观察 || 从德基登顶“店王”，看南京商业做对了什么？

2024年，南京德基广场“爆卖”245亿元，超越此前的全国高端商业“销冠”北京SKP，首次登顶全球单体商场“新店王”。在充满变数与挑战的商业竞争中，南京既有德基广场这座“高峰”，也有元通商圈、百家湖商圈等“高原”。伴随着新兴板块的发展，商业加速布局，外资品牌、连锁品牌入驻为市场注入新活力。

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德基登顶，百花齐放

南京德基广场年销售245亿元是什么概念？这意味着，该商场平均每天销售额超6712万元，每个小时卖近280万元，每分钟卖4万多元。

北京SKP自2011年登顶国内商场销售额第一宝座后，已蝉联中国“店王”十三年；2020年，超越伦敦哈罗德百货，登顶全球“店王”。有业内人士透露，该商场去年销售额同比下降17%，回落至220亿元区间，“让座”南京德基广场。

据公开信息，南京德基广场2022年和2023年的销售额分别为210亿元和239亿元，已连续三年处于增长态势。这个屡屡在全国商业世界创下新高的城市综合体已经成为南京乃至全国商业综合体的风向标。

德基“一骑绝尘”向前冲，百年新街口焕发新生机。上个周末，新街口各大商场内，目之所及，人流如织。中午时分，南京新百某快消品牌店内排起结账长龙，不少买单结束的年轻人“钻入”负一楼继续寻觅美食。

德基已成为高奢品牌进军南京的首选之地

“新街口商圈不少商场节假日单日客流量突破10万人次已是常态。”南京商业地产商会执行会长冯宪法说，新街口也是目前全国唯一一个拥有4个年销售额超40亿元百货购物中心的商圈。

距新街口十公里远的元通商圈，人气也在迅速拉升。2月26日，华采天地五楼，南京金融城白领何楠楠中午12点半到达Ameigo梅果·云贵川bistro时，前面有12桌，需要等位30分钟以上，和朋友“转战”4楼滨寿司，服务员正喊到176号，而她们取到的号是192号。2024年，华采天地餐饮营业额同比增幅约30%。

华采天地没有重奢店铺，却经常可以看到拎着奢侈品袋子逛吃的消费者，客流来自一街之隔的南京IFC。这一去年1月7日试营业的重奢商场是南京第二座重奢商场，也是继香港、上海之后，新鸿基地产旗下的第3个IFC项目，首年销售额突破30亿元。

“南京IFC的开业提升了整个元通商圈的曝光量。”华采天地副总经理葛媛园坦言，南京IFC试营业当天，华采天地客流量突破7万人次，是当月商场单日客流量最大的一天。两家商场定位和业态互补互促，河西的客群实现了从日常到奢侈品消费的全覆盖。

南京的商业新势力也表现不俗。百家湖商圈坐拥景枫中心、百家湖1912、江宁金鹰国际购物中心、21世纪太阳城等综合体，被业内认为是南京的“第一新兴商圈”，去年，该商圈内景枫中心全年销售额突破42.8亿元，成为南京又一“40亿+”商业地标。

Savvy Market潮流市集在江宁景枫中心首发

雨花万象天地去年底开业以来，日均客流量超35000人次，周末、节假日还要翻番，部分餐饮店铺翻台率每晚可达9次。2023年底开业的城北万象汇年客流量预估超2000万人次，常年位居高德地图区域购物中心排行榜NO.1，是当之无愧的迈燕商圈的核心。

从新街口的标杆引领到元通、百家湖等新兴商圈崛起，再到城北、雨花等区域的商业配套完善，南京的商业版图正在经历深刻变革。

世邦魏理仕南京战略顾问部主管王飞观察到，南京商业综合体的空置率在同类城市中最低，不仅主流商圈积极导入资源，一些主理人也选择在特色街巷落地生根，供给侧的活跃度一定程度反映了南京商业市场的繁荣度。

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超越商业，拥抱变化

咨询公司贝恩发布的报告显示，2024年中国内地个人高端消费品市场销售额预计下降18%—20%。该报告还指出，2024年境外高端消费外流加剧，境外消费占比升至40%。

在奢侈品市场遇冷的大背景下，南京德基广场的业态布局更加多元化。其负一层与地铁相连，既有快消时尚品牌，也有国潮、先锋时尚、都市户外、买手店等，以高奢作为“基本盘”，向更下沉式的消费习惯贴近，满足不同阶层消费者的需求。

