李宁：以慢为快

文｜沐乔

排版｜小影

2025年开年，中国体育产业迎来惊雷——李宁从安踏手里夺回了中国奥委会（以下简称COC）的重要合作伙伴身份。

1月15日，上海联合产权交易所正式发布公告，李宁公司正式中标2025—2028年中国奥委会及中国体育代表团官方体育服装合作企业征集项目。

也就是说， 李宁以官方体育服装合作伙伴身份，锁定2025至2028年中国奥委会顶级赞助权益。

这份涵盖米兰冬奥会、名古屋亚运会、洛杉矶奥运会的合约，不仅意味着中国运动员将在世界最高领奖台身披“李宁”战袍，更标志着这个已经错失奥运赞助权三十余年的民族品牌，完成了一场跨越周期的价值回归。

这个三十而立的品牌正用“慢即是快”的生存哲学，重回奥运领奖台的聚光灯下。

|李宁重新“上位”|

在中国体育品牌的历史叙事中，安踏与李宁你追我赶、此消彼长的竞争始终是核心篇章。

在李宁宣告成为2025-2028年COC合作伙伴之前，从2008年北京奥运会至2025年哈尔滨亚冬会，COC的合作伙伴身份被安踏牢牢占据16年之久，跨越了四个奥运周期。

在此期间，安踏飞速扩张。2009年收购FILA中国经营权，2015年收购Sprand，2016年成立合资公司发展DESCENT品牌，2017年收购Kingkow并成立合资公司发展KOLON Sport业务，2019年拿下亚玛芬体育公司及旗下的始祖鸟、费洛蒙、威尔逊等品牌。

通过这种高举高打的扩张，安踏在过往的发展中无往不利，“并购-整合-上市”的快节奏让其市值在2021年一度突破5000亿港元。而同期，李宁的市值则刚刚突破2000亿港元大关。

伴随着这种快节奏扩张，同样深入人心的是安踏的强营销战略。而其中又尤以COC的合作为重中之重，在二者紧密合作的16年里，安踏的营收从58.7亿元涨到了623.6亿元。按理说，安踏没有理由主动放弃与COC的合作。

与之形成鲜明对比的是李宁，在过去的20年里，李宁可以说是默默无闻，小心翼翼的稳步发展，始终坚持“单品牌”战略，即便在2018年推出“中国李宁”子品牌，其核心仍围绕主品牌价值延伸。在营销与公关层面更是一度给人留下了的令人担忧的印象。

如今李宁以黑马之姿从安踏手中夺下COC赞助权，无疑惊掉了一众业内业外的眼球。

原因自然在于COC赞助极高的含金量。根据官方描述，中国奥委会及中国体育代表团合作伙伴的合作范畴包括中国奥林匹克运动、中国体育代表团的资金、实物、服务支持和推广，享有中国奥委会赞助计划中的全部赞助权益。

在众多权益中，“特定产品/服务类别的排他权利”是最核心的。在世界大赛舞台上，除了比赛过程中，开闭幕式、运动员领奖、赛后接受采访等一切公开亮相场合，品牌Logo都会跟随运动员出现在转播中。

而在一众体育赛事里，奥运会是中国运动员参与最多，是中国人举国关注的赛事，可以说 COC合作伙伴几乎是所有品牌能触摸到最顶级的曝光资源。

在过往的16年里，安踏就凭借着与“冠军领奖服”的深度绑定，得了不少好处。

据研究机构盖普索的数据，仅通过2016年的里约奥运会，安踏的知名度就提升了17%。巨量引擎营销观察数据显示，去年巴黎奥运会赛事期间，安踏的品牌声量达186.2亿，品牌力排名上升23%，搜索份额上升38%，均稳居NO.1。

这份数据无疑是诱人的，可以说，谁拿下COC赞助权，谁就能在未来一个奥运周期的发展中先胜一筹，这无疑是当下的李宁最需要的。

至于李宁是如何拿下COC合作伙伴的，有业内透漏，在新一轮周期中，李宁给出的报价可能更具竞争力，高达4年8亿元人民币。相比上一个周期安踏给中国奥委会的4年6亿，签约费上涨了三分之一。

据体育产业评论报道，安踏内部人士表示，此次失去与COC续约的机会实属意料之外。言外之意是，安踏依然有心续约。

过程如何暂且不提，可以预见的是，当安踏构筑的商业帝国仍在惯性扩张时，李宁已经用一纸合约掀开了运动品牌竞争的新叙事： 在这个追求速度与规模的时代，“慢战略”如何锻造出穿透产业周期的终极武器？

|稳中出击|

在李宁2024年上半年业绩说明会上，其联席CEO钱炜坦言，“今年，我们不以规模增长为主要目标。”他反复强调公司发展的主导思想，“稳健”“务实”成为整个发布会的高频用词。

拿下COC合作权益正是求稳中的出击，也标志着从营销、品牌、产品乃至渠道，李宁都将进入一个新的出击周期。

在渠道上，去年上半年，李宁对各渠道的效率进行了有效优化，通过加速关闭低效店铺并强化优质店铺的改造与拓展，核心商业体店铺进驻率稳定在约90%。

从门店数量来看，截至2024年上半年总计7677家的门店，整体较2023年底，仅增加9家。对李宁来说，开店更加谨比起门店拓展更直接、更快速地带来流水的增长，是稳中求进的关键一步。

