原创报告 | 2024年织物洗护品类市场概况及2025年新品趋势洞察

● 织物洗护品类市场大盘分析 ●

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市场规模 | 销售量/额双双稳健增长，大促贡献度下降

2024年织物洗护线上销售额超252亿元，同比增长11.99%；销量超8亿件，同比增长约20.56%，市场稳健增长。节日大促对全年销售贡献力度减弱，全年各月销售额波动较平缓，夯实常态化销量变得更为重要。

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品类表现 | 审慎消费下高性价比产品成为主流选择

【常规洗衣液】销售额高速增长领跑大盘，均价相对平稳。

【洗衣凝珠】销售规模稍有回落，随着凝珠多腔多效合一趋势发展，产品价值感带动均价提升。

【内衣洗衣液】产品性价比进一步的提升带动销量增长，因此销售规模呈现出维稳且略有增长的态势。

【衣领净】作为解决顽固污渍痛点的助洗产品，销售额大幅增长86.91%。

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价格分布 | 商品均价趋势稳定，波动较小

从时间维度来看，2024年1-9月织物洗护市场的商品均价虽呈下降趋势，但仍较为稳定，在30元上下波动，范围为25元~35元；而受双11“先涨价后促销”的活动影响，在10月-12月，商品均价有所回升。

从细分品类来看，织物洗护市场商品均价较低，维持在15元~75元之间；洗衣粉、洗衣皂的商品均价较低（＜20元），衣物除菌剂均价较高为71.62元，其余品类均价在30元左右。

更多报告内容

1.品类表现：常规洗衣液依然是市场主流，衣领净异军突起

2.渠道表现：传统电商渠道受客单影响“量增额降”

3.渠道表现：抖音渠道销售额/量双双高速增长

● 常规洗衣液市场分析 ●

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市场规模 | 节日大促激发消费潮，市场表现良好

2024年常规洗衣液销售额共计135.15亿元，同比增长22.59%，销量共计39701万件，同比增长32.63%，市场表现良好。

受618、双11节日拉长促销时间的影响，消费者在平台和商家的引导下激发购物欲，常规洗衣液在5月、10月出现约65%、40%的销售额同比增长，并在10取得单月最高销售额16.23亿元的成绩。

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消费者洞察：关注产品功效、香味、价格及成分安全性

根据调查，消费者在挑选洗衣液时最关注的因素是产品功效，占比达70.7%，其次有63.7%的消费者会对产品香味较为关注；同时，洗衣液也是价格敏感型产品，有46.5%的消费者关注产品的价格。

对于洗衣液的成分因素，男女的关注重点较为相似。整体来看，超90%的消费者要求产品安全性高，不含有害成分；在是否含特定有效成分方面，仅有40%的消费者有特定需求，但有超50%的消费者，关注是否含有天然成分。

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新品趋势 | 聚焦于“长效实用、自然环保与感官体验”的融合

当前常规洗衣液新品围绕日常洗护的实用性与体验感升级。

功效方面以持久留香和长效抑菌为核心，满足衣物清洁与清新的双重需求。

成分方面延续天然理念，植物原料（如植物基氨基酸、植物精油）被广泛应用。

包装方面，大容量套装设计逐渐成为主流，契合家庭用户囤货的需求。

香味方面向层次丰富的自然植物香型（如木香、果香与花香复合调）拓展，适配多元场景与人群偏好。

更多报告内容

一、常规洗衣液市场分析

1.品牌表现：TOP10品牌市场同比增长，表现亮眼

2.传统电商渠道：市场表现不佳，销售额同比下降

3.抖音渠道：市场整体大幅增长，销售额和销量远超上年

二、常规洗衣液消费者洞察

1.护色、持久留香、增艳功能最具吸引力

2.花香、柠檬等香型是市场热门趋势

三、常规洗衣液新品趋势分析

1.功效趋势：72小时持久留香是洗衣液主流趋势

2.成分趋势：植物天然成分被广泛应用

3.包装趋势：多规格组合套装洗衣液成为购买趋势

4.香味趋势：花香、木香等自然植物的香味洗衣液突出

● 洗衣凝珠市场分析 ●

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市场规模 | 洗衣凝珠均价上升，量额收缩

2024年洗衣凝珠销售额共28.10亿元，同比下降16.21%，销量共计5804万件，同比下降33.38%。洗衣凝珠的商品均价为48元，同比增长25.77%，且远高于常规洗衣液（34元），品类进一步往多功能高品质方向升级。

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消费者洞察 | 消费者关注产品功效、香味、价格及成分安全性

衣物清洁产品的最基本功效是清洁，而深层洁净、无残留、持久留香等是消费者在选购衣物清洁产品时最为关注的关键词。

在感官悦己方向上，香氛已然成为衣物洗护的新兴驱动力，香氛品牌将布局延伸至织物洗护领域，逐渐配备与香水大牌同款香型，并强调前调、中调、后调。

经统计，有95%的被访者在线上渠道购买过产品，而且消费者购买衣物洗护产品的线上渠道趋于多元化。近年来新兴电商渠道崛起，近半数受访者表示曾在拼购/团购/特价购物平台和短视频平台购买衣物洗护产品。

更多报告内容

一、洗衣凝珠市场分析

1.品牌表现：新兴品牌增长迅猛，头部大众品牌份额收缩

2.传统电商渠道：营收靠大促贡献，日常销售乏力

3.抖音渠道：受价格竞争影响下半年销额跌幅放大

二、洗衣凝珠消费者洞察

1.持久留香、除菌除螨是商品重要功能宣称

2.花香是主流香型，山茶、白茶等香氛兴起

三、常规洗衣液新品趋势分析

1.功效趋势：洗衣凝珠实现多种洗衣功能合一

2.成分趋势：采用复合酵素，拒绝荧光增白剂等添加物

3.包装趋势：多功能洗衣凝珠，衍生多腔包装设计

4.香味趋势：山茶花香成为新兴方向

● 内衣洗衣液市场分析 ●

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市场规模 | 内衣洗市场靠大促带动整体增长

2024年内衣洗衣液销售额共计16.87亿元，同比增长1.92%，销量共计5443万件，同比增长27.63%。经计算，2023年商品均价39元，2024年均价31元，降价约25%，可见消费者对内衣洗衣液的需求是有所增加的，但更加追求性价比。

在618和双11促销活动拉长影响下，在5月和10月，内衣洗衣液销售额出现了41.82%和109.56%的增长，囤货现象明显。

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消费者洞察 | 呈现出“功效导向、安全诉求、品牌信任”三重格局

当前内衣洗衣液市场呈现三大消费趋势：在功效层面，超80%消费者将洗衣液清洁、抑菌等功效列为核心选购标准，凸显“高效洁净”需求主导市场。

在成分偏好上，近70%消费者追求天然安全配方，植物成分成为产品差异化关键；在品牌选择方面，头部效应显著，蓝月亮、奥妙等知名品牌凭借高认知度及口碑占据超60%的市场份额。

消费者“功效优先、安全为本、信任背书”的复合型决策逻辑，为产品创新与品牌建设提供核心方向。