从“亲嘴天才”，看到品牌情感营销的新方向

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在热搜五花八门的今天，对5G冲浪的网友来说，有些话题真的是无法忽视的存在。在《爱你》热播期间，#亲嘴天才#登上了热搜，何苏叶的扮演者在剧宣时下场回应了热搜话题，并表示不同的吻戏还有自己的小设计，使热度实现了叠加，让不少剧粉高呼：好磕太好磕了。

无独有偶，最近热播的《难哄》也因为“暧昧”的剧情设计登上了热搜，#桑延温以凡 菜就多练#的话题，让不看剧的人露出了姨母笑。

这些看似剧宣炒作产生的热搜背后，在兵法先生看来，其实更像是营销者抓住了这届消费者“爱情旁观者”的心态，而做出了契合用户喜好的营销内容。

01

年轻人的爱情态度，使热搜变得更“甜”了

这是一个“以用户需求为导向”的时代，用户的需求，就是市场的风向标。在影视领域，甜宠剧情持续在各大平台火热上演，除了《爱你》、《难哄》，还有《九重紫》中的“昀牵孟绕”CP，以及《爱你》的“何风惜雨”CP，年轻人爱嗑CP的喜好，从一个平台到另一个平台，从未间断。

相对于亲身投入一段感情，这届年轻人更愿意通过自己的方式寻找到情感的代偿与满足。除了嗑CP，看恋综也是这届年轻人获得幸福感的方式，这就使恋爱综艺节目层出不穷，且话题度超高，如国内素人恋爱综艺的开山之作《心动的信号》、聚焦30+熟龄单身男女《半熟恋人》、深入探讨20岁左右年轻人爱情的《怦然心动20岁》，以及婚姻纪实观察真人秀节目《再见爱人》等。

在这届年轻人看来，恋爱还得看别人谈才更甜，自己结不结婚不重要，重要的是自己嗑的CP一定要够甜够圆满呀。如备受年轻人关注的《魔道祖师》，在改编成影视剧后让“忘羡CP”火遍了大江南北；再比如正在热映的《哪吒之魔童闹海》中的“藕饼”组成的兄弟CP，团魂炸裂，治愈感十足。

因为年轻人对“甜”和“抚慰”一类的内容有着天然的好感度，这使影视综市场产生了新的传播内容，也使社交媒体上的热搜、话题更甜更有看点了。

02

年轻人对恋爱的态度，对品牌营销有哪些启示？

年轻人的浏览喜好、爱情观的转变，使影视综市场的内容朝着甜宠的方向发展，这对品牌来说，有没有哪些可以借鉴的思路呢？

创造“情感代偿”的机会，满足年轻人的“旁观者心态”

嗑CP看恋综，其本质上是年轻人找到了情感代偿与满足的方式，年轻人用“旁观者心态”代偿了情感中的各种滋味，使自己感受到满足。于品牌而言，完全可以创造“情感代偿”的机会，来满足消费者的需求。

如喜茶与热播剧《梦华录》的联名活动，推出剧中同款茶饮和限定周边，成功吸引了大量剧粉的关注。喜茶不仅在产品设计上还原了剧中的场景，还在社交媒体上发起了“嗑CP”话题，让消费者在品尝茶饮的同时，也能感受到剧中的甜蜜氛围。而喜茶也通过“情感代偿”的营销方式，成功打动了年轻人的心，让联名单品销售量十分亮眼。

专注叙事的过程，关注个人成长与自我提升

正所谓，细节之处见真章。在更多长者看来，当代年轻人很“自我”，对待爱情，他们不是不计得失的付出，而是会权衡爱情中的付出与回报，其理性多于冲动，与其经营一段具有潜在风向的爱情，不如将注意力放在个人成长和自我提升上，让自己在这个瞬息万变的时代找到安全感。比起结果，他们更体验过程中的细腻情感和细节表达。这就要求品牌的传播内容，要从叙事和细节的打磨上下功夫，让消费者感受到品牌的用心与温度，才可能打动用户。

比如SK-II的短片《人生轴线》通过细腻的叙事，展现了女性在不同人生阶段的选择与成长。短片没有直接推销产品，而是通过真实的情感故事，传递出“女性可以主宰自己的人生”的理念。每一个场景、每一句台词都经过精心设计，在面对职业与家庭的抉择时的挣扎，以及最终选择自我实现的坚定。这种细腻的叙事方式，让观众在情感上与品牌产生了深度共鸣。

再比如，在Nike的广告片《你，就是答案》中，短片以“运动”为主题，展示了一群不同年龄、性别、职业的人在运动中的场景，营造出一种“运动属于每个人”的氛围，无论是为了健康、为了挑战自我，还是为了追求梦想……内容通过聚焦普通人的故事，传递出“每个人都可以通过运动实现自我突破”的理念，实现了沟通从个体到群像的叙事，强调了每个人都可以通过运动找到属于自己的答案。

不以结果为导向，拓展多元化的“爱”

对待爱情更理性的年轻人，他们懂得爱人先爱己，只有让自己感受到幸福，才能让自己的爱情、事业往更正向的方向发展。换而言之，当代年轻人对爱情本身的期待开始降低，他们更关注“自我”。据DT研究院调研的数据显示，30.7%的年轻人将恋爱看做是一段人生的经历，享受着整个过程，有27.9%年轻人对恋爱不抱有特别的目的，而是抱着顺其自然的态度。

这就要求品牌在诠释“爱”的过程中，需要拓宽视角，不要局限于爱情，可以探讨多元化的“爱”——从亲情、友情到个体的自我关爱，传递更丰富更多层次的情感共鸣。

如Blankme的《一半是我一半才是爱》的短片中，品牌通过洞察社会情感价值的蜕变，关注女性情感需求与自我成长，以“一半是我一半才是爱”为主题，重新定义了“我爱你”的形态与其背后的多元化主张，解锁了当前年轻人意识形态中爱的理想状态。

目标消费者喜欢什么，品牌就营销什么。从消费者喜好入手，以消费者喜欢的内容为切入，阐述消费者感兴趣的内容，营造了温馨、甜的氛围，让消费者在关注品牌的营销中获得快乐、治愈感。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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