赴下一个战场

叮咚买菜延续着涨势。

3月6日晚间，叮咚买菜（NYSE:DDL）发布了2024年第四季度财报及全年业绩数据。财报显示，2024年全年，叮咚买菜实现GMV（商品交易总额） 255.6亿元，同比增长16.3%，收入实现230.7亿元，同比增长15.5%。在Non-GAAP（非通用会计准则）标准下，实现净利润4.2亿元，同比增长8倍以上，值得一提的是，其今年也首次实现了全年GAAP（通用会计准则）标准下的盈利。

截至3月6日美股收盘，叮咚买菜收盘价3.56美元，大涨13.38%。

在挺过生死存亡大考后，叮咚买菜迎来了新的发展周期。回顾叮咚买菜的盈利之路，在死磕前置仓模式的大前提下，早在2021年，叮咚买菜的战略便转向了“效率第一”，并开始强调“商品力”的价值，着手大力发展自有品牌。

当前，叮咚买菜已经重启了扩张。据了解，仅2020年第四季度，叮咚买菜就新开了50个前置仓，2024全年新开前置仓130个。

如果说此前叮咚买菜的战略重心更多在探索前置仓盈利的标准答案、证明自身的生存能力，时至如今，叮咚买菜不但需要应对接踵而来的竞争对手，也需要探索自身的增长边界在哪里。

值得一提的是，在发布本次财报后的业绩会上，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖便多次提到了“商品”的价值，叮咚买菜的业绩改善与其商品能力直接相关吗？在激烈的竞争背景下，商品力当真已经成为生鲜电商的核心竞争力了吗？

每经记者 陈婷 摄

叮咚买菜的下一步：转向追求长期竞争力？

就2024年的成绩单来看，叮咚买菜已经在江浙沪站稳了脚跟。

2024年，叮咚买菜覆盖范围内有22个城市的GMV获得了双位数的增长；在第四季度，上海区域GMV同比增长16.8%，江浙同比增长均超20%。

记者还从叮咚买菜业绩会了解到，在全年新开130个前置仓的情况下，叮咚买菜全年前置仓的仓均日均单量接近1000单，同比增长22.2%。

此外，叮咚买菜2024年第四季度的月均下单用户数约774万，同比提升16.1%，每用户月均收入较上年同期提升3.7%。第四季度用户月均下单4.2次，同比提升3.0%，其中会员月均下单7.0次，同比提升4.5%。

另外，在运营能力上，叮咚买菜方面表示，该季度其即时单平均履约时长同比缩短了2分钟，达到34分钟，履约费用率同比优化了1.8个百分点。

回顾叮咚买菜近两年的盈利之路，或与几个关键节点有关。

2021年11月，面对市场对前置仓模式的质疑，叮咚买菜方面表示，上海，作为叮咚最先开始运营的城市，（2021年）第四季度将实现UE（单位经济效益）的盈亏平衡，并将在后续逐步带动整个长三角区域的UE转正。

也是在2021年的第三季度，叮咚买菜主动调整了战略重点——“效率第一，适当考虑规模”，叮咚买菜也从全国扩张转向了区域深耕。

2022年2月，叮咚买菜宣布上海于2021年12月份实现整体盈利。之后的2022年度，叮咚买菜全力奔赴盈利目标，到了2023年2月，叮咚买菜宣布2022年第四季度首次实现了单季GAAP净利润转正，实现全面盈利。

与此同时，2023年前后，生鲜零售商开始相继重视商品力的建设，经营思路开始发生变化。在发布2023年第一季度财报时，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖表示，通过好商品来培养消费者心智，形成消费者对叮咚的信任和依赖，从而提升订单规模，进一步促进好商品的开发，“这是一个崭新的飞轮”。

在发布本次财报后的业绩会上，梁昌霖也重点提到了“商品”的价值，他表示：“未来我们将延续并积极拓展做好商品的思路，做到真正的商品好且价格合理。”

时至今日，在去年实现了全面盈利之后，叮咚买菜来到了新的发展节点。目前来看，叮咚买菜的主要战场依然在江浙沪，在拓城上的动作还不大。下一步，叮咚买菜可能进入更多城市吗？在当前的基础之上，叮咚买菜未来的增长空间可能在哪里？

