年轻人不爱喝酒了，啤酒巨头麒麟转向新的支柱业务

提到日本企业麒麟，你可能会先想到啤酒“一番榨”，或茶饮料“午后的红茶”。但其实这些业务在麒麟未来的规划中，已经不再是焦点。

对麒麟而言，未来将会担起企业增长重任的，是一个甚至与其“老本行”啤酒关系不大的领域，“健康科学”。

根据麒麟近日公布的财报显示，集团旗下的“健康科学”业务2024年的销售额达到1753亿日元，同比增幅达到69.6%，是2024年麒麟增长幅度最大的业务板块。[1]

麒麟2019年开始全面开展“健康科学”业务，从刚开始，麒麟就为这项业务画好了一张“蓝图”。麒麟的前总裁南方健志曾表示，“健康科学”将成为麒麟的下一个“增长支柱”，并计划用30年的时间将业务规模扩大到5000亿日元。公司还预计集团的制药（2024年营收达4953亿日元，仅次于“酒类饮料”业务）和健康科学业务总销售额，在30年内将超过啤酒业务。[2]

而麒麟的现任总裁磯崎功典对麒麟未来角色的描述则更直接，“100年后，人们会说，'哦，对了，你以前也做啤酒。”[3]

麒麟转型的底气，来自于其在提炼发酵和生物技术方面的研究积累。其中，2010年在研究中发现的“血浆乳酸菌”是一个重要转折点。据悉这种成分可以作用于人体内的pDC（浆细胞样树突状细胞），从而激活整个免疫系统，打破了此前全球范围内“乳酸菌无法激活pDC”的认知。[4]

而围绕着血浆乳酸菌，麒麟已经推出59款相关产品[5]，产品范围涉及饮料、酸奶、纳豆、果冻等，包括在日本有较高知名度的“iMUSE”、“美味的免疫护理”等子品牌。

据麒麟披露的数据，2024年旗下添加血浆乳酸菌的产品销售额超过230亿日元，而麒麟的目标则是30年内将血浆乳酸菌产品的销售额扩大至2000亿日元。[6][7]

那么，麒麟为什么把“健康科学”业务作为集团未来的支柱？围绕着“血浆乳酸菌”麒麟是怎么打造产品的？除了利用“血浆乳酸菌”的价值外，麒麟还能怎样实现“健康科学业务”30年5000亿日元的目标？

一、年轻人不爱喝酒了，啤酒起家的麒麟跨界关注起了“健康科学”

目前，由啤酒起家的麒麟仍然手握着庞大的酒类业务。2024年麒麟酒类的销售额达到1.08万亿日元，在整体营收中占比达到46.2%，其中，啤酒业务的营收达到6627亿日元，利润达到751亿日元[1]。2022年，麒麟在日本啤酒市场上的份额达到35.7%，仅次于朝日（36.5%）。[8]既然如此，麒麟为什么急于摆脱其“啤酒公司”的定位？

事实上，虽然啤酒业务仍有较大规模，但“危机”已经出现。在麒麟开始开展“健康科学”业务的2019年之前的几年，其啤酒业务的销售额整体上呈现出波动中下滑的趋势，并在2020年创下了近些年啤酒销售额的新低。

啤酒市场的萎缩也是大势所趋。有数据预测，2050年日本啤酒市场规模可能只有鼎盛时期（1994年）的十分之一。[9]年轻人饮酒量减少是最重要的原因。麒麟前任总裁南方健志在提到企业的转型时也曾表示，“年轻人把更多的钱和时间投入到了智能手机和通讯软件上，而不是尝起来味道微苦的啤酒”。[10]

而选择深耕“健康科学”方向，则是来自于麒麟对集团业务整体的规划。

上世纪80年代，麒麟就开始了业务多元化的探索，并且于1982年开始了制药业务。如今麒麟的制药业务规模达4953亿日元，成为集团第二大业务板块。而在“酒类饮料”和“制药”之间的过渡还存在着空白，那是人们在“病前阶段”对健康护理的需求，也就是后来的“健康科学”业务。[11]

