话题｜非遗文旅，靠什么打动年轻人？

「现在的年轻人也喜欢这个？听说连姚晨、黄晓明都来了？」
正月初十，福州长乐，出租车司机旺叔和刚上车的客人闲聊，这是他上午接的第五单专程来看游神的客人。
除夕夜的春晚舞台，「机器人扭秧歌」令观众发出了2024年末的最后一声爆笑。相关话题迅速冲上高位热搜，各类二创如潮水般涌现。

数据来源：微博热搜
2025年的春节，在社媒上被封为「非遗春节」，评论区很多留言表示：今年的非遗文化输出，不再是套路化的宏大叙事，「越来越年轻/接地气/有意思了」。

小红书评论截图
美团旅行数据显示，春节假期前五日，「非遗」搜索量同比上升212%，「非遗体验」搜索量上升387%，「非遗手工」搜索量上升790%，「春节庙会」搜索量暴增633%。
值得关注的是，近4成非遗搜索者为00后年轻人，且较往年相比，00后人均多打卡1.2家小店，为市场增长带来更多动力。

数据来源：美团旅行
抖音《2024非遗数据报告》中指出，00后和60后最爱看国家级非遗相关内容。

数据来源：抖音非遗报告
不同于以往的购物游、山水游和「特种兵式」打卡旅游，文化属性更强的非遗游正在成为年轻人出行的热门选择。
春节过后，各媒体平台有关「非遗」的讨论热度只增不减，这是昙花一现的流量狂欢，还是传统文化与年轻灵魂的真正共振？
全国各地都有非遗基因，如何借力非遗带动地方文旅？
如何让非遗成为一个鲜活有趣的旅游元素，而不只存活在汇报和数据中？

非遗文旅想要出圈，打造一个有效的社交平台话题是前提。
复盘过往非遗相关的文旅热点，从最新的新闻/事件/产品中挖掘古老的非遗元素是第一步；借着新闻的热度带话题输出相关目的地是第二步；
第三步就是博主/达人/素人的全方位种草，利用社媒的流量，在全网各平台达成二次传播、破圈传播，达成有效种草。

小红书热门帖「泉州，一座巨大的赵丽颖痛城」今年春节假期，福建常住人口不到1万人的蟳埔村，累计客流量突破43.18万人次，创下日均5.4万人次的文旅奇迹，这一切皆源于两年前赵丽颖为《上城士》杂志拍摄的一组以「泉州簪花」为主题的时尚大片。
泉州旅游热度持续高涨，以明星同款簪花为代表的非遗元素跨界「种草」更是展现出强大的吸引力：
抖音平台上，蟳埔女话题播放量超过了15亿次，小红书app上以「泉州赵丽颖」为关键词的笔记数量超2万，「泉州文旅认证赵丽颖簪花出圈」等相关话题更是频频登上微博热搜榜。

数据来源：微博热搜
同样在今年春节，安徽歙县，一场以鱼灯为主题的瞻淇「村晚」直播，令「鱼灯IP」成为了现象级爆款：
抖音「遇见千年鱼灯」话题播放量突破2.7亿次，带动瞻淇村游客量飙涨457%；短视频投稿量同比激增168%，带动歙县吃喝游玩订单量同比增长458%。
无论簪花还是鱼灯，精准有效地提取「非遗元素」，并将其转化为可穿戴、可展示、可传播的IP符号，是实现目的地文旅爆红的流量密码关键所在。

抖音截图
除了最直观的明星同款和视频直播，非遗元素在科技、游戏、动漫的跨界融合中，同样展现出强劲势能。
微博数据显示，在这三类创新融合体验场景中，95后/00后占比88%，TGI达到125。
不仅打破了传统非遗传播的局限，还通过多维度的生态组合与重构，为非遗IP与文旅产业的结合提供无限可能。

数据来源：微博数据中心
2024年冬季，《原神》与贵州文旅的深度联动发布的「山水相逢」主题企划，通过虚拟角色「魈」与「蓝砚」作为文化使者的叙事设定，将贵州藤编与苗族蜡染等非遗元素融入游戏场景。
这种虚实相生的传播策略，不仅引发玩家群体的线下打卡热潮，更构建了数字原住民认知传统文化的沉浸式入口。
原神
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当簪花围从渔家日常升维为时尚符号，当游戏成为非遗传播的新平台，想要打造一个真正的非遗文旅IP爆款，从深挖文化、元素提取、跨界联动再到媒体传播缺一不可，
掌握、顺应年轻人消费逻辑，才能形成「种草」闭环，完成从「遗产」到「资产」的完美蜕变。

当「消费降级」成为当代年轻人社交的流行词时，另一边，把钱花在刀刃上，只为快乐买单的「体验式旅游」正悄然「升级」。
新京报贝壳财经《2024中国青年消费趋势报告》显示，对历史古迹的探索成为年轻人心中第二大旅行体验的选择，42.32%受访者将此类项目加入旅行行程安排。美食餐饮、购买特产、特色文化等体验紧随其后。

