中国毛绒潮玩走向何方？

2025年开年，毛绒玩具的风继续吹。

1月底，知名调研机构Circana发布玩具行业年度趋势数据。在它追踪的欧美澳等全球十二大地区的11个主要玩具品类中，毛绒玩具是保持增长的少数几个品类之一。特别是在收藏品方向，集换式卡牌和毛绒玩具推动了全年的销售。

Circana如此解读：玩具销售呈现出强烈的反差，消费者既理性又冲动，既看重性价比和是否“必要”，又明显“沉迷”于让他们感觉良好的玩具。

报告显示，kidult浪潮将持续多年。虽然有出生率下降和经济不确定性的影响，但毛绒玩具的陪伴感可以让人们面临种种压力时“得以喘息”，限量发售等营销模式又能引发购物狂热。Jellycat、Squishmallows、Build-A-Bear等已有许多案例验证。

凭借陪伴和治愈属性，毛绒玩具在全球都是“Kidult”玩具浪潮的主力品类之一

相比这些国际品牌，中国玩具市场“卷王”们的迭代似乎已经走到了前面。

2021年，精品毛绒潮玩品牌超级元气工厂诞生，它首创复合材质的毛绒潮玩品类，孵化了多个高爆品率的人气IP。Cino巡梦马戏团系列等爆款持续热销。阿豆Yummy系列登顶天猫盲盒热销榜，阿豆Colorful Life系列突击首发10秒售罄。

超级元气工厂等新锐品牌的表现，让淘宝天猫平台在总结2023年玩具潮玩行业新品趋势时，将毛绒玩具列为第一品类。后来，泡泡玛特等公司，纷纷基于已有盲盒IP推出搪胶毛绒产品，进一步引爆市场。

大厂入局，一方面让市场加速崛起，让更多从业者与合作方看到毛绒潮玩品类的上升空间。另一方面，随之而来的行业“内卷”和“同质化”，让用户对产品的工艺品质和情绪价值也提出了更高要求。

走在前面的中国毛绒潮玩创业品牌，正在积极响应市场变化，率先发起内卷“突围”。

2024年初，超级元气工厂推出行业首款手作级精品毛绒盲盒——“无尽之森”系列，为毛绒潮玩提出“精品化”的新标准。

最近几个月，超级元气工厂更是连续与上美影、腾讯游戏、阅文八大IP达成合作，并再创新品类，推出行业首个“PPF (Premium Plush Figure) 精品毛绒手办”，引发购买热潮和广泛关注，为行业发展方向指出新的思路。

“毛绒卷王”，用创新造品牌

众所周知，毛绒玩具并不是一个全新的品类。与超级元气工厂处于同一赛道的，还有不少血统噱头十足的国外品牌和国内大厂。

为何它能够持续推出爆款并且获得版权巨头认可？

让我们先说回产品。

由超级元气工厂操刀的海岛派对系列精品毛绒手办盲盒，聚集了阅文旗下八大明星IP，包括《全职高手》《诡秘之主》《庆余年》《斗破苍穹》《一人之下》《狐妖小红娘》《大奉打更人》以及《道诡异仙》，并在新加坡、上海等地联合首发，带来了一场别开生面的联动盛宴。IP粉丝们直呼“过年了”。

在产品方面，超级元气工厂挑战了开发难度和落地复杂性更高的创新研发方案，推出了将“毛绒”和“手办”融于一体的PPF精品毛绒手办。

最终成品兼容Q版手办与棉花娃娃两大品类特色，拥有黄金头身比，头部可动，配有角色专属“彩蛋”的服饰和道具，可随心换装，除了精致的面部塑形与涂装外，还加入灵动的追光眼设计，生动展现IP情绪感和生命力。

瞄准市场空白，用品类创新切入二次元赛道，强势进入8大IP圈层视野，是超级元气工厂和阅文引领行业增长方向、共建粉丝生态的双向赋能；而选择让该系列产品在新加坡举办的Yuewen Wonderland嘉年华高调亮相，则彰显了双方携手进军海外市场、联合推动中国IP国际化的深度协同。