“2024年，我们推动广场内113家品牌店铺更新，占整个广场全部品牌近三成。”南京德基广场相关负责人介绍，重视年轻客群的消费需求，广场内近七成为面向年轻客群的消费品牌，在店铺设计和货品配置上也着重契合年轻客群的消费偏好。

在网络平台上，许多人用“生活美学空间”来形容南京德基广场。花费数千万元打造的七个卫生间被称为“厕所界的爱马仕”，成为众多游客在南京的必去打卡点之一。全球首个开在高奢商场的博物馆持续上演“为一座馆，去一座城”。南京德基广场已不只是一座商场，而是具备了文化、娱乐、休闲等多种功能的复合公共空间。

从“空间社交”的独特属性来重构消费场景，南京越来越多的商业综合体以“超越商业”的视角探索生活的无限可能。

春节期间，雨花万象天地户外街区红红火火的“发”字铺满百米长街，“来雨花走发路”刷屏社交媒体。以5000平方米的户外草坪为核心，商场正在打造一连串法式乡村打卡场景，未来将不间断上新露营、市集活动。营造“新鲜”的生活场景，华采天地去年“五一”期间的汉堡潮玩节吸引客流58万人次。今年5月，中国精酿啤酒节也将在元通商圈营造畅饮狂欢。

华采天地举办的汉堡潮玩节吸引客流近60万人

当德基主动“俯下身段”，当越来越多的消费者愿意为情绪、氛围、场景买单，敢于拥抱变化或许成了商业的流量密码。

2019年，江苏观海商业管理有限公司董事长王恒刚接手乐基广场时，商场租金收缴率仅为10%，濒临倒闭。而经营方向的及时调整，让乐基在竞争激烈的商业环境中，起死回生。

紧邻河西金鹰这个“巨无霸”，乐基迈出的第一步是调整定位，寻求差异化。“河西金鹰10点钟打烊，我们则引进了主打休闲化、娱乐化的夜经济品牌，吸引客流逛完金鹰后到乐基喝点小酒、吃点烧烤。当时我们有60%的商户营业到凌晨2点。”王恒刚说。

近年来，敏锐捕捉新的市场变化，乐基压缩了夜经济的业态占比，持续增加品质消费项目，引进了香港中环老牌米其林餐厅莲香居的大陆地区首店、日企员工经常光顾的满吉拉面等。本月，南京面积最大的宠物项目暴宠也将在乐基开业，提供宠物酒店、宠物社交等多元服务。

王恒刚常言，“招商开出来只是成功了一半，后期紧贴市场的运营同样重要。”去年，观海商业顺应年轻客群的消费需求，与荒野餐吧共同孵化了“强壮的土土”，上榜大众点评河西西餐好评榜首位，平均月营业额超百万元。而根据大数据“画像”，建筑面积仅3万多平方米的乐基除吸引周边居民，来自外区甚至外省的客流也占了相当大的比例。

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由城而市，因市而兴

在南京德基广场的地下停车场，常年可以看到皖A、苏K等外地车牌。记者随机采访，商场多位品牌导购表示，相当一部分客流来自南京都市圈和长三角其他地市。

商业的繁荣并非单纯源于商业自身，而与城市发展和城市能级紧密相连。

100多年前，纽约曼哈顿中城北区时代广场还是马商、铁匠、马厩的集散地，随着纽约成为世界金融中心和国际性大都市，周边区域逐渐汇聚大量商场、剧院，形成了繁华的娱乐与购物中心，历经岁月沉淀，成就了百年之后的“世界十字路口”。

在冯宪法看来，南京德基广场登顶“销冠”既有自身运营的因素，也与南京深厚的商业基础和强大的辐射能力密不可分。南京都市圈地跨苏皖两省，是我国第一个规划建设的跨省都市圈，人口规模庞大，经济联系紧密。作为东部地区重要中心城市和长三角特大城市，南京本身服务的人口就有千万，而都市圈人口则有3500多万，如此庞大的消费群体，构成了南京商业广阔的辐射范围。

