文淇×Songmont：女性营销如何从“被凝视”走向“自我表达”？

转载：NewMediaLabSCUT

作者：Jing

文字：王晶晶

图片：图源自网络，侵删

编辑：林雨婷

责任编辑：刘晓英 林雨婷

完美妆容、玲珑曲线等审美风向曾将女性简化为被观看和定义的客体，如今，这种传统女性营销构建的“凝视牢笼”正在逐渐崩塌。随着女性自我意识的觉醒，女性营销已从单纯的产品功能诉求转向价值观的深度共鸣。2月13日，包袋品牌Songmont山下有松官宣文淇成为品牌大使，同时发布广告大片《随心流浪，自有方向》，反响热烈。那么，Songmont为什么会选择文淇作为品牌大使？该品牌又是如何将包袋变成女性自我书写的武器，打破凝视枷锁，让“自我表达”从口号升维为实践的？

为何选择文淇？

从流量博弈到精神共鸣

1. 东方美学的符号转译

Songmont的品牌内核建立在东方美学与实用主义的交融中。其名称“山下有松”源于“天远山高”的诗意意象，产品设计通过云吞扣、黄河线条等元素重构传统符号。以标志性的“云吞扣”为例：设计师保留中式点心的褶皱形态，但采用磁吸技术实现单手开合，将“怀旧感”转化为“实用美学”。这种设计策略暗合罗兰·巴特的“神话学”理论，将“云吞”从食物符号升华为东方美学的文化能指。这一策略不仅满足功能需求，更赋予产品文化象征意义。

图片来自微博@Songmont山下有松

Songmont天猫旗舰店用户评论中，“有故事感”“像艺术品”“中原美学”成为高频词，印证了符号消费理论中“物的精神化”趋势。片中，文淇身背Songmont山下有松托特包，游走在尼泊尔的大街小巷，文艺电影般的画面，呈现出山下有松有文化、有审美的“知性”一面。品牌选择文淇作为代言人，实质是完成符号系统的最后一环闭环：文淇的面部棱角、疏离气质与Songmont包袋的“非完美褶皱”形成视觉互文，共同构建“反精致化”的审美宣言，传递出“自然、自知”的东方美学。

2. 品牌调性的高度契合

文淇作为青年演员，其公众形象以“文艺感”与“独立气质”为核心标签。从《血观音》到《想飞的女孩》，她塑造的角色多聚焦女性自我觉醒议题，与Songmont“探索女性内在力量”的品牌主张高度契合。这种契合不仅体现在年龄层匹配，更在于其个人经历与品牌叙事的互文性——广告片中她背负托特包行走尼泊尔，将“流浪”转化为对自由精神的隐喻，精准传递品牌“随性不羁”的核心理念。

图片来自微博@Songmont山下有松

需注意的是，品牌在官宣文淇前已因质量危机陷入舆论困境。选择文淇为代言人，也是一种“危机中的价值观对冲”——通过代言人传递的品牌精神，转移消费者对产品问题的注意力，同时以文淇的“真诚”形象重塑信任。当然，这一策略的成败还取决于品牌能否在后续行动中兑现价值观承诺。

3. 女性身份的颠覆重构

代言大片中，文淇的造型颠覆传统女性广告范式：素颜出镜、素色风衣刻意弱化身体曲线，身背Songmont山下有松托特包，站立于山顶上的姿态呈现中轴线对称构图，隐喻人与自然的平等关系，将人物气质、产品设计与品牌精神融为一体。这种视觉语言与Judith Butler的性别操演理论形成对话——当品牌拒绝使用柔光滤镜、高跟鞋等“女性气质”符号时，实则是解构性别角色的社会规训。

图片来自微博@Songmont山下有松

另外，文淇的“非典型”形象打破了性别刻板印象。她的面部轮廓方正且棱角分明，眼神中带有倔强与疏离感，与主流审美中“甜美”“少女”的女性形象形成反差。这种特质恰好呼应Songmont“自知自在”的品牌调性——强调女性不被规训的独立人格。

情感联结：

内容叙事的符号化建构

1. 空间符号：自然景观与心灵图景的叠合

广告选取尼泊尔为场景，通过雪山、荒野等意象构建“远离世俗”的隐喻空间。这种地理符号的选择并非偶然：喜马拉雅山在文化语境中常被视为“净化心灵之地”，与品牌主张的“内在探索”形成双重映射。相较于传统奢侈品广告的都市景观，此类自然意象更易引发女性对“逃离现实压力”的情感共鸣，与品牌大使“随心流浪，自有方向”的探索之旅相呼应。

图片来自微博@Songmont山下有松

2. 行为符号：“流浪”叙事的去商业化

“流浪”作为一种文化符号，在文学与电影中常被赋予“逃离规训”“寻找自我”的隐喻意义。传统流浪叙事多以男性为主角，而Songmont将女性置于叙事中心，赋予“流浪”新的性别内涵：它不再是男性冒险家的专属，而是女性突破社会规约、探索内在力量的行动宣言。片中，文淇的“漫步”“凝视”“沉思”等动作，被编码为“自我对话”的隐喻：她在雪山前驻足，象征对生命意义的追问；她在荒野中独行，暗示对未知可能的拥抱。这些行为符号共同构建了流浪并不是“消极逃离”，而是一次“积极探寻”的叙事逻辑，使观众在情感代入中自然接受品牌传递的价值观。