在文创潮看来，双方合作的关键之一，是版权方对超级元气工厂品牌价值与势能的认可。前者基于超级元气工厂众多成功案例，后者来自团队与合作方共建IP生态的品牌理念。

用超级元气工厂的总结来说，他们的品牌宗旨包含几个关键词：

践行“利他”精神的企业文化与商业智慧，贯彻“精品”的产品研发体系和优秀的创新产品落地能力，具备双赢思维的IP商业化合作策划能力理念。

在超级元气工厂团队眼中，“利他”和“双赢”与市场竞争并不冲突，反而是他们能够在行业存活并保持增长活力的重要基础。“精品”则是企业实力和行业价值的体现。

在企业文化和品牌价值等多个方面，超级元气工厂团队都很强调“创新”——这更是看上去相当“务虚”的一个词。

在小红书、抖音、天猫等平台，不断有用户分享超级元气工厂系列产品中的巧思，人们不难发现这个品牌的用心与创新，亲切称呼它“毛绒界卷王”。

比如“无尽之森”系列，为了达到手作级的品质标准，每个细节均由资深手作娘精心打磨。每款玩偶平均采用10种以上复合材料、8种以上服饰材质，历经300多道定制化工序，由3大工厂合力完成生产。超级元气工厂还将大量高级时装面料、高定服饰工艺、传统手工技艺应用于产品中，推出了多个被用户评价为“总让人眼前一亮”的系列。

另一方面，超级元气工厂发现用户对毛绒玩具“玩法”的关注，并在产品中持续放大这一要素。

以Cino为例，除了延续“换脸壳+换眼片+换娃衣”的经典玩法，每一代都基于IP“DIY低门槛、改娃高上限”的特点, 在“亿点点”的细节中持续创新，多次通过专利结构和材料的升级，优化用户的DIY体验，催生了一些列玩家粉丝的改娃创作。

部分粉丝改娃作品，在超级元气工厂“柔软的力量”主题展中展出

严控细节的创新，为超级元气工厂带来了诸如“上线首日自营销售破40万”、“首发当日全平台秒空”之类的市场反响，以及UGC热议背后的用户认同。

合作方们显然也能感受到超级元气工厂的“创新”和“精品”导向，以及“利他”思维———超级元气工厂并没有将他们的IP当成一个“收割”工具，而是共创粉丝生态，为IP造增量。

比如2024年8月发布的超级元气工厂“阿豆”与上海美术电影制片厂《哪吒闹海》45周年联名限定系列，精心策划主题，产品选用绒感琉璃缎、祥云织锦缎等旗袍汉服面料以及多种中式针法，大胆采用潮流球鞋搭配莲花甲胄，用潮流文化诠释国漫经典。

这场联名，被誉为一次潮流新锐携手国民经典、用创新共续文化传承的典型案例，不断有用户表示，“拆到了最想要的一款吒儿”。

2024年12月，超级元气工厂与腾讯游戏《冲呀! 饼干人: 王国》的联动，则是另一场“双赢”。

一方面，超级元气工厂将旗下IP阿豆和芙芙“cos”成游戏中的人气角色，并推出精品毛绒吊卡和毛绒衍生品系列；腾讯方面则制作了联动PV短片，并在游戏内配备限定联动道具，将实体产品与游戏玩家建立深度连接。双方除了在线上渠道联合曝光之外，还通过《冲呀! 饼干人: 王国》寻梦环游1周年线下活动和CTS潮玩展联合亮相，分别用自己擅长的打法，合力放大影响力。

我们了解到，鉴于此次联动的良好表现，超级元气工厂与腾讯游戏2025年将继续开展更深度的联动，共同探索游戏IP商业化领域的更多创新合作形式。

诸如此类的“利他”与“双赢”合作，还有很多。而超级元气工厂的“创新”，并非空喊口号。

2024年10月中旬举行的中国玩具展，超级元气工厂的创始人橙汗做了一场演讲，提到如何保证创新，以及如何将短期目标与长期价值进行协同。

橙汗表示，毛绒玩具是一个综合要素多重叠加的品类，比如材质、版型结构、IP、内容、产品力、可玩性、情绪价值等等。超级元气工厂的“创新”，包含“打造牢固的运营中台和品牌体系”、“投入研发和供应链的柔性能力”、“组合创新和分形创新”、“围绕深度用户洞察”等等。

演讲中，橙汗提到，好的创意来自“群智涌现”。

超级元气工厂内部坚持去中心化的设计，将设计师团队拆分为不同的工作室，让他们独立发挥，捕捉灵感闪光。与此同时，将标准化部门放到中台，通过中台帮助创意工作室进行产品的转化、生产研发与销售，让“基建”部门支撑更多、更好、更多元的产品面向市场。

在很多玩具公司眼中，创新困难而且不一定必要，成本太高。超级元气工厂却以“创新”和“利他”为轴，用产品打造品牌，用创新寻求更好的市场经济价值，通过销量来反哺成本，实现IP+品牌+粉丝三方共赢的正向循环。