此外，库存作为运动行业健康度的重要指标，也是稳中发展的关键。一直以来，库存都被李宁列为公司管理的优先级。钱炜表示，李宁公司以年为单位去制定目标，以季度、以月、以周为单位来进行管控。

去年上半年，李宁的库存周转天数为62天，全渠道库销比仅3.9个月，处于行业领先的健康水平。

在产品端，李宁也开始改变。按钱炜的话来说：“从稳健经营的角度上来看，我们将尽可能地针对不同层级市场，针对不同人群，以及针对不同品类的机会点进行有效地布局。”

在跑步、篮球等核心品类之上，持续做深；针对女性、青少年、户外爱好者等细分人群，李宁也将分头拓展。去年上半年，李宁推出了女性专属跑鞋“惊鸿”；在户外运动的风潮下，推出“万龙甲BREATH”系列冲锋衣等等。

在营销层面，今年刚开年，李宁与故宫联名的重磅消息就刷屏全网。将传统文化与运动时尚结合是李宁老生常谈的内容了，但通过与故宫的合作，李宁再次将国潮玩出了新花样。

当然，对于专业的运动品牌来说，技术研发是必不可少的。过往，李宁这方面很少被展示在人前，这和李宁一直以来低调、务实、“做多说少”的心态不无关系。

如今，李宁意识到了需要打破大众对李宁技术认知的壁垒，要将技术实力展现在人前。

2024年6月，李宁首次举办“科技进化论”主题发布会，集中展示包括超科技、中底、GCU地面控制系统在内的23项专利技术。

现场，李宁打造了一条“李宁科技之路”，展示了品牌历史上里程碑式的科技创新成果、经典迭代鞋款，以“科技编年史”的形式，呈现品牌30余年来的科技创新沉淀与应用成果，明确了“科技李宁”的定位。

稳中求进正是当下李宁发展的核心思想。可以预期，在即将到来的奥运新周期内，李宁将愈发频繁地出现在大众视野之中 。

|大起大落，打不倒李宁|

变革之前的李宁，已经历经了三十载沉与浮，攀得过高峰，也越得过低谷。

要说李宁的高光时刻，当属2008年，北京奥运会李宁飞天点火迎来人生巅峰，李宁品牌也因此被带飞。2009年，李宁公司实现净利润9.45亿元，同比上涨31%。2010年，李宁公司业绩达到顶峰，营业收入和归母净利润分别为94.85亿元、11.08亿元。

但好景不长，走向巅峰、高速扩张的李宁马上就迎来了转型难题。2010年，时任CEO张志勇给出的解法是转型“年轻化、时尚化”，试图锚定90后新兴消费群体。品牌核心口号从沿用八年的“一切皆有可能”切换为“让改变发生”。

但专业运动品牌转向时尚品牌很快就迎来了水土不服，这一决策暴露出双重误判：一方面低估了90后群体消费力与品牌忠诚度的成长周期，另一方面忽视了70、80后核心客群对品牌调性突变的不适。新的消费群体没拉来，又失去了老客户，李宁遭到了反噬。

2012年订货量暴跌30%，全年关闭1821家门店，创下近20亿元巨额亏损——这是李宁自2004年上市以来的首度赤字。同年，老对手安踏营业额首次超过李宁。

内外交困下，张志勇于2012年离任，接任者金珍君试图以“休克疗法”破局：将产品均价压至19-99元区间，通过价格战加速库存出清。这场饮鸩止渴的救市行动虽使库存下来了，却导致经营现金流锐减18亿元，更将品牌价值拖入廉价泥潭。

2014年，安踏取代李宁成为中国体操队赞助商，“老家沦陷”，李宁终于坐不住了。李宁回归后的首项决策，便是重启“一切皆有可能”的经典口号。

随着李宁的回归，“单品牌、多品类、多渠道”的策略确定。结合中国传统文化与世界潮流，2018年2月，中国李宁悟道系列亮相纽约时装周，李宁打了一个漂亮的翻身仗。

同年6月，李宁登上了巴黎男装周，以“中国李宁”为主题的经典复古潮流，“国潮回归”的风头一时无两，“中国李宁”趁热卖了550万件服装，5万双鞋，新品6月内售罄率70%以上，这一年营收首次突破100亿。

这次成功铆定了李宁品牌的时尚路线，也铆定了李宁品牌的“民族主义”营销模式。 2021年3月，新疆棉事件爆发。各大国际品牌都在这次事件中受到了冲击，李宁成了最大赢家。10天内，李宁官方旗舰店的销售同比增长超过200%，股价一个月内累计涨幅超过70%，创下历史最高股价，李宁品牌再次站到了“国潮”的浪尖上。

近三年来，李宁也时常被舆论所困扰，但对于已经经历过大风大浪的李宁来说，品牌价值的打造和传递是现阶段最重要的事。

李宁的成长史正应了它的广告语“一切皆有可能”，重获COC权益的李宁如王者归来，势必要带来运动服装市场的再一次洗牌。

|结语|

李宁重获奥委会合作权的象征意义远超商业范畴。在安踏们用资本并购书写增长神话时，李宁选择了一条更艰难的道路：用30年时间构建“专业运动+文化认同”的双重护城河。

这场“以慢为快”的策略，实则是穿越周期的生存智慧—— 当行业从流量争夺转向价值深耕时，那些经得起时间淬炼的品牌终将获得时代馈赠。

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