荣耀李健需要V型反转

作者|市象 古廿

"现在算不算荣耀的至暗时刻"，在今年1月份中国手机市场排名出炉后，有荣耀手机的员工暗忖，"但是乐观点来看，或许以后只会比现在更好。"最新的这份市场排名显示，去年最后一个季度还勉强站住前五的荣耀，现在已经消失融入到"Other"中了。

悲观事实的乐观情绪下，有荣耀员工寄希望于新任CEO李健。"今年的方向是啥，新的领导层给了什么指示？"有一线销售在内部发帖询问。

不过没人能够给到具体答复，有知情人士透露：在接任CEO后，李健就先后在深圳、西安等线下门店和员工交流，2月份也在内部大会上要求稳住中国区，海外加把劲，但是具体怎么落地可能还需要各个业务部门消化。

只是想落地可能并不容易，在换帅赵明之后，荣耀紧跟着又进行了一系列人事调整，换下了中国区CMO姜海荣和中国区销售部部长郑宝树。二人都是荣耀前CEO赵明时代的大将，参与过荣耀独立后首款产品V40的推出。

对于这款产品，荣耀前CEO在离职的告别信中称："新荣耀从V40开始，我们一起经历了低谷，"至暗时刻"，也一起在中国、海外市场高歌猛进，一起哭过，笑过，一起打破各种不可能，这些构成了我人生最难忘的时刻。"

对新任CEO李健来说，他的荣耀时刻又将从哪款产品开始？

01 本金还能不能保住？

"被锁定的股票瑟瑟发抖"在换帅传言落地后，此类讨论在不少员工之间被热议。有员工不理解，为什么此次变动被捂得这么严实。"即便是内部认购，风险自担，但是投资也得讲究个信息对称吧。"

据「市象」了解，早在官方宣布落定前，虽然有关赵明离职的消息早已在员工之间被广泛讨论，但是彼时大多数人都认为这是谣言。相比外界看到的动荡，当时内部多是吃瓜心态。有员工对「市象」称："肯定不会离职，传言可能是现在还在谈合同续约的问题。"

敢于如此肯定，来自内部不少人自认为的信息差。

有行业人士透露，荣耀2020年底从华为独立处理出来，分家时和员工签约的是4年制的合同期。大部分员工的合同刚好在2025年1月底到期，需要续签合同。赵明离职的传言也是在此期间发酵，所以内部不少人都不以为意。

在内外部不同的信息差下，有员工表示："那会我还到处去微博、小红书和不少博主对线辟谣，现在看我才是最可笑的人。"IDC数据的 1月份中国市场份额排名出来后，2月份有员工在内部发起理性讨论话题"这样的中国市场份额表现，我的本金还能不能保住。"

值得注意的是，赵明离职时也仍然持有荣耀的股份。有从业者称，可能是股改后锁定了，之前不少人都是离职后清空。

相较于一些没有经历过大动荡的新手，也有不少经历过2020年和华为分家的老员工对此事比较淡定："他们可能不了解新任CEO的履历，李健是个全面型的人才，华为时期李健负责欧洲地区，赵明也是间接向他汇报的。"

不过在更多不熟悉的人眼中，李健此前只是一个人事管理者，突然接任CEO职位，还是让不少新员工心里没底："说再多也没用，带领大家打胜仗，多分钱才是信心，现在都在等新任CEO的第一次发布会。"

按照荣耀的市场计划，李健将于今年3月2日在MWC 2025大会上发布"阿尔法战略及AI技术"，这也是他首次以荣耀CEO的身份公开亮相。对于一个星期后的新任CEO首秀，也有员工比较务实："不求大涨，降低预期才能更乐观。"

02 消失的荣耀手机

"不逛街的人，可能都不知道荣耀和哪吒2还有联名"有荣耀品牌粉丝吐槽"作为哪吒2唯一的手机联名品牌，荣耀在哪吒2这么大的全民流量上，官方几乎没有策划什么统一的品牌营销活动，也就线下门店融合了一些哪吒周边元素。"

有着押中哪吒2的好运气，却在百亿票房流量中毫无存在感。

对于这种反差，有员工透露："新的CMO班子刚成立，可能新团队还尚处于磨合期，这么大流量接不住没事，接错了可能问题就大了"，不求有功，但求无错的心态下，荣耀推出了"哪吒破百亿，荣耀送10亿"的福利活动。

