当“海尔模式”撞上“车托之家”：杨嵩正打一场没有退路的仗

曾几何时，汽车之家在汽车垂直媒体领域可谓风光无限，凭借专业的内容和活跃的社区，成为无数车迷和潜在购车者的首选平台，稳坐“头把交椅”。但近年来，这家行业标杆却深陷泥沼，2024年的净利润更是创下八年来新低。

今年2月，汽车之家再次易主，海尔集团以18亿美元的价格从平安集团手中接过，成为控股股东。同时，杨嵩接任汽车之家CEO，肩负起扭转发展颓势的重任。

然而，从汽车之家过往的发展以及当前重重困境来看，新帅杨嵩想要带领汽车之家走出低谷，难度不容小觑。

净利润再创新低

汽车之家交出的2024年财报，犹如一份不及格的“成绩单”，各项数据尽显颓势。

财报显示，汽车之家2024年营业收入为70.4亿元，同比下降2.01%；归母净利润大幅降至16.81亿元，同比下滑13.13%，创下自2017年以来的新低。此外，2024年的员工总数从年初的5078人减至年底的4415人，减员比例约13%。

尤其是2024年第四季度的表现，更是让这份“成绩单”雪上加霜。单季度实现营业收入17.84亿元，同比下降6.7%；净利润仅为3.2亿元，同比骤降28.2%。

从业务板块来看，曾经作为汽车之家核心竞争力的媒体服务业务，营收持续下滑。2024年，媒体服务的营收为15.23亿元，同比下跌18.59%，营收占比也从2020年的39.9%降至21.64%。这一业务的萎缩，不仅反映出汽车之家在内容吸引力和广告投放价值方面的下降，也预示着其在媒体领域的话语权逐渐减弱。

虽然线索服务业务在2024年实现营收31.36亿元，相比2023年的31.12亿元微增0.77%，但第四季度的下滑幅度却近10%。这意味着，汽车之家的线索服务未能持续为经销商带来足够的高质量销售线索，其市场竞争力正受到严峻挑战。

在线营销及其他业务板块2024年实现营收23.81亿元，虽然同比增长8.13%，但远不及2023年同期14.63%的增速。

受内外夹击，汽车之家的经营形势在过去几年加速衰落。从内部管理来看，自2016年平安集团入主后，汽车之家的问题逐渐显现。平安试图将其金融业务与汽车之家的媒体业务深度融合，构建“看车-买车-用车-换车”的闭环服务体系。但在实际操作过程中，这一战略并未取得预期效果，反而导致汽车之家的内容过度商业化，广告和导流信息铺天盖地，严重影响了用户体验。

在内容方面，为了满足广告客户的要求，大量软文和低质量内容充斥平台，真正有价值的汽车评测、行业分析等专业内容被边缘化。这使得汽车之家逐渐失去了在内容领域的优势，用户对平台的信任度大打折扣，“车托之家”的骂名也不胫而走。例如，用户在论坛中寻求真实的车主评价和购车建议时，往往看到的是4S店的广告和机器人回复，难以获取有价值的信息。

同时，用户数据安全问题也频发。许多用户反映，在汽车之家进行询价、预约试驾等操作后，会频繁接到大量骚扰电话，个人信息被泄露的情况屡见不鲜。在黑猫投诉平台上，涉及汽车之家“莫名骚扰”“电话轰炸”“信息泄露”等投诉近2000条。这些问题不仅给用户带来了极大困扰，也让用户对汽车之家的安全性和可靠性产生了严重质疑。

再就是，行业格局生变，汽车类媒体市场竞争异常激烈，呈现出多元化、碎片化的发展态势。短视频平台的崛起，如抖音、快手等，凭借强大的流量优势和社交传播能力，迅速吸引了大量用户。这些平台上的汽车内容丰富多样，涵盖了汽车评测、改装、搞笑等多个领域，满足了不同用户的需求。用户可以通过短视频轻松获取汽车信息，并且能够与创作者进行互动，这种全新的内容消费模式对汽车之家等传统汽车垂直媒体造成了巨大冲击。

例如，字节系的懂车帝已成为汽车之家强有力的竞争对手。懂车帝通过推出一系列创新的内容形式和营销策略，成功打造了品牌形象。例如，推出的碰撞、拆解、冬测等硬核内容，以及数十档核心视频IP节目，在用户中获得了极高的关注度和口碑。

易车网在与腾讯合作后，也借助腾讯的强大资源优势，在内容和营销方面不断发力，例如“擎天柱计划”“智能编辑部”等创新举措，实现了内容高效生产和精准分发，并实现了用户规模增长。极光大数据发布的《2024年三季度汽车产业发展报告》显示，易车系应用（易车App、易车汽车报价App）三季度MAU高达5888万，已连续16个季度位居行业第一。

