“具身智能营销新趋势来了！”他解读小米新车大定火爆背后的深层逻辑

“浙里热评”

ZJUSOM

“仅一天时间，大定突破15000台！”最近，小米新车SU7 Ultra发布后大定火爆，引发各界对其营销逻辑的广泛热议。

有人说，小米SU7 Ultra大定能够在10分钟突破6900辆，2小时完成年度目标，1天后突破15000台，根本原因在于定价相比行业内同类型豪车低；也有人说，是因为借了今年开年以来我国人工智能技术崛起的“东风”，消费者对智能驾驶充满期待。

图片截图自小米官方发布视频

那么这背后深层次营销逻辑到底是什么？该事件对2025年中国新能源汽车市场竞争会产生怎样的影响？

近日，浙江大学管理学院院长助理、浙江大学神经管理学实验室副主任王小毅教授在接受每日经济新闻采访时表示，小米通过价格调整重新定义了“豪车”的边界，2025年豪华汽车品牌之间的竞争不仅是产品之争，更是具身智能生态话语权的争夺。

在他看来，以智驾营销为代表的未来具身智能营销新趋势已形成。本期【浙里热评】专题，且听王小毅解读小米SU7 Ultra大定火爆的核心逻辑与具身智能营销新趋势。

王小毅

本期学者

学者简介：王小毅 ，浙江大学管理学院市场营销学系教授，博士生导师。浙大管院院长助理，浙江大学神经管理学实验室副主任。研究领域：脑机智能、消费者神经科学、新型消费与流通创新。

01

小米SU7 Ultra突然下调价格，并非单纯制造“便宜感”

2月27日晚，小米15 Ultra暨小米SU7 Ultra发布会在北京举行，现场宣布的小米SU7 Ultra标准版售价52.99万元，较81.49万元的预售价下调了28.5万元。

关于“为何降价”，雷军在发布会上表示：“我们的使命是，哪怕做豪车，也要让更多喜欢我们的人买得起。”但有网友不解，既然如此，为何预售价要设置那么高呢？

在王小毅看来，这看似普通的降价行为，背后有着深层的营销逻辑。小米通过预售价（81.49万元）设置高价值锚点，再以实际售价（52.99万元）大幅下调，本质是利用“锚定效应”重构用户对产品价值的认知。

“这一策略并非单纯制造‘便宜感’，而是通过较大的降价传递‘品牌主动让利’的信号，同时避免与传统豪华品牌直接竞争，2小时完成年度目标的数据验证了其有效性。”王小毅如是说。

图片截图自小米官方发布视频

发布会上，雷军将小米SU7 Ultra与保时捷Taycan Turbo GT等豪华车型的参数进行了对比，并表示：“性能比肩保时捷、科技紧追特斯拉、豪华媲美BBA（注：奔驰、宝马、奥迪），重新定义豪车新标准。”

保时捷官网显示，Taycan Turbo GT车型起售价为199.8万元，几乎是小米SU7 Ultra起售价的4倍。若将视角放宽，从号称“500万内最强SUV”的理想L9（指导价40.98万元起），到对标迈巴赫S680的尊界S800（预计指导价100万元至150万元），不难发现，价格正逐步成为新能源豪车的竞争利器。

王小毅认为，小米实际上是通过价格调整重新定义了“豪车”的边界——将“性能与智能化”而非品牌溢价作为核心价值，精准切入BBA“56E”车主群体的心理账户（50万元级消费区间）。既满足了消费者的身份追求，又降低了消费者的决策门槛。

02

“智驾平权”将成为2025年新能源车竞争的核心

“小米SU7 Ultra大定火爆不只是因为其大幅度的降价行为，还因为小米通过智驾平权满足了消费者‘低价享受高阶智能驾驶’的愿望。”王小毅进一步分析称。

细观今年的汽车市场可以看到，很多家新能源车企都在智能驾驶领域动作频频，试图以“智驾平权”赢得竞争新优势。

图片来源：千库网

比如，2月10日比亚迪发布高阶智驾系统“天神之眼”，将系统覆盖至10万元及以下车型；理想汽车理想L系列及理想MEGA则计划以现款车型为基础于5月推出“智驾焕新版”，重点升级智能驾驶硬件；特斯拉中国在2月25日发布软件通知，推出城市道路Autopilot自动辅助驾驶功能......小米SU7 Ultra发布会上雷军也表示：“我们今年的目标很简单，就是站稳（智驾）第一阵营。”

在王小毅看来，如今车企加速布局智能驾驶，意味着豪华汽车品牌竞争焦点已从电动化转向智能化，智能驾驶已从差异化卖点升级为品牌护城河。

那么这对2025年中国新能源汽车市场竞争会产生怎样的影响？“智驾平权将成为2025年新能源车竞争的核心。”王小毅从三个层面展开了分析。

其一，技术平权趋势越来越明显

预计2025年高阶智驾（L2.5及以上）的渗透率将超过20%，从高端车型向全价位段普及。

其二，品牌价值正在重构

智能驾驶能力已成为品牌技术实力的具象化符号，推动车企向科技服务商转型。

其三，竞争格局正在洗牌

技术路径的选择（如特斯拉的纯视觉方案、小米的端到端架构）将决定行业标准的定义权。

图片来源：千库网

03

具身智能营销新趋势来了！智驾营销正是体现

“当豪华品牌新能源车的价格优势和‘智驾平权’能力在竞争中的优越感越来越明显，一种新的营销趋势来了，那便是具身智能营销。”

结合自身在科创领域多年的研究，王小毅分析称，具身智能强调智能技术与物理场景的深度融合，智能驾驶正是这一理念的最佳体现。而智驾营销则体现了未来的具身智能营销新趋势。

具体而言，产品具身智能体现在智驾系统从单一功能升级为沉浸式体验，如小米SU7 Ultra的“端到端全场景”能力，提升用户满意度并强化品牌认知；场景具身智能则体现在智驾系统与外部场景（如智能家居、办公）的深度连接，构建“人—车—家”一体化的生态化品牌价值。

在王小毅看来，具身智能的营销价值在于通过情感连接、场景化营销和数据驱动，将技术优势转化为用户可感知的价值，从而提升品牌忠诚度与营销效率。

图片来源：千库网

“小米的定价策略与智驾布局，反映了新能源车市场从‘电动化’向‘具身智能化’转型的深层逻辑。可以预见的是，2025年豪华汽车品牌之间的竞争不仅是产品之争，更是具身智能生态话语权的争夺。”王小毅说。

随着数字经济与人工智能技术的突破性发展，杭州如今已成为具身智能的发展重镇。浙江大学管理学院扎根于杭州，近年来在“学科交叉BEST战略”引领下，基于数智创新与管理学科优势，持续以学科交叉融合研究赋能科技创新与产业创新的加速转化，推进具身智能产业化进程。

如浙大管院神经管理学实验室的脑机智能营销研究团队，近年来通过脑机智能与消费流通的融合研究，为企业开展数智营销提供理论与方法，未来也将为企业开展具身智能营销贡献智慧。

信息来源：每日经济新闻

编辑排版：段婷

审核：佟庆、王小毅