图片来自微博@Songmont山下有松

Songmont与文淇合作的广告片弱化了产品的功能性展示，未采用传统箱包广告的“产品特写+功能解说”模式，反而是将托特包从商品转化为女性主体性觉醒的象征载体。这种“去商业化”的处理，使包袋脱离“商品”属性，成为女性生活方式的自然延伸。

3. 文化符号：东方美学与现代性的融合

Songmont自2013年创立以来，就致力于将中国传统手工艺与现代设计相结合。该品牌以“东方匠心美学”为核心，打造兼具功能性与艺术价值的箱包产品，并成功进入国际市场，成为中国设计的全球代表之一，这一点也体现在代言大片中。不少网友纷纷评价其“像文艺大片一样”“演绎了不被定义的美学哲学”，从服装配色到镜头语言，广告片融合了东方写意美学与西方公路片叙事风格。这种跨文化符号的杂糅，既满足了本土消费者的文化认同，又迎合了全球化审美趋势。

图片来自微博截图

女性叙事重构：

从物化凝视到主体表达

1. 形象叙事：去性别化表达

在传统营销语境中，女性常被简化为“被凝视的客体”，其形象多依附于男性审美或社会角色期待。然而，随着女性主义思潮的觉醒与消费话语权的提升，品牌逐渐转向以“主体性”为核心的叙事策略，通过去性别化叙事，重构女性营销的话语体系。

图片来自微博@Songmont山下有松

品牌通过消解传统性别标签，将女性从“功能化符号”转化为具有独立人格的个体。Songmont通过文淇传递的“自我探索”价值观，恰好回应了当代女性对“摆脱社会规训”的情感诉求，使其成为“理想化自我”的象征；珀莱雅在“性别不是边界线”项目中，通过展现男性化妆师、女性运动员等跨性别角色，打破“男性刚强、女性柔美”的刻板印象，传递“偏见才是束缚”的核心主张；SK-II“脱美役”短片广告《她们为什么不Zhuang了》，鼓励女性摆脱化妆的“义务”，强调“美丽是自由意志的体现”，将审美权交还给女性自身。

图片来自珀莱雅官网

2. 群像叙事：激活集体共情

从卢昱晓、高圆圆、咏梅、吴彦姝、文淇，到网球运动员李娜、脱口秀演员鸟鸟、导演麦子……Songmont以“与品牌气质贴合”为标准，捕捉多元叙事样本，不特意绑定某个人，选择在不同领域活跃的女性担任品牌大使，实现了一种群像式的演绎，在女性用户心中构建起更深层次的感知与共鸣 。

图片来自Songmont山下有松官网

单一女性形象叙事易陷入“标签化”陷阱，构建跨代际、跨职业的女性群像，通过真实故事激活集体共情，可以实现从“个体代言”到“群体赋权”的跃迁。全棉时代《山城书简》：聚焦留守女童的月经困境与匿名捐助者的互助故事，以“女性帮助女性”的视角放大边缘群体的声音，推动社会议题的显性化；福佳玫瑰红啤酒“生而美好”：联合马拉松冠军吴敏、摄影师邓璐等不同职业女性，展现“美”的多样性，强调女性价值不依附于传统评价体系。这种叙事策略通过“去中心化”的个体故事，解构单一的女性形象神话，满足女性对自主性、能力感与关联性的深层需求。

3. 文化叙事：演绎东方美学

在西方主导的“老钱风”“静奢风”浪潮中，Songmont以东方美学符号的在地化转译，构建文化主体性，抵抗消费主义对女性身份的文化收编，重构东方美学中的性别意涵。Songmont在内容与产品中，将对“东方审美”的独到理解，具象化为一种符合当代女性喜好的文化选择与审美格调。这使得山下有松在国货、国风、国潮盛行的当下，增添了几分更加具体、更有质感的文化特色，赢得了女性用户的青睐。

图片来自Songmont山下有松官网

品牌尝试将女性主体性与本土文化符号结合，此类女性叙事本质是品牌对女性主体性的承认与赋能，在文化语境中为女性自我呈现提供了本土化表达路径。敷尔佳在《小姨》态度短片中，用“做自己，会发光”的品牌理念，塑造独立职业女性形象，拒绝将女性价值绑定于“母亲”“妻子”等传统社会角色，以现代视角诠释中国家庭关系中的女性自主性；梅赛德斯-奔驰打造的She's Mercedes女性社区，通过“遇见知己，更看见自己”的理念，将奔驰的工业美学与女性先锋精神融合，构建兼具力量感与细腻度的品牌文化符号。

图片来自梅赛德斯-奔驰中国官网

Songmont与文淇的合作，不仅是一次成功的品牌代言事件，更是一场关于女性叙事的话语权争夺实验。从“被凝视”到“自我表达”的叙事转向，本质是品牌对女性主体性的承认与赋能。实践证明，未来女性营销的终极命题并非“如何取悦女性”，而是“如何让女性成为叙事的主体”，真正实现“她经济”向“她价值”的升维。当然，这一叙事策略的可持续性取决于品牌能否直面商业现实的拷问，实现价值观承诺与产品体验的统一。

参考资料

[1]https://www.digitaling.com/projects/330546.html

[2]https://www.digitaling.com/articles/1279011.html

[3]https://www.sohu.com/a/680472472_121687423

[4]https://www.sohu.com/a/764902008_120709039

[5]https://www.adquan.com/article/350139

排版 | XG

审核 | 林莹

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