本土酒店集团开始发力高端品牌

本报记者 蒋政 北京报道

不断壮大的本土酒店集团，逐渐将注意力转移到高端酒店品牌上，尝试通过整合旗下资源、推出新产品等方法，强化在该领域的话语权。

《中国经营报》记者注意到，首旅酒店宣布成立全资子公司——诺金国际酒店管理有限公司（以下简称“诺金国际”），全面统筹该公司旗下的高端奢华品牌。而在两年前，锦江酒店也有类似动作，通过成立锦江丽笙酒店，整合旗下10个高端酒店品牌。

除此之外，亚朵酒店在去年推出全新的高端酒店品牌——萨和酒店，在中高端酒店之外补齐自身品牌矩阵。而主打经济型产品的尚美数智酒店集团，则同雅高集团签约，负责旗下高端品牌瑞享在中国市场的开发运营工作。

酒旅行业观察人士张旭云告诉记者，我国酒店集团大多以经济型酒店产品起家，在高端品牌上缺乏足够的话语权。伴随着本土集团在全球酒店业的地位提升，补齐高端产品线势在必行，在策略上通常为收购、联合开发以及自主推新等。

“本土酒店集团的市场影响力和品牌运营能力，已经足以支撑高端产品的发展。同时，消费者和投资人对国际酒店集团逐渐祛魅，本土高端品牌有望迎来新的增长机会。”张旭云说。

整合高端品牌背后

记者了解到，诺金国际是首旅酒店唯一的高端奢华品牌管理平台，统筹诺金、安麓、建国饭店、京伦饭店、南苑饭店、建国熹上、诺岚和凯宾斯基等高端奢华品牌。

首旅酒店方面告诉记者，该平台涵盖了公司所有高端品牌。诺金国际成立后，标志着公司在高端奢华酒店领域进入新阶段。

数据显示，截至2024年年底，首旅酒店集团旗下高端奢华品牌共管理超过200家酒店（含开业与筹建）。

记者注意到，资深酒店职业经理人唐鸣任诺金国际总经理。在履新之前，唐鸣曾担任锦江丽笙酒店首席执行官一职。

巧合的是，彼时锦江酒店推出“锦江丽笙酒店”品牌，也是希望其整合旗下高端酒店品牌资源。

早在2023年9月，锦江国际酒店管理有限公司与丽笙酒店集团中国区宣布达成战略合作，成立锦江丽笙酒店合资平台深度整合双方资源，重点关注高端酒店市场的结构性升级机遇。

锦江丽笙酒店旗下共有10个品牌，包括J、岩花园、昆仑、锦江、丽笙精选、丽笙、丽筠、丽祺、丽亭和郁锦香等。这也几乎涵盖了锦江酒店旗下的所有高端品牌。

张旭云告诉记者，对于本土酒店三巨头（即锦江酒店、华住集团、首旅酒店）来说，已经拥有足够多的高端酒店品牌，但是其在规模和影响力上还有很大的上升空间。这也是它们着手整合高端品牌的主要原因之一。

西部证券研报提到，截至2024年三季度，华住集团经济型酒店占比为50.4%，中档酒店占比为40.1%，而中高档酒店占比为8%。锦江酒店的中端酒店占比为59.65%，经济型酒店占比为39.72%，而全服务型酒店占比仅为0.63%。

酒店高参、酒店资产高参创始人兼CEO罗家福认为，目前国内酒店的发展，已经完成经济型酒店和中端酒店的进化，当下热点是中高端和高端精选酒店，高端酒店是未来竞争的最后一块版图。所以，锦江、首旅、华住国内三巨头都纷纷开始布局高端酒店市场。

三路径布局高端

国内一家中高端酒店品牌的市场开发负责人告诉记者，本土酒店集团着手发力高端业务，目前处于不同阶段。有些酒店集团处于从无到有，还有酒店集团则是对现有高端牌重新排兵布阵。