而在日本超高龄化和少子化社会背景下，消费者对于维护健康的功能性饮食的确产生了很大的需求。数据显示，2023年有功能性声明的食品的市场规模达到6865亿日元，同比增长19.3%。[12]

对此，2019年麒麟公布了“2027年长期管理愿景”，表示其目标是“在食品和饮料到医药等领域创造价值，成为 CSV（Creating Shared Value，创造共享价值）的全球领导者”，并将“健康科学”业务提升到了支柱的高度。

将健康科学业务提到战略高度后，麒麟经过大约一年的时间思考切入点，并最终决定从麒麟“无法被其它企业击败的强项”出发去开展业务。[11]

麒麟的强项是什么？麒麟最终选择了“血浆乳酸菌”，一个对麒麟而言有着突破意义的成分。

二、“暗中”研究30年，一株乳酸菌开启5000亿日元的健康科学业务

上世纪80年代，麒麟借助其啤酒业务中积累的发酵生物技术，开始了对制药的研究，对乳酸菌的研究便是其中重要一环。2008年开始，麒麟又开始研究和免疫力作用相关的乳酸菌，并从乳酸菌库到不可食用菌种所有类型的乳酸菌中收集和寻找相应的乳酸菌。

2010年，麒麟首次发现了对“免疫控制塔”pDC（浆细胞样树突状细胞）起作用的“血浆乳酸菌”。而在“血浆乳酸菌”被发现之前，全球范围内普遍认为乳酸菌无法激活pDC，最多能激活部分免疫细胞[4]。这意味着血浆乳酸菌的发现让免疫系统的激活变得更加高效。

免疫力在消费者健康护理中一直受到重视，这也让血浆乳酸菌这一成分有着非常大的市场潜力。而除了成分本身的有效性外，血浆乳酸菌能在C端市场普及，并创造230亿日元的规模[6]，同样与麒麟对这一成分的包装密不可分。

1、设立品牌，形成强视觉符号

2012年，麒麟就将血浆乳酸菌投入到研发中，推出了酸奶、饮料等产品。不过，据麒麟健康科学事业部的藤原大辅透露，这一系列产品并没有很好地将血浆乳酸菌的功能传达出来，原因是在成分功效的表达上受到了法律规定的限制。

既然难以用语言直接传达，那就通过视觉上的设计让消费者直观地感受到。而品牌是最高效地向消费者传达信息的方式之一，因此，麒麟在2017年推出了专注于血浆乳酸菌的品牌iMUSE。

首先从品牌名来看，iMUSE是immunity（免疫力）和女神Muse的结合，据麒麟的解释，这一名称表达的是麒麟“成为女神，唤醒人类与生俱来的免疫力的渴望”。

在品牌视觉上，亮蓝色的主色调与写着“血浆乳酸菌”字样的“金球”则是iMUSE最显著的视觉符号。

在iMUSE的广告中，麒麟则是通过这样的视觉符号来表现iMUSE的特点，增强消费者对品牌的记忆点。比如2019年发布的一支广告片中，在一片亮蓝色的场地上，代表普通乳酸菌的银球和代表血浆乳酸菌的金球分别撞向一组象征着免疫系统的目标球，最终金球撞到了红球，并击散了其它的普通球，代表着血浆乳酸菌“激活”了pDC，从而激活了人体的免疫系统。这一广告不仅与品牌的视觉符号呼应，还传达了成分的功效。

而iMUSE也将这一视觉符号扩展至饮料、酸奶、片状补剂等更多品类上，并且在其它子品牌上也沿用这一设计，让消费者可以很容易将其与血浆乳酸菌的“维持免疫力”联系起来。