"聊胜于无，但是我觉得关键不是营销活动，个人觉得还是华为全面回归之后的影响太大了"有一线销售从业者观察认为，"荣耀刚独立的时候，很多销售都直接说这是华为的5G手机，华为回归以后，不可避免的会有很多换机用户，多了考虑华为手机的这个选项。"

主观的一线销售看法之外，还有客观数据显示下的二者市场份额调换。

根据IDC数据显示，2024年第四季度华为手机同比增长14%，重返市场份额第一，荣耀则是同比下滑了13.4%，滑落到第五名。同样的数据排名，在2024年第一季度，荣耀还是中国市场五大智能手机品牌的第一。

座序重排下，是荣耀早已跌跌不休的市场份额。

中国区市场，2024年荣耀的市场份额排名是：Q1第一名，Q2第四名，Q3第五名，一直到今年第一季度的Other。但是这事如果全部归因于华为回归，可能也不全对。因为在华为尚不触及的中国市场之外，荣耀的市场份额也不太乐观。

以东南亚市场为例，通过在运营商渠道的投入，以及在马来西亚和新加坡中高端产品的布局。 荣耀2024年东南亚智能手机市场出货量达到9670万部，同比增长11%，结束了连续两年的下滑态势。

但是在该市场的印尼、泰国、菲律宾三个地区，未深度布局的荣耀，2024年第四季度尚未进入前五大手机厂商的主流序列。国内市场份额失守，海外市场分布不均，荣耀想要坐上国产手机五大品牌的桌子，面临的形势可能可能比2020年分家时更难。

03 荣耀能否再现微笑曲线

"过去是收市场，现在是抢市场，形势完全不一样了。"对于荣耀手机能否重回中国市场第一，有手机经销商感慨："现在国产手机品牌还能打仗的就俩了，一个小米，一个华为，能打的核心是自成生态的产品线。小米赢在造车，华为赢在自研芯片和操作系统。"

这个分析对于现在的手机市场格局来说，有一定道理。在造车对于品牌形象的拉动下，小米手机在高端市场站稳。华为在发布鸿蒙系统后，更是自成一派。剩下的就是vivo、oppo、荣耀和苹果的竞争了，vivo和oppo走的是影像和线下渠道下沉的路线。

只有荣耀尚在找出路，上一次荣耀重启找的是成为华为替身，眼下荣耀的出路会是什么？从新CEO首次亮相的发布会主题来看，或许是走AI路线，比如在DeepSeek走红后，荣耀便率先宣布接入DeepSeek。

更早一些时候，去年荣耀Magic7系列手机的发布会现场，前任CEO赵明更是现场演示了如何"一句话点咖啡"，通过语音指令使用YOYO智能体为自己点咖啡，随后成为发布会热议的营销梗。

但是AI战略并没有撑起销量，有市场数据预测，该款旗舰机型首销相比上一代增长300%，然而后续总销量未达到百万数量级，低于同期发布的小米、华为、vivo等手机厂商的旗舰机型。

同时，也有消息称打造MagicOS的开发部长卢海生将变动。尚未成熟的AI手机难以带来确定性的增长，而在确定性的国补市场红利方面，荣耀反倒没吃到多少增量。

据市场研究机构Counterpoint发布的最新报告显示，国补覆盖3C数码品类的政策下，1月20日至26日当周，中国智能手机销量同比增长近65%，达到950多万部。在整个1月份，智能手机销量同比增长17.6%，达到近2900万部。

其中，华为、vivo和小米三大品牌位居销量前三，合计占总销售额的近53.8%，吃到最大的国补市场红利。这也意味着1月份中国市场份额为Other的荣耀，丢掉了国补覆盖手机品类的第一个市场增长红利。

对2025年而言，Counterpoint 预计第一季度的补贴将为中国智能手机销量带来2到3个百分点的额外年增长率。能否在接下来的时间里，吃到国补的市场红利，也决定了荣耀能否守住市场份额。

前任CEO赵明离职时，在荣耀内部的家园告别信中写道："家园上的一些帖子写得很好，对公司现状和战略提出了意见和批评，非常中肯，这是公司的希望和宝贵财富。公司4年成长需要系统性解决一些问题，很遗憾不能带领大家一起变革了。"

从赵明手中接过荣耀，面对当下在中国地区消失的市场份额，荣耀的新掌门或许也需要重走"赵明"路，来一场2025年的重启时刻，走出属于自己的"微笑曲线"增长。或许更迫切一些，来一场V型反转，才是真正的荣耀时刻。