“市”因“城”而设，元通商圈的发展印证了这一规律。2002年，华新（南京）置业开发有限公司资深副总经理徐华第一次来到元通地区，举目望去，四周皆荒地。20余年“造城”，河西CBD集聚了全市一半以上200米以上的摩天大楼，国际博览中心、奥体中心等公共配套相继落成，居民入住、企业集中、总部落子、文旅体展活动丰富，催生了庞大的消费需求，华采天地和南京IFC相继开业，元通商圈实现了从“无”到“有”，从“有”到“优”的生长蜕变。

“两桥”地区是雨花台区在城市更新改造的背景下，历时10年重塑的“雨花新中心”。近年来，数字大道、城市公园、中华中学雨花校区、省妇幼保健院雨花院区等配套逐步兑现，辖区8个新小区陆续交付，导入了大批量年轻的、有消费力的常住人群。华润集团正是捕捉到了城市发展的新方向，坚定落子雨花打造万象天地。

“城”也因“市”而兴。南京德基广场给城市带来了什么？显而易见的是，这座商业巨擘如磁石般吸引着人流物流贸易流。去年，南京德基广场引进各类首店54家，不少品牌以德基为“起点”进而打开南京、江苏乃至长三角的市场。长远来看，德基的“商业魅力”或将提升南京在都市圈和长三角一体化格局中的影响力。

元通商圈多家餐饮品牌做市场调研时发现，华采天地的客单价比其他商场略高，侧面显示出元通商圈旺盛的消费力。而这也与公众对河西·建邺现代化新城、南京“城市客厅”的印象基本一致。

一个有意思的现象是，去年底亚马逊南京峰会在国际博览中心举行，华采天地南京大牌档排起长龙，距商场几百米的安达仕酒店尽管房费高达每晚3000元也全部售空；去年周杰伦奥体中心演唱会期间，华采天地“周同学的官方快闪店”，不到一个月文创产品销售超百万元。

去年，建邺区举办各类展会、会议357场，连续6次获CMIC中国会议产业大会颁发的“会奖之星”奖项。无法精确论证，到底是因城市展会带来了消费还是因为商业活跃度高而成全了城市展会，“城”与“市”的交相辉映，还在不断复制和裂变。

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看好南京，美美与共

过去，南京的商业版图上，德基、景枫、虹悦城等本土品牌占据主导。近年来，外资和连锁品牌不断增加，为本土商业注入了新鲜血液。

在新街口西南象限，金陵中环项目已基本建设完成。这座来自老牌商业地产巨头香港置地的项目，是继北京王府中环项目后，内地第二家中环系精奢作品，定位为新街口高定综合体。目前，金陵中环已引进I.T全新形象店、方所南京首店、lululemon概念店等众多潮流品牌与人气首店。

JLC金陵中環计划2025年开业

从区位上看，金陵中环与新街口金鹰“面对面”，目标客群和定位也有相似之处。冯宪法认为，竞争不充分一定不会有商业的繁荣，南京商业的整体饱和度和竞争激烈程度远不如上海和成都。杭州武林广场商圈容纳了杭州大厦、恒隆广场和杭州中心等重奢商场，南京新街口显然也能容纳两个以上重奢项目。

同样令人关注的还有南京华贸中心。作为华贸集团继北京华贸中心、苏州华贸中心之后布局的第三座华贸中心项目，计划打造为“北京华贸中心升级版”，该项目将于今年三季度营业，鼓楼区希望以此激活整个中央门商圈。

王飞认为，2025年、2026年将是近10年南京商业升级的大年。随着金陵中环、华贸等商业体集体入市，这些有域外操盘经验的运营商将为南京商业带来全新的理念。这对本土商业体为主的南京消费市场来说，其意义远远超越新增几个购物中心。

“我们期待这些运营方能通过多场景的供给，给南京带来更多正向贡献。‘本土’与‘域外’美美与共，加快推动南京商业格局由‘一核多中心’向‘多中心多支点’转变，综合体由‘功能性满足’向‘生活方式重塑’升级。”王飞说。

在2025年南京市政府工作报告中，今年“上新”多个商业综合体被列入“积极挖掘消费新潜能”的具体工作。据不完全统计，今年南京新开商业项目总体量将超130万平方米，除头部商企的筹开项目，还有金陵长乐坊、南京玄武花园城等带有南京文化印记的商场，也有曼度·乐福里、紫金·钟爱里等社区商业。大量项目入市，正是市场资本以实际行动表达对南京未来的积极看好和坚定信心。

来源｜新华日报（记者 鹿琳 盛文虎 周敏 王丽华）

编辑｜孙 益

审核 | 冯宪法

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