逐光识牌局｜三顿半，还能比肩雀巢吗？

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作者 ｜宋歌

发布 ｜消费纪

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当年的新消费品牌们，如今都还好吗？

即便是在最火热的咖啡赛道，Seesaw正在生死一线间，隅田川的焦虑好相关案情一样焦灼，三顿半早已不再号称叫板雀巢。

“WITH SATURNBIRD”的开业了，虽然被吴骏定义为“品牌2.0”的起点。但其实背后折现的是三顿半的无奈。

如今三顿半虽然想从线下寻求突破，但挑战同样非常尖锐，需要与星巴克、Manner等巨头进行贴身肉搏，也直接暴露出其线下运营的高成本与用户转化难题。

让人不禁疑惑，在“规模游戏终结”的消费新周期中，三顿半能否以“品牌世界观”突破同质化围剿？

雀巢都是速溶咖啡赛道绝对的王者。其靠着均价1～4元/袋的平民价格，每年都有着非常可观的销量。但由于口感与现磨咖啡相去甚远，传统速溶咖啡也被贴上了“廉价”“不健康”“口感差”的标签。

尤其随着Z世代成为消费主力，传统速溶咖啡已经很难满足其需求：他们既追求精品咖啡的品质审美，但同时又无法割舍速溶产品的便捷属性。

当年的三顿半，一面借用新消费的热潮，一面用一组技术组合拳打破了僵局——通过"冷萃提取+冻干锁鲜"技术，既保留了现磨咖啡90%的风味，又能用常温水3秒速溶。

更精妙的是7元/杯的定价策略：向上避开星巴克15元+的价格带，向下与传统速溶拉开品质差距，精准锚定职场人每天2-3杯的"口粮咖啡"需求。这种错位竞争不仅创造了新品类，更把咖啡消费从偶发的"第三空间"体验，变成了高频的办公桌日常仪式。

这种错位竞争策略切中职场新人的“每日咖啡”场景，将低频的精品消费转化为高频的日常习惯。

三顿半的业绩一路高唱凯歌，成为咖啡界的新星。

在2018至2021年间迅速占领精品速溶咖啡市场，连续三年荣获天猫双十一咖啡品类销售冠军。光2022年，三顿半的线上销售额超过7.5亿元，3年复合增长率超过95%。

三顿半也成了资本的宠儿，从2019年到2021年，三顿半一共获得五轮融资，品牌估值达到45亿元。

正如其创始人吴骏所言：“我们卖的不是咖啡粉，而是这个时代年轻人对效率与品质的兼得渴望。”

当年的三顿半小红书、微博等平台的KOL种草实现低成本获客，并及时抓住了天猫流量支持。2018年，三顿半入驻天猫后，靠着精准把握市场动向，当年“双十二”在天猫旗舰店的销售量仅次于雀巢居第二。

2020年“天猫618”期间，三顿半开售第一小时销售额同比增长超600%，一跃成为咖啡品类第一。

这是三顿半“短暂”的辉煌时刻。

在天猫渠道短暂的成功后，整个咖啡市场的快速崛起，三顿半并没稳固住，快速被其他品牌赶超。

2022年时，同一赛道的永璞和隅田川在天猫渠道上，先后对三顿半实现了超越。在天猫旗舰店，三顿半的粉丝数量要远远落后于隅田川。

此外，三顿半在其他社交电商布局非常迟缓，并没有及时扩宽其他电商渠道，限制了其发展。

2023年抖音已成长为速溶咖啡第二大销售渠道，占据近40%的行业份额，但三顿半在该平台的销售占比仅5%，远低于永璞、隅田川等竞品。

这种渠道依赖与市场趋势的错位，直接导致其错失流量红利。

反观竞争对手，永璞通过盒马鲜生、便利店等线下渠道渗透，瑞幸则依托2万家门店的现磨咖啡网络反向切入速溶市场，形成全渠道覆盖。

三顿半虽在2019年试水线下概念店，但由于定价过高、场景定位模糊，三顿半难以突破“网红打卡”的局限，未能实现线下流量转化。

随着国际巨头加速冻干技术布局，三顿半的先发优势窗口期正在收窄。

雀巢2022年推出的星巴克家享冻干系列，已实现线上渠道43%的增速；瑞幸咖啡的冻干产品线更依托万家门店形成协同效应。

纵观三顿半的兴衰轨迹，其困境本质上是新消费品牌在流量红利退潮后的典型缩影——过度依赖单一渠道、技术护城河易被攻破、应对价格战反应迟缓。

若无法在供应链效率、全渠道布局及性价比提升上实现突破，三顿半或将从“颠覆者”沦为咖啡战争中的背景板。但无论成功还是失败，三顿半曾经填补了咖啡赛道空白，推动了今天中国咖啡赛道的繁荣。

众所周知，三顿半的崛起与其精品定位密不可分。但由于生产长期依靠外包，三顿半的食品安全和质量问题一直被人诟病，损害了消费者的信任感。

小红书平台上，不少消费者称自己购买三顿半咖啡后，却出现在运输过程中大量咖啡液洒漏的情况以至于无法签收。

其实不光是开飞去，三顿半所推出的咖啡粉、杯子也存在严重问题。有些消费者购买小罐咖啡密封纸后，回到家拆开才发现里面早已开封，里面的咖啡粉要么已经受潮结块，要么就是不慎外漏。

此外部分消费者还在微博吐槽三顿半出现空罐现象。其中一位消费者表示，她一共购买了24罐三顿半速溶咖啡，没想到其中有6罐出现了空罐问题。

第三方投诉黑猫平台上，有关三顿半的投诉内容八百多条，主要集中在咖啡有异物、赠品过期、虚假宣传等方面。

1月25日，有消费者发起投诉声称自己在抖音平台购买的三顿半已经受潮变质；此前还先后有消费者在三顿半咖啡中喝出过头发和纸巾，质量问题非常堪忧。

其实大多数品牌都曾出现过质量问题，倘若能对消费者进行及时安抚，那么反而会令消费者更加信赖该品牌。

但遗憾的是，三顿半的售后服务质量非常堪忧，甚至还出现虚假宣传情况。更令品牌声誉受到严重影响。

三顿半为了打开销量，一度在各大平台进行促销，并通过大量赠品来吸引消费者。除了很多粉丝喜爱的各类杯子外，还有大量牛奶、燕麦奶等饮料作为赠品。但却有消费者反映称，其所赠的奶卡有效期非常短，通常只有半个月或者一个月的时间。

看似三顿半为了打开市场给予消费者优惠，但暗地里搞小动作，非但不能让消费者愿意回购品牌，更会直接损害其好不容易建立起来的品牌声誉。

更令三顿半忧虑的是，速溶咖啡赛道已经越来越不吃香了。随着现磨咖啡崛起，速溶咖啡市场份额将会被不断挤压，国内咖啡消费结构也发生显著变化，越来越多的咖啡品牌专注线下渠道。

吴骏曾表示，“希望借助开拓线下门店，进一步提高品牌的知名度和曝光度”。‍

心愿是好的，但面对瑞幸9块9的价格带的价格围堵，三顿半精品咖啡的宏大叙事并不性感。

线下咖啡赛道的竞争是短兵相接的肉搏战，更加残酷激烈，除了面对更高的房租和人工成本外，对整体的团队的运营管理更是新的考验。

吴骏也许该去问问‌吴晓梅：“连锁化的特调精品咖啡到底有多难？”

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