对此，百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，在当下竞争如此激烈的情况下，叮咚买菜的财报数据超出预期，“目前来看未来的增量空间在自有品牌的建设和海外市场拓展两个方面”。

梁昌霖在业绩会上则表示：“2025年我们面临的竞争会更加激烈，我们也处在一个从追求短期规模和盈利到追求品质化和长期竞争力的转变中，这可能会对我们产生一些影响。”不过，他表态，长期看来，叮咚买菜对未来充满信心。

生鲜电商竞争潜入“水下”

当前，从表面上看，与前几年相比，生鲜电商之间的竞争已经相对缓和。以叮咚买菜为例，2024年第四季度，其销售和营销费用占总收入的百分比从2023年同期的2.1%增加到2.3%，提升并不大。然而，在少为大众关注到的“水下”，各大平台都在相继加码供应链建设，并积极打造自有品牌。

据梁昌霖在业绩会上表示，作为叮咚买菜的核心战略，商品力始终是其发展的首要驱动力。他表示，叮咚买菜构建了完整的自主生产研发体系，其中自营工厂的供应链建设作为关键支撑，已形成持续优化升级的运作机制。

梁昌霖提到，过去一年，谷雨工厂正在完成从供应链公司到商品品牌公司的转变。据记者了解，谷雨是叮咚的自有供应链项目，曾创造了很多品牌，例如“叮咚大满冠”“拳击虾”和“黑钻世家”等。

叮咚买菜方面表示，其目前已经形成了一套区别于传统打法的商品开发流程，比如其自有品牌“良芯匠人”旗下的加工面点要经过市场需求探查、研发设计、配方打样、工厂中试及批量生产等一套流程，如今该品牌通过叮咚买菜自有供应链，已经基本具备了全链路、端到端的商品开发能力和持续迭代能力。

据记者了解，生鲜电商的自有供应链的确与传统商品供应链有所区别。以农产品为例，一直存在“看天吃饭”造成的市场价格波动问题，而生鲜电商对此问题已经可以做到基本控制。

近日，围绕着旗下的“啵啵脆蓝莓”，叮咚买菜水果事业部商品开发总监杨有恒对《每日经济新闻》记者表示，在品质稳定的情况下，平台可以保持商品价格的相对平稳，“不会随着市场的波动起起落落，只会平滑地往下走”。

叮咚买菜之外，盒马也在进行相关的垂直供应链建设。盒马全国水果采销负责人陈杨辉也曾对记者表示，随着当下蓝莓品种和品质趋于稳定，产能已经可以是计划的，是可控的。

当前，生鲜电商对产地的控制力也在加强。在发布本次财报后的业绩会上，梁昌霖表示：“我不再满足于传统供应商与零售渠道之间简单的甲方乙方关系，而是希望打破这种模式，实现背靠背的深度合作。”

杨有恒也对记者提及，叮咚买菜正逐步向产地端深入，和大的种植端（进行）合作，去控制整个产品的生产。

在打造自有供应链的基础上，生鲜电商平台也开始化身品牌商，推动自有品牌“单飞”。今年2月，记者便获悉，叮咚买菜与中式酱料品牌李锦记已达成战略合作。此次合作中，双方将突破传统的采销角色，合作开发商品以拓展新市场。

目前，叮咚买菜旗下自有品牌“良芯匠人”“蔡长青”与李锦记合作供应的4款即烹锅物和面食，已经正式上架香港百佳超市、惠康超市、HKTVmall等渠道，并有十余款合作商品已在规划中。去年11月，记者也发现，叮咚买菜旗下自有品牌“黑钻世家”线下店已经落地上海。

就各家生鲜电商平台们供应链建设上的表现，目前还很难给出一个准确客观的评价，但自有品牌商品对消费者吸引力的高低最终都会体现在生鲜电商各自的业绩上。值得一提的是，除了生鲜电商之外，以奥乐齐为代表的零售商也在自有品牌上颇有建树，长期来看，这场零售商之间的“商品”之战才刚刚开始。