不仅如此，iMUSE旗下的6款产品在2020年还获得了日本消费者厅的“免疫力功能性声称食品”通知书，成为日本首个获得免疫功能声明的食品品牌，获得这一背书后，iMUSE在消费者当中信任度明显提高，据悉，在获得认证后的2021年，iMUSE系列的规模超过100亿日元，相比于2019年翻了一番多。[7]

2、“让血浆乳酸菌就在身边”

根据麒麟分享的数据，日本消费者对血浆乳酸菌的认知度从2018年的30%左右提高到了2022年的70%。这侧面反映出麒麟在提高血浆乳酸菌的市场普及度上的成果。

之所以能做到这一点，是因为麒麟一直都在尝试“为消费者创造一种血浆乳酸菌就在身边的生活方式”。[13]

麒麟的另一项调查数据显示，虽然大部分受访者意识到免疫力对健康很重要，但只有11%的人有免疫护理的习惯。[14]当“习惯”成为品牌普及一项事物最大的阻碍，麒麟决定顺应消费者的习惯，将血浆乳酸菌与消费者日常消费的不同产品类型相结合，打造不同的产品。

因此，麒麟不仅将血浆乳酸菌加入了旗下热销单品“午后的红茶奶茶”和“生茶”当中，还与不同领域的企业合作，推出了添加血浆乳酸菌的酸奶、纳豆、果冻等。目前，麒麟旗下添加血浆乳酸菌的产品达到59款。

不仅如此，为了让血浆乳酸菌有机会通过更多产品得到普及，2022年麒麟还将血浆乳酸菌提供给了其竞争对手日本可口可乐公司，可口可乐也在2023年推出了添加血浆乳酸菌的咖啡饮料、苹果果汁等产品。[15]

在宣传方面，麒麟则很重视从消费者的认知上建立起对免疫力的了解和重视。

比如在人们的常识中，只有冬季才要特别注意免疫护理。但麒麟认为，免疫护理应该全年进行，并为普及这一观念，麒麟针对不同季节的特性开展了不同的宣传活动。

如春季的温差大，身体状况很容易受到影响，对此麒麟在涩谷推出了“免疫自动售货机”，并根据当天的温差来免费向人们提供不同数量的“美味的免疫护理”饮料。在2024年夏季，麒麟则在5个极端高温城市通过冰柜向人们提供“美味的免疫护理”，以此来提高人们对高温天气要注意免疫力的意识。

此外麒麟还与教育机构合作，开发了提高免疫保健意识的小学课堂教材，以此来确保在儿童阶段就了解免疫力相关的知识。同时麒麟也会在不同城市开展免疫研讨会，以此来增强大众对免疫力的了解。

从社会健康的角度出发对血浆乳酸菌进行的商业化，产品的热销或许只是一个水到渠成的结果。

三、“买买买”，麒麟5000亿日元目标的另一块“拼图”？

在麒麟对未来30年的规划中，“血浆乳酸菌及现有业务”的规模将达到2000亿日元，麒麟子公司协和发酵的营收将达到1000亿日元，而健康科学业务5000亿日元目标剩下的2000亿日元，将通过并购来实现。[7]

近两年，麒麟在健康科学业务方面完成了3笔重要的收购，分别是2023年以18.8亿澳元的价格收购澳大利亚保健食品公司Blackmores（中译名“澳佳宝”）、2024年以2100亿日元收购FANCL以及同年收购花王旗下的无糖茶业务Healthia。

收购是麒麟在健康科学领域业务拓展最高效的方式。如2023年收购的Blackmores是澳大利亚最大的保健食品企业，其业务范围涉及到澳洲、亚洲多个国家。这笔收购让麒麟可以快速打开海外多个市场，而Blackmores 2024年贡献收入达到691亿日元，也是麒麟“健康科学”业务下营收最高的板块。

收购也让麒麟与其它企业之间产生协同效应。麒麟的前任总裁南方健志也曾表示，“比起收购的规模，重要的是看收购是否能创造新的价值或是否有做出新的提案的可能”。[16]