中国毛绒潮玩的下一程

在超级元气工厂等品牌用创新提升势能与潜力的同时，玩具行业正在发生着前所未有的深远变革。无论外部还是内部因素，都在促使中国玩具产业加速蜕变。

在毛绒玩具品类，中国公司们在全球市场占有举足轻重的地位，2022年的市场规模已有351.2亿元，多年保持增长。随着“治愈”经济的壮大，未来还有望发展至千亿。

如此广阔的前景，在当前复杂的国际竞争合作关系中，很容易就会迎来“大棒”和“挖墙脚”，许多从业者不得不从外贸转向内销，或者从国际品牌转向国产原创。

比如年度营收超过30亿元的毛绒玩具品牌Build-A-Bear，创始人最初就是找中国的玩具工厂进行代工，直到疫情前还有超过九成的供应链位于中国。近几年因为关税问题，该比例迅速降低至三成。

美泰、迪士尼等国际巨头，陆续也都在将玩具供应链迁移至东南亚或南亚。

中国市场这边，随着国力提升，网络文学、漫画动画、手机游戏、潮流玩具等载体的国产原创IP逐渐流行，原创品牌也有了长足发展。

以超级元气工厂为代表的新生代企业崛起，中国毛绒玩具通过创新，赢得越来越多国内与国际用户的认可。

其实，超级元气工厂的团队在毛绒玩具领域已经深耕近30年，在供应链和IP的孵化与运营层面都积累了丰富经验。

早在1990年代，超级元气工厂团队前身就以OEM形态搭建了行业领先的全球毛绒供应链，为国际赛事、全球IP和品牌提供高效的毛绒产品一站式解决方案。

到2010年代，他们通过ODM形式与头部渠道商战略合作，建立了一套标准化、流程化、系统化的产品开发与商业衍生体系，并创造单渠道单品销售10亿+的爆品纪录。

时间来到2020年代，他们升级3.0版本，开启“毛绒+”品牌战略，创立超级元气工厂，开创“毛绒潮玩”赛道，要做影响世界的中国毛绒品牌。

如今，超级元气工厂已在自有供应链生态之上，经搭建起一个“超级智造体系”。他们打造了全国首条自有知识产权的数字化半自动流水线，还携手安康政府、落地全国首个毛绒潮玩产业园区。

在IP孵化与运营方面，超级元气工厂也已经建立了一套相当成熟的商业化体系。

在组织架构上，超级元气工厂旗下的毛绒潮玩创意孵化平台，包括成立LIDC+AICC创意研发中心和独立毛绒潮玩设计工作室等，还启动了全球艺术家招募计划，聚合全球创意力量。

在原创IP方面，超级元气工厂基于“匠心·创造”的品牌精神和“精品化”的产品策略，构建起了一个高爆品率的IP产品矩阵，包括：阿豆、Cino、超级艾伯、HUG PARTY Ⅱ、无尽之森、Echo、Kiyomi等。在内容IP方向，超级元气工厂也有全球粉丝数超2200万、全网播放量超140亿的《元气食堂》为代表。

超级元气工厂的IP，不仅在产品销量和内容流量方面体现实力，还受到各行各业品牌的认可，展开了广泛的跨界联动，范围涵盖年轻人生活的方方面面，包括芒果TV、饿了么、芭莎公益、英迪格酒店、乌镇戏剧节等；更不乏知名的头部品牌，比如乐事、伊利、好利来、雅诗兰黛、奥迪等。

文创潮认为，将有越来越多的中国玩具公司走上超级元气工厂来时的道路，而它自己已然走上了下一程。

在潮玩行业基本都围绕PVC盲盒推出产品的时候，超级元气工厂率先发现复合材质大有可为，成功打造Cino等IP，开创毛绒潮玩新赛道。

在行业开始关注搪胶毛绒时，超级元气工厂建立毛绒潮玩“精品”的三大标准（更显品质感、更有创新力、更具情绪和社交价值），用“创新”发起“内卷”突围战。

如今，随着国际和国产品牌的市场教育，毛绒潮玩的热潮仍在持续，超级元气工厂的自有IP也在收获越来越高的人气和销量。

它同时也看到二次元市场的机会点，携手上美影、腾讯游戏、阅文集团等，与阅文旗下八大明星IP推出行业首款“PPF（Premium Plush Figure）精品毛绒手办”，为二次元用户带来前所未有的产品体验，与版权方共同前行。

超级元气工厂的产业创新平台，也在推动着行业的革新演化，悄然将1.0模式的社区工厂推向2.0的产业共荣方向发展。

过去一两年，Squishmallows和Build-A-Bear等毛绒品牌凭借IP联名，借势知名IP实现新的增长曲线。2025年，持续推进自主IP研发+IP商业化合作的双轮驱动的超级元气工厂，也将在品牌规模和势能上实现跃升。

未来，超级元气工厂会带领中国毛绒潮玩走出怎样的新路径？让我们拭目以待。