关于文案中的“谐音”

商业案例中，文案运用到谐音的手法不少见，之所以会想单出一篇聊这个话题，是因为近日在社交媒体上刷到一个贴，大致情况是这样的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

有人贴出下图这个同款围挡画面，表示品牌方在写“尽请期待”时前后鼻音不分，把应该是后鼻音的“敬（jing）请期待”误写成了前鼻音的“尽（jin）”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

对于这一细节事件，评论区炸开，各抒己见的同时，也让我想到也许站在行业视角，对此值得聊一下。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍惭愧的是，我自己在看到这则围挡画面时也没有发现问题。

首先要明确，常规情况确实只有“敬请期待”一说，而没有“尽请”这个用法，因此如果探讨严格意义上的词语拼写，不存在争议。

但如果放到本就喜欢造词、或者运用不同的语境进行表达的“商业现场”，那么可以理解为“敬请期待”与NIKE品牌定制店时尚潮流定位的“人设”有差异，这里的“尽”可以理解为“尽管”的意思——您就尽管期待吧。

亦或是另一个词语“尽情”通过谐音造词，同样能够自洽，且与运动有更强的情绪联结。这也是那条帖子评论中的观点之一。‍‍‍

当然还有一种可能，就是确实前后鼻音拼错了。‍‍‍‍‍‍

个人认为其有趣的看点在于，之所以会引起争论，是因为这个词在写错和玩谐音之间过于模糊，但凡是明确地玩谐音，亦或是明显不可能出现的错别字，都不会有太多讨论价值。‍

我个人倒不想过于深究个案，而是借这个契机，通过关键词“谐音”搜索了一下在我过往推文中出现的案例，看看在我们领域有哪些玩谐音（包括近似谐音手法）的类别，汇总如下：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

1、中文‍‍

例如瑞虹天地月亮湾提出“文娱新夜态”一说，我们是没有“夜态”这个词的，在行业语境中只有“业态”这个说法，因此发音就很容易关联到。而“夜”则能体现项目希望打造“夜生活”标签，这是一则不用说明书就能理解的好案例。‍

类似比较直白寓意的还有在上生·新所的KOLON SPORT店铺中，品牌用“丰餐露宿、锦衣野行、别有动天”为楼层进行命名，分别对应“风餐露宿、锦衣夜行、别有洞天”三个与户外有强关联的词。

世纪汇广场在几年前打造的“汇客厅”，对应了“会客厅”，而“汇”则取自项目案名。不过由于“汇”还有“汇聚”的意思，相对于更为古朴的“会客”，“汇客”似乎更符合当代的社交语境，因此可以看到“汇客厅”一说已被广泛运用。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

静安嘉里中心和浦东嘉里城的两个餐饮主题空间“飨识里”和“馔角”具有异曲同工之妙，“飨”和“馔”都指向餐饮业态，前者在读音上对应“相识”，有社交意味，后者对应区域的形态——位于一个“转角”区域。两者都需要有一定的认知门槛，但也彰显项目方思考的深入。当然最经典的还得是常见的“回嘉”一说。‍

去年亮相的WYSH翡悦里命名，是对项目所在位置原“飞（fei）乐（le）音响厂”的谐音致敬，“乐”也能读yue，因此还有一层多音字的转换。这是我分享过的案例中，认知门槛较高的一个，需要对城市片区历史有一定的了解。

能看到即使手法类似，不同案例的认知层次也有所不同，没有高低之分，只看是否实现了创作者的表达意图。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2、中英文

比如才分享过的adidas Originals的SAMBA DAY，对应了中文的“三八节”。‍‍‍‍‍‍

正大广场此前举办过“滨购市集”，对应了“bingo”，同时“滨”又指代了活动在滨江边的区位。

最为令人过目不忘的当属LuOne了，对应了“卢湾”，情怀。‍‍‍‍‍

3、数字与中文

这种在周年庆期间运用得最为普遍，例如“4”对应“肆”，指代肆意，表达一种态度，上海万象城4周年庆的主题命名为“肆艺兴生”，其中“艺”又是“意”的变化。‍‍

而“7”往往对应“吃”，虹桥天地几年前推出过“777美食站台 FOODIE STATION”主题街就够直白。

4、数字与英文‍

经典如当年兴业太古汇在5月4日启幕引入星战主题展，而后者的slogan“May the force be with you”又正好与5月4日的英文May (the) fourth几乎同音。‍因此每年的5月4日也被影迷称为“星球大战日”。

5、英文

漕河泾印象城有个主题区域叫“MOJITOWN”，即有mojito谐音，又是“mojito+town”的造词，并配以了与mojito易关联的阳光、沙滩、色彩场景。

另外前不久分享的天荟广场的slogan，TOD GATHER TOGETHER对于该项目的运用也具有多层含义，具体可回顾《时隔三年再到莘庄站，有被天荟惊艳到》一文。

6、过节

在运用场景方面，除了上文提到的周年庆，每年过节尤其是春节期间，谐音的运用往往迎来高峰。‍‍‍‍‍

例如环球港的“‘鼠’于你的环球年”；凯德虹口商业中心外立面焕新后在牛年喊出“It's NEW！”；南翔印象城MEGA在龙年的「龍hǎo MEGA」，对应了上海方言“侬好”；浦东嘉里城在狗年的“旺事如意”则是运用到了象声表达。更多案例这里就不一一举例了。

以上这些只是我随手搜到的案例，并不是说有多高深或者代表性，相信大家在日常工作中也经常会有精妙的想法。主要在于这些案例即使有理解门槛，但保底不大会产生误解，或者说有很明确的引导，从而达到谐音手法应有的效果。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

同时也反向印证了文头案例会形成争议的原因。好在是认知度极高的大牌，大家总会觉得，这应该是特意为之吧，类似的案例还有新春期间优衣库的“新天快乐”，既不大可能是错别字，又不存在谐音，大概率是造词，同样引起了广泛讨论，但这可能也只是大牌才会享有的“特权”，对于商业项目而言未必值得在模糊地带“冒险”。

补个后续，品牌已改成“敬请期待”了。