文化IP赋能全球价值链：从泸州老窖封藏大典看中国白酒出海的战略突围

近年来，从春节申遗成功、游戏《黑神话：悟空》强势出圈，再到《哪吒之魔童闹海》以超过140亿元的全球票房登顶全球动画电影票房榜，以影视、游戏、非遗等为代表的中国文化IP以令人瞩目的出海势头，为我国经济注入新动能。白酒作为中华优秀传统文化的重要组成部分和传统优势产业，正以文化为切入点，加快“走出去”步伐，积极拓展国际市场新增量。

2024年11月21日，在英国伦敦大英图书馆，一名女子观看中国网络文学作品的周边产品。新华社记者李颖摄

今年正值泸州老窖出海110周年，3月1日，2025年泸州老窖·国窖1573封藏大典（以下简称“封藏大典”）如期举行。作为备受关注的白酒行业文化盛典，泸州老窖正通过这一文化IP，提升品牌价值，驱动品牌经济出海，推动从“产品输出”到“文化传播”的升级，实现商业价值增长与文化软实力输出的双赢，打造中国白酒出海“非遗经济”范本。

图为2025年泸州老窖·国窖1573封藏大典现场

打造文化IP 构建非遗传承与全球化输出双引擎

兴业证券数据显示，2024年，中国文化产品进出口总额为1488亿美元，其中出口额为1351亿美元。随着中国文化IP引发全球瞩目，文化出海成为新的经济增长点。

对于白酒企业来说，如何立足深厚底蕴，打造兼具国际视野与中国气韵的文化IP，赋能品牌全球化输出，成为当务之急。如今，知名白酒产区、白酒企业已纷纷采取行动，打造川酒全球行、黔酒全球行等国际化IP，深入海外市场，提升白酒的全球影响力。

在“走出去”和文化IP打造方面，“浓香鼻祖”泸州老窖始终走在行业前列。

1915年，温永盛三百年老窖大曲酒（泸州老窖前身）亮相在美国举行的太平洋万国博览会，一举摘得金质奖章，拉开中国白酒出海的序幕。

图为泸州老窖•国窖1573亮相澳大利亚网球公开赛

110年来，泸州老窖国际化探索步履不停，已成功打造“让世界品味中国”全球之旅、国际诗酒文化大会等全球文化IP，同时携手澳大利亚网球公开赛、国际乒联世界杯、卡塔尔世界杯等国际顶级赛事，推动舞剧《孔子》《李白》全球巡演，通过与文化、体育、艺术等多领域顶级IP的跨界合作，探索传统文化的创新表达。

封藏大典是泸州老窖倾力打造的现象级文化IP，自2008年行业首创以来，已连续举办十八年，由入选国家级非物质文化遗产名录——泸州老窖酒酿制技艺的代表性传承人还原传统酒礼酒俗，并通过祭祀先贤、拜师传承、封藏春酒等系列活动，传承弘扬中华优秀文化。封藏大典既是泸州老窖独有的核心文化资产“活态双国宝”的文化符号，也是非遗传承的盛典，如今更成为全球化品牌输出的重要窗口。

图为参会嘉宾品鉴国窖1573春酿

2025年，正值中国白酒出海110周年，泸州老窖将封藏大典主题设定为“逐浪前行 中国浓香”，致敬历史，擘画未来，以龙头酒企的责任与担当，传递民族品牌与中国文化的深厚底蕴与时代魅力，向世界讲好中国故事。

文化交流互鉴 积极突破国际烈酒市场壁垒

在经济全球化和共建“一带一路”带来的新机遇下，中国酒业加速进入“大航海时代”，白酒企业通过创新白酒产品、举办品鉴会、设立海外营销中心、参与国际活动等多种形式，开拓国际市场新蓝海。虽然“走出去”形式多样，但对于情感类消费品白酒来说，文化认同是消费的前提，也是“走出去”的关键。