亚朵酒店属于前者。在去年年底，该集团推出高端酒店品牌——萨和，在中高端酒店之外补齐自身品牌矩阵。

上述市场开发负责人提到，几乎每一个酒店集团都会布局中高端和高端酒店产品。不过，大部分情况下，其高端品牌不是它们的发展重心。

记者注意到，在高端板块方面，东呈酒店集团拥有“隐沫”，雅斯特酒店集团拥有“雅斯菲尔”，格美集团的“雪上酒店”等，但是开业门店数量相对较少。

上述行业人士均表示，本土酒店集团开发高端板块，大多通过三条路径。

第一种方法为直接收购。2019年11月，华住收购德意志酒店集团，并将其欧洲酒店品牌引入中国，完善高端品牌布局；2018年11月，锦江国际（集团）有限公司收购丽笙酒店集团，将丽笙精选、丽笙、丽筠等若干个高端品牌揽入怀中。

第二种办法为联合开发。早在2022年7月，尚美数智与雅高集团达成战略合作，成为雅高集团旗下高端品牌雅高瑞享在中国地区的独家战略合作伙伴。尚美将全权负责雅高瑞享品牌在中国市场的开发、筹建、运营和管理工作。

在此之前，明宇商旅与凯悦集团皆为战略合作伙伴。前者成为中国首家获得凯悦授权许可的特许经营酒店第三方管理公司，将开发凯悦旗下凯悦嘉轩、凯悦嘉寓等酒店品牌。

第三种方法则为推出自有高端品牌。张旭云告诉记者，直接收购海外高端品牌，品牌力和规模更具影响力，后续再引入国内市场会更加顺利；联合开发模式，本土酒店集团既可扩大自身高端板块，又能学以致用储蓄力量；推出自有品牌则需要坚持长期主义，并给予足够的资源支持。

“由于酒店发展在数量方面已经余地很小了，因此在质量方面的发展上升为主要竞争因素。本土酒店集团发展高端品牌到了可以弯道超车的时候，技术高速发展的条件可以助力缩短与国际高端品牌的差距。”旅游酒店行业高级经济师赵焕焱表示。

未来如何持续发力？

“对于本土酒店集团来说，当下是发力高端板块的重要节点。一方面，自身实力和影响力足以支撑其品牌运营。另一方面，国潮兴起和更加成熟的消费者，对于国际酒店品牌逐渐祛魅。”张旭云说。

在具体路径上，首旅酒店方面提供的信息显示，诺金国际未来将开发特色高端奢华酒店产品，加速拓展海外客源市场，同时与其他业务板块合作，为消费者提供“住宿+体验”的一站式服务生态。

赵焕焱认为，发展高端品牌的路径是品牌重塑和品牌升级。对于首旅酒店来说，可以充分利用旗下的不动产物业，尽可能选择好的地段布局高端品牌。

而对于亚朵酒店而言，旗下萨和酒店虽为高端产品序列，但不再延续传统的全服务模型，转向高端精选服务模式，试图满足用户体验需求，同时追求极致的坪效和人效。

上述开发负责人告诉记者，本土酒店集团的很多高端酒店品牌，抛弃了“全服务等于全设施”的理念，果断砍掉很多低频但高消耗的硬件投入，从成本投入上与国际品牌打出差异化，并通过属地化、专业化的运营，缩短业主的投资回报周期。很多本土高端品牌通过这种策略获得快速发展。

不过，需要正视的问题是，本土高端酒店品牌的影响力与国际联号存有差距，前者在很长一段时间内仍处于追赶者的角色。

罗家福表示，高端酒店的难点在于品牌是否能让整体项目溢价，能否让酒店的房价有溢价，既要满足酒店业主投资酒店的需求，又要满足消费者对酒店产品服务的全新需求。从这个角度来讲，打造高端酒店品牌还有很长一段路要走。

“当下高端酒店的各项配套过于冗余，酒店运营效率低下，投资回报偏低。本土酒店集团要发力高端板块，首要还得在酒店运营层面进行创新，通过提质增效提高酒店的盈利能力；其次在品牌打造方面，尽量避免同质化竞争，健康、环保、生活方式类的酒店将是一大趋势；还要发挥本土化的优势，在科技创新应用、产品设计研发、东方文化以及服务上，打造出属于本土高端酒店品牌的优势；最后是在体制和团队激励上，采取更加市场化的运作模式，吸引人才留住人才，为品牌长期发展奠定基础。”罗家福说。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：翟军）