四川
来源 | 易简财经
2025年3月3日晚间，良品铺子发布公告称，创始人之一杨银芬因个人原因辞去董事长、总经理职务，辞职后仍保留董事及董事会战略与发展委员会委员席位。
接任者为62岁的程虹，现任武汉大学质量发展战略研究院院长，2022年9月起担任良品铺子董事。程虹将代行总经理职责至新聘人选到位。
官网资料显示，良品铺子2020年2月24日正式登陆A股，系上交所第一家远程视频上市的企业，成为国内“高端零食第一股”。
值得关注的是，杨银芬的董事长任期仅16个月（2023年11月-2025年3月），其任职期间年薪超207万元，但未能扭转公司上市以来的首次年度亏损。
作为良品铺子联合创始人，杨银芬的职业生涯与公司发展深度绑定。自2008年参与创业以来，他主导了电商转型、供应链优化等关键战役，并在2023年临危受命接任董事长。彼时，量贩零食品牌正以“极致低价”冲击市场，良品铺子赖以生存的高端定位遭遇挑战。
杨银芬上任后开启激进改革：300款核心产品平均降价22%，最高降幅达45%；品牌定位从“高端零食”转向“自然健康新零食”；同时加速供应链“挤水分”和门店扩张。
然而，这场被内部称为“生死突围”的变革未能扭转颓势。2024年财报预告显示，公司净利润预计亏损2500万至4000万元，第四季度单季亏损接近6000万元，成为压垮全年业绩的“最后一根稻草”。
值得玩味的是，尽管业绩承压，杨银芬仍以207万元年薪成为公司最高薪管理者。离职公告中特别授予其“荣誉董事长”称号，似乎为这场仓促的告别增添了几分体面。
良品铺子将亏损归咎于“降价策略拖累毛利率”和“政府补贴减少”，但更深层的矛盾早已浮现。
价格战的反噬成为最直接导火索。2024年，公司主打的健康化新品研发投入激增，但终端售价下调使毛利空间遭挤压。以明星产品“七日鲜月饼”为例，其原料成本上涨15%，售价却下调10%，单品毛利率骤降8个百分点。与此同时，量贩零食品牌凭借更极致的低价策略，在三四线市场持续蚕食份额。
内部治理的阵痛同样不容忽视。由于员工持股计划激励效果未达预期，公司提前终止计划并计提1800万元费用；叠加第四季度“藕粉造假”风波引发的信任危机，尽管监管部门最终澄清，但消费者对“高端零食”的品质质疑仍未消散。
良品铺子的困境折射出整个休闲食品赛道的集体焦虑。当三只松鼠断臂求生、盐津铺子净利腰斩，以零食很忙、赵一鸣为代表的量贩品牌却逆势扩张，2024年市场规模突破2000亿元。
行业分析师指出，未来两年将是洗牌关键期。“企业要么像良品铺子一样壮士断腕，要么像卫龙那样坚守溢价，中间地带最危险。”
杨银芬的辞职表面是个人原因，实则与公司业绩亏损、 行业竞争激化、资本撤退及战略转型需求密切相关。
而随着程虹的上任，良品铺子能否在质量与规模、高端与平价之间找到新平衡点，将决定这家老牌企业能否穿越周期。
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