泸州老窖作为行业国际化的先行者与引领者，秉持“传承创新，敢于担当，携手共进，浓香共享”中国浓香出海精神，顺时代浪潮而为，对本次封藏大典进行了诸多升级，积极创新文化表达方式。

图为现场演绎还原泸州老窖荣获太平洋万国博览会金奖消息传回泸州的情形

本次封藏大典首次将举办地更改至泸州市东门码头，还原1915年码头场景和酒市酒街，以沉浸式体验带领嘉宾穿越时空。同时，大典舞台创新性地设计成船舶的形状，现场以古今对话贯穿全程，生动再现110年前中国浓香白酒的出海时刻，与全球美酒爱好者建立更深度的体验感以及文化认同感。

“今日，我们不仅是在见证一坛美酒的封藏，更是在触摸中华文明生生不息的脉搏。”中国酒业协会理事长宋书玉在致辞中表示：“愿这坛酒承载着中国酿酒人的匠心与梦想，酿成流动的文明，让世界通过中国白酒的醇香，读懂一个古老民族面向未来的智慧与胸襟，成为世界感知中国文化的味觉符号。”

重构价值链 打造白酒出海“非遗经济”范本

近年来，中国非物质文化遗产的魅力全球绽放，从春节、北京中轴线等申遗成功，到带有非遗元素的中国产品备受海外市场欢迎，非遗作为文化认同和历史传承的重要载体，已经成为国际文化交流与经贸合作的名片。中国白酒酿造技艺是非遗文化的重要组成部分，在1557个国家级非物质文化遗产代表性项目中，酒类酿造技艺从首批入选至今涵盖了多样且特色的酒类技艺。

在全球经济与产业格局深度调整的当下，白酒作为传统产业，同样需要借助非遗的力量，创新品牌叙事，重构价值表达，提升产业影响力和全球竞争力，融入全球产业链价值链。如今，泸州老窖的品牌全球知名度与影响力正持续提升，入选《Brand Finance 全球品牌价值500强》《年度胡润品牌榜》《BrandZ最具价值中国品牌100强》等全球知名品牌榜单，并以82亿美元的品牌价值位列Brand Finance 2024年全球烈酒榜第三位。

图为泸州老窖居Brand Finance2024年全球烈酒品牌价值榜第三

在“白酒+非遗”的融合中，泸州老窖提交了一份亮眼的出海“成绩单”。泸州老窖旗下高端品牌国窖1573凭借中国非遗IP品牌三大重点节日创意项目先后获得2023伦敦设计奖（London Design Awards）铂金奖、2024MUSE创意奖（Muse Creative Awards）铂金奖等多项国际权威设计大奖，国窖1573携手花丝镶嵌技艺共创的“品味中国年”主题宫灯系列作品2024年亮相巴黎，献礼中法建交60周年、中法文化旅游年，实现了文化遗产、白酒品牌与消费体验的深度价值链接。

封藏大典是四川省非物质文化遗产代表性项目，泸州老窖正以此为支点，创新演绎中国白酒的独特魅力与核心价值，将非遗资源转化为商业价值增长的新动力，打造白酒出海的“非遗经济”样本。

图为泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼致辞

泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼表示，在中国白酒出海之路上，要保持逐浪前行的勇气和决心，不断创新、不断超越，让承载中国人自主知识产权和深厚文化底蕴的中国白酒，在全球化浪潮中绽放出耀眼的光芒。

如今，泸州老窖的产品销售网络已遍布70多个国家和地区，在共建“一带一路”倡议国家销量和覆盖地区占泸州老窖海外有税市场份额比例约为40%，并在15个国家的71个主流国际机场免税终端建立品牌专柜，成为国际市场能见度最高、覆盖最广、落地动销最好的中国白酒之一。

“走出去”是白酒产业高质量发展的必答题。展望未来，相信会有更多以泸州老窖为代表的白酒企业，继续坚定文化自信，创新表达方式，开拓国际市场新增量，为全球烈酒市场带来更多新活力与新力量。