从整个汽车行业来说，新能源车企逐渐成为市场的主流。在价格战的大背景下，新能源车企更倾向于选择效果广告，以直接促进销售，而传统的品牌广告则受到冷落。汽车之家以品牌广告为主的媒体服务业务，自然受到了极大冲击。

传播渠道的去中心化趋势也日益明显。越来越多的自媒体博主通过评测、深度行业分析等内容，在车企、经销商和用户之间搭建起沟通的桥梁。同时，车企也纷纷建立自有APP和线验店，加强与用户的直接互动，进一步削弱了汽车之家等垂直媒体的价值。

再加上，社交媒体和新兴平台的崛起，让信息传播变得更加分散，用户获取汽车信息的渠道增多，汽车之家曾经依赖的“流量买卖”线索服务业务也面临着线索重复、成交门槛降低等问题，进一步影响了业绩。

杨嵩能否扭转颓势？

汽车之家创立于2005年，由李想带领团队打造，凭借“专业内容+用户社区”的垂直模式，在综合门户网站主导的时代，以快速的新车资讯、客观的媒体立场、活跃的社区互动和精准的车型数据库等，吸引了大量用户，并于2013年成功上市，市值一度突破50亿美元，稳坐互联网汽车媒体领域的“头把交椅”。

但在2016年，汽车之家迎来重大转折。平安集团以16亿美元收购汽车之家47.4%的股权，成为控股股东。随后2017年，平安集团又斥资2.17亿美元收购了汽车之家6.5%股权，持股比例进一步提升至53.9%。平安集团试图通过其强大的金融资源和业务网络，将汽车之家打造成一个集汽车资讯、交易、金融等多功能于一体的综合平台。

然而，平安集团的管理策略并未能带来预期效果。为了实现金融业务的深度绑定，平安集团推动了一系列商业化举措，导致汽车之家的内容质量和用户体验大幅下降，广告和导流信息泛滥，专业性和社区氛围受到严重挤压。

2月20日，海尔集团旗下卡泰驰控股与中国平安旗下云辰资本达成协议，以总价约18亿美元收购云辰资本持有的汽车之家已发行普通股股份。交易完成后，卡泰驰控股将持有汽车之家约41.91%的股份，成为其控股股东。

海尔集团的入主，再次为汽车之家的发展带来了新的变数。海尔集团希望通过此次收购，整合汽车之家的流量与数据资源，打通“智能家居-汽车服务”全场景，形成用户从购车到用车的闭环生态。

在海尔集团入主的同时，汽车之家宣布管理层变动，吴涛辞任CEO，原汽车之家副总裁杨嵩接任该职位。

据公开信息，杨嵩在中国和美国汽车行业拥有超过20年的经验，曾在福特中国、宝沃汽车及东风日产等企业担任重要职务，还是中国汽车行业中第一个中国反派到美国的职业经理人。自2021年加入汽车之家后，杨嵩负责主机厂、新零售、二手车和天天拍车等业务。

不过，有媒体报道称，海尔在收购前曾试图引入外部汽车行业高管未果，最终选择内部提拔，这可能意味着杨嵩一开始并非海尔最理想的人选。

从汽车之家当前的发展形势来看，尽管杨嵩履历光鲜，但其接手的却是一个“烫手山芋”，不仅要应对汽车之家内部复杂的管理问题，还要平衡海尔、平安及主机厂等多方利益。

首先，杨嵩面临的第一个难题是重塑用户信任。汽车之家在平安时期过度商业化，导致用户口碑崩塌，“车托之家”的形象深入人心。在信息传播去中心化的当下，用户获取信息的渠道增多，对平台内容的真实性和专业性要求更高。而汽车之家多年积累的负面形象难以在短期内扭转，如何重新赢得用户信任，是需要解决的首要问题。

其次，从市场竞争环境来看，汽车垂媒领域的竞争白热化。懂车帝、易车网迅速崛起，同时主机厂自建内容平台、跨界平台分食流量，汽车之家的市场份额不断被挤压。汽车之家虽然可以借助海尔的资源进行战略转型，但在激烈的竞争环境下，汽车之家的转型之路困难重重。

再者，如何实现汽车之家与海尔生态的深度融合，不仅需要技术上的支持，还需要在管理和运营上进行创新。海尔与汽车之家在企业文化、管理模式上存在差异，例如海尔的“人单合一”扁平化组织与汽车之家原有的层级化管理可能产生冲突。这表明，杨嵩要协调好各方关系，实现内部的有效整合并非易事。

结语

汽车之家的发展印证了互联网行业的残酷法则：没有永恒的商业模式，只有不断被颠覆的旧秩序。杨嵩的上任，可能是拯救行动，但也可能是资本腾挪间的权宜之计。当海尔画下的“生态大饼”遭遇流量红利见顶的现实，这场跨界收购注定充满荆棘。（图源：百度股市通、汽车之家官网等）