这种协同效应也已经在麒麟的产品研发中初步体现。

麒麟2024年收购的花王旗下的无糖茶业务Healthia对人体脂肪代谢有着20年的研究，而在双方的联合研究下，首次证实了高内脏脂肪与低免疫功能相关，并且合作推出了同时添加具有维持免疫力功效的血浆乳酸菌和能够减少人体内脏脂肪的绿原酸成分的补剂。[17]

在与FANCL的合作中，麒麟则基于FANCL的子品牌カロリミット对于减脂成分的研究，推出了添加难消化糊精的苹果气泡酒和气泡水（难消化糊精具有抑制糖和脂肪吸收的功能）。

不过，麒麟在健康科学领域的收购才刚刚开始，由于收购付出的高成本，2024年麒麟健康科学业务仍处于亏损状态（亏损109亿日元）。而麒麟的目标，是2025年该业务实现自负盈亏[1]。未来固然值得期待，但解决盈利的问题或许才是麒麟当前更应该关注的。

四、结语

除了麒麟以外，三得利、伊藤园、森永等日本企业都将“健康”提高到了战略的高度，在日本老龄化社会的背景下，消费者的健康得到了企业更多的重视。而麒麟在健康科学业务上的布局则可以看出，要成功地实现向“健康企业”的转型，不仅需要长时间的技术积累，还需要对不同领域的扩张，而这注定是一个长期的过程。

参考来源：

[1] 2024年12月期 決算短信〔ＩＦＲＳ〕(連結) ，2025.2，キリンホールディングス株式会社

[2] キリンＨＤ、ヘルスサイエンス事業は30年以降に２割に拡大へ－社長，2024.4，Bloomberg

[3] 人生100年時代をともに歩める商品づくりを目指して。オープンイノベーションの拠点「湘南アイパーク」でキリンが描く研究の未来，2024.6，キリン公式noteより

[4] Lactococcus lactis subsp. lactis JCM 5805（プラズマ乳酸菌）の発見 商品化が、「令和5年度全国発明表彰」で「恩賜発明賞」を受賞，2023.5，PRTIMES

[5]統合レポート 2024，2023.12，キリンホールディングス株式会社

[6]キリンの独自素材「プラズマ乳酸菌」シリーズ2024年の販売金額が230億円を突破，2025.1，PRTIMES

[7]キリンＨＤが健康事業伸長へＭ＆Ａ模索、ビールから主力事業交代も，2022.8，Bloomberg

[8]アサヒがビール首位3年ぶりの奪還、キリンが「2年天下」に終わった理由，2023.1，Diamond Online

[9]中年Z世代「あえて酔わず」　30年後、ビール市場が半減，2023.10，日本经济新闻

[10]キリングループが健康事業推進　乳酸菌分野の強化で女性を狙う，2019.5，XTrend

[11]おもしろ部署探訪～キリンホールディングス株式会社 ヘルスサイエンス事業部～人が本来持っている免疫に着目。正しい価値をお客様に届けたい，2021.12，PASONA

[12]拡大する機能性表示食品の市場　2023年は前年比2割増の見込み，2024.4，Nippon

[13]プラズマ乳酸菌が身近にある暮らしを目指して。キリンの研究者が描く未来，2021.10，キリン公式noteより

[14]キリンが健康領域での協業を通じて目指す世界とは，XTrend

[15]キリン＆コカ コーラにアサヒも参戦　「免疫」巡る仁義なき戦い，2023.3，XTrend

[16]キリンＨＤ、ヘルスサイエンス事業は30年以降に２割に拡大へ－社長，2024.4，Bloomberg

[17]Kirin iMUSE Immune Care and Healthya Visceral Fat Down will go on sale on Tuesday, November 28!，2023.11，Kirin Holdings

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Pride，编辑：Bobo，转载请联系授权。