新京报《2024中国青年消费趋势报告》亲自学习技艺、品鉴非遗美食、观看文化表演一直是非遗体验的传统「三件套」。
一改「枯燥乏味」的技艺学习，景德镇陶溪川推出更轻量化陶艺制作体验：30分钟可完成的素坯绘制、1小时速成的釉下彩体验，降低体验门槛的同时，不乏个性化创作与乐趣；
将传统制瓷工艺融入现代市集，打造出集非遗展演、创意工坊、沉浸式剧场于一体的复合空间。数据显示，改造后园区90后客群占比从18%跃升至65%，夜间客流量峰值达2.3万人次。

非遗的年轻化表达，不仅需要创新，更要建立符合年轻人情感诉求的价值连接。
目的地文旅，除了「无可复制」的在地文化氛围，如何贴近现实生活，打造相关沉浸式场景，深入体验细节，找到传统技艺与z时代消费需求的共鸣才是重中之重。

美团旅行数据显示，「00后」偏爱错峰出游，美团节后「非遗体验」搜索量上涨近3倍，2月5日以来，「非遗体验」搜索量同比上涨295%。
「年轻人的非遗旅游」并没有因春节的结束而断崖下降，反而在持续环比攀升。

订单来了数据显示，热门非遗目的地，除敦煌外，入住率均超全国平均水平，平均房价方面较去年都有下降。
春节期间，自贡旅游客流量164.84万人次，同比增长21.27%，自贡民宿入住率78%与去年基本持平，平均房价350元，同比去年增长10%。

数据来源：订单来了
飞猪平台表现，非遗游的热度高涨的同时，游客的人均住宿时长也有所增长，较去年同期提升了5%。

数据来源：飞猪旅行民宿产业加速向下沉市场渗透，深入乡村的非遗游在某种意义上延长了住宿时间，
当「活化的乡村」遇上「生动的非遗」,有着美好象征的乡村民宿便不再停留于「住宿」,更成为一种独特的生活方式载体。
2025新年伊始，飞茑集民宿预订小程序便马不停蹄地更新了风物页面，还上架了限定版·年夜饭菜单：秦岭八珍火锅、宁夏冰煮羊肉、松阳白切肚尖……
主厨收集四方风味，以红酒、菌菇、折耳根等食材重构传统，让餐桌上的美食品鉴也能仪式感满满。

秦岭八珍火锅：采撷山中季节野味，精选秦岭时令菌菇佐土鸡煨天麻籽汤底，配手工特调的在地风物前菜，感知最本真的风土滋味。在巴谷宿集体验重庆传统手工磨豆花，割水稻；在黄河宿集品贺兰山红酒手冲搭配滩枣，听当地老伯讲述羊皮筏的故事；在秦岭宿集游逛红叶乡集，和家人围坐包饺子煮汤圆沉浸在独属西北的碳水宇宙……
作为一种为游客提供多重文化体验的民宿聚合模式，宿集与非遗有着天然的契合度。
除了绝美风景和优质住宿产品，宿集在秘境注入：美术馆、咖啡厅、小酒馆、甜品屋、独立书店等丰富业，让好山好水不再无聊，吸引到更多年轻消费人群；
随着黄河宿集、巴谷宿集、秦岭宿集、草原宿集的持续曝光，那些秘境里难以为外人知的风物、风味、传统手工艺、在地文化，也随着目的地的流量攀升，被发现、被喜爱。
给当地传统文化换上新的叙事方式，给第一现场的影像画面配上轻松有趣的剪辑，用大众喜闻乐见的逻辑和话术讲故事，用遵循流量法则的投流玩法去推波助澜……
破旧立新，抛下那些陈旧乏味的非遗文化模板，从用户角度出发设计、包装产品，才有机会在文旅流量大战中，逐鹿中原。
宿集营造社
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2025年，非遗文旅前景广阔。
「非遗风」席卷全球，随着过境免签外国人在境内停留时间由原72小时和144小时均延长为240小时，携程入境游非遗项目增长7倍，携程海外平台上，「灯会」「庙会」「戏剧」等非遗相关项目门票同比去年增长近7.5倍。
据艾媒咨询预测，2025年非遗消费市场规模将突破2000亿，其中年轻群体将贡献62%的消费增量。
非遗年轻化，国际化已成趋势，如何精准接住这一波的「泼天富贵」，是各地文旅、目的地、文旅产品都想抄作业的关键难题。

把非遗元素融入目的地的日常生活，而非局限于大型节假日；注重「留量」而非流量，确保文旅产品、服务质量，确保口碑不会成为网络舆情；以及，非遗成就的新目的地，如何确保不再上演「大鱿鱼、老酸奶」的千篇一律。
令非遗文旅保持长红的，唯有非遗文化本身，用心做好「内容」，当其不再只是被瞻仰的文化标本，而是可参与、可创造、可传播的生活方式，才能吸引更多年轻人的深度探索。

图源/小红书博主 Muir

部分参考资料

[1]. 《“游戏+”赋予《原神》《未定事件簿》更深厚的文化底蕴》，上观新闻
[2]. 《传统非遗“破圈”，体验经济撬动Z世代》，文化产业联合会
[3]. 《品非遗、游古建，“新中式”的风吹到了旅游业》，光明日报
[4]. 《非遗风吹遍全球，携程：非遗相关项目门票同比去年增长近7.5倍》，品橙旅游
*图片来源：飞茑集、大米、小红书博主：Muir