星巴克中国“自救”：被卖的风声一直没停

星巴克正掀起一场猛烈改革。

2025年2月24日，上任不久的星巴克董事长兼CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）发布内部信表示，星巴克将裁减1100个目前有人任职的岗位以及“数百个”空缺职位。他此前就宣布了即将进行的裁员，称公司层级过多。“目的是提高运营效率，加强问责制，降低复杂性，并推动更好整合。”尼科尔称。

这是自2018年以来，星巴克首次裁员。为了简化运营、缩减菜单，星巴克更减少部分星冰乐、拿铁等混合饮料产品。

在星巴克中国，一场更大的变革正被酝酿。

好消息是，该区域暂时不用裁员，星巴克中国向21世纪经济报道记者透露了此信息。

但星巴克中国被卖的风声一直没停。在尼科尔宣布星巴克大裁员次日，有媒体报道称，KKR、FountainVest（方源资本）、PAG（太盟投资集团）等多家私募基金有意收购星巴克中国业务股权。

同时，华润集团与美团亦被纳入潜在买家名单。星巴克执行副总裁兼首席财务官Rachel Ruggeri预计将于未来几周随高管团队访华，参与出售谈判。

需要看到的是，星巴克并未直接否认前述报道。“继续探索战略合作伙伴关系，以便在中国持续取得增长。”星巴克总部援引尼科尔在近期财报电话会上的表态作出回应。

2024年11月，就有媒体报道称，星巴克有可能出售中国业务股权。

沉重业绩

客观上，星巴克中国将被卖掉的细节越来越多了。

据前述媒体报道，目前拟出售的星巴克中国股份比例未定，星巴克更倾向于通过特许经营协议引入战略合作伙伴。在此模式下，星巴克中国估值或超10亿美元。

种种调整背后是，星巴克重心正转回北美市场。

背后是，星巴克在大本营经营越来越难。财报显示，在2024年第四季度，星巴克营收93.98亿美元，同比下滑0.3%；归母净利润7.81亿美元，同比下滑23.8%。

美国市场很大程度拖累了星巴克业绩。

在2024年第四季度，星巴克在美国市场收入为66.05亿美元，同比下滑1%。这是建立在星巴克美国门店数同比增长4%至17049家基础上的。

当期，星巴克美国同店销售同比下滑4%，门店交易量同比下滑8%，客单价同比增长4%。在第四季度，星巴克降低了优惠频率。

尼科尔显然认为，星巴克在美国低迷业绩，主要原因是运营问题。

他认为星巴克美国偏离了初心。“它可能会让人感觉像是在完成交易，菜单可能过于复杂，出品不一致，等待时间太长，或者呈递顾客的时候太忙乱。”在2024年9月的内部信中，尼科尔称。

在近期内部信中，他再次强调了“回归初心”的使命。从成文结构来看，种种变化显然有着星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的支持。

回到中国市场，星巴克亦变得相对“低效”。

在2024年第四季度，星巴克中国营收7.44亿美元，同比增长1%。这是建立在星巴克中国门店数从2023年的6975家增至2024年末的7685家基础上取得的。

具体来看，星巴克中国同店销售同比下滑6%，门店交易量同比下滑2%，客单价同比下滑4%。好消息是种种数据环比在改善。

还需看到的是，星巴克中国在下沉市场表现不错。据其向21世纪经济报道记者披露，星巴克门店已经突破1000个县级市场，且新店在两年内实现投资回收。来自低线城市的新店占比在增加同时，业务表现也持续优于新开门店的平均水平。

下沉市场表现不错，但总体数据相对低迷，这意味着星巴克在头部城市相对收缩。

市场转向

事实也确实如此，在猛烈价格战下，头部城市正在倒向瑞幸、库迪们。

财报显示，在2024年四季度，瑞幸营收96.1亿元人民币（下同），同比增长36.1%；经调整归母净利润9.3亿元，同比增长164%。截至2024年末，瑞幸门店总数22340家，同比增长37.5%，其中自营14591家，加盟7749家。

当期，瑞幸自营门店收入75.7亿元，同比增长42.7%；加盟店收入20.5亿元，同比增长16.0%。鉴于瑞幸从未开放头部城市的加盟，这意味着，瑞幸在头部城市增长甚至快于下沉城市，与星巴克形成鲜明对比。

亦要看到，在2024年第四季度，瑞幸自营门店同店收入下滑3%，但在当年12月实现同店销售增长转正。

一直坚持全场9.9元咖啡的库迪增长就更迅猛了。库迪咖啡首席策略官李颖波告诉21世纪经济报道记者，从2024年5月份开始，该公司就已经盈利。“营收主要来源还是服务费，每个月固定收入都在增长，环比大幅度增长。在门店端生意尤其明显。”他说。

李颖波还透露，库迪同店销售保持增长中。截至2025年2月中旬，库迪门店数量已经超过1万家。

背后是，性价比浪潮在国内继续涌动。

李颖波强调，库迪9.9元策略会坚持下去。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一也在近期财报电话会上表态，目前没有提价计划，9.9元咖啡活动会持续开展下去。

不能回避的是，瑞幸9.9元的产品范围已经相对缩小。而与星巴克相比，瑞幸依旧有着显著价格优势。窄门餐眼数据显示，星巴克客单价为36.62元，瑞幸为14.58元。

基于高昂的第三空间房租成本，星巴克价格降到与瑞幸同步几无可能。

自救运动

眼下，星巴克中国正掀起自救运动。

2024年9月末，刘文娟(Molly Liu)由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官。她成为了自救运动中的掌舵人。

从促销售来看，星巴克中国正在不断推出新品。譬如，其于近期推出了春节系列咖啡豆、饮品、食品和商品等，这是第一款由中国团队主导开发并全链路参与的咖啡豆。

从运营来看，星巴克中国正在推出手语门店、非遗概念店等新店型。此外，星巴克在各地都会推出相应产品。譬如，星巴克在四川宜宾市推出的主题马克杯就在当地销路不错。

更关键的是，星巴克中国也在调整运营模式。

据21世纪经济报道记者了解，2025年1月，星巴克中国推出“启航项目”，将部分门店组建为多店社区（MSC）。所谓“多店社区”，通常是由两家星巴克门店“1+1”组成。在这一全新运营模式下，将首次出现一位星巴克店长同时管理两家门店情况。

此种模式，一方面有利于星巴克平稳扩张，另一方面或许也有着降低成本的考虑。事实上，麦当劳等品牌早就有了类似操作。

可是，种种变化显然没有彻底打动尼科尔。

2025年1月，他到访中国市场，比预期时间晚了一些。从媒体报道看，这次探访后，星巴克中国出售事宜继续推进。

在1月中旬的公开信中，尼科尔强调，星巴克对伙伴的承诺仍然是“搭建通往更美好未来的桥梁”。多位星巴克员工均向21世纪经济报道记者表示，星巴克文化相对其他企业确实不同，管理层会从员工角度考虑问题。

但随着出售推进，星巴克中国员工或许将离此种承诺越来越远。