现在的奶茶真有意思，网友评价：很有攻击性……怎么回事？

茶饮突破同质化的方向，已经很明确了。

“茶饮”，正在成为一个巨大的话题广场。

行业内不断比拼、内卷，产品推新速度近乎“周更”，为消费者提供更多丰富选择。消费者对此津津乐道，通过奶茶消费表达个性化态度，“年度精选的爱喝奶茶们”“保姆级奶茶推荐”“回购多次，这杯没有对手……”

但与此同时，新茶饮也被质疑同质化。

据快报跟踪的2024茶饮上新样本统计数据，50+现制饮品品牌月均推出200+款产品。其中奶茶、轻乳茶品类在2024年的超级内卷下，口味创新似乎见顶，明明是面对品名各不相同的奶茶，却让部分消费者觉得“喝起来都差不多”。

能进入市场的茶饮新品，一方面是市场孵化的结果，另一方面产品底层逻辑一致、供应链往往相通，这也导致一旦新品成功，很容易被其他品牌模仿。正因如此，倒逼茶饮品牌不断探索个性化创新以突破瓶颈。

如何去做？有几点尤其值得注意。

01■

有效内卷，

首要看品牌“上新能力”

最近新茶饮哪些产品关注度高？

芭乐、话梅、柑橘橙风味；咸奶茶、薄荷奶绿、三倍厚抹……如今，想喝一杯奶茶新品但拿不定主意，资深的奶茶爱好者们往往会打开社交媒体参考，主打一个“会说”，一个“听劝”。

茉莉奶白的抹茶粉芭乐，“是春天的情书”；瑞幸的小话梅拿铁，“谁往我嘴里塞话梅了”；茶话弄的柑泉肉桂，“很有攻击性”……

而这样一款被说“很有攻击性”的轻乳茶——柑泉肉桂，是茶话弄今年2月的重磅新品。其构成为福建红茶拼配斯里兰卡红茶，加牛奶与柑橘糖浆，顶部撒肉桂粉。柑橘的香调、肉桂的冲击感、橘子糖般的气息，萦绕出多层次的饮用体验。

还有人说，喝第一口感觉“好怪”，因为肉桂风味的茶饮很不常见，但却“越喝越上头”，继而是柑橘清甜涌上喉头，好似要“把回忆‘炸’出来了”。

消费者的种种讨论，并非是对产品非黑即白的评判，而是表达个性化的态度。当我们已经熟悉某个品牌或某类饮品，它却一改预料之中的行为，陡然生变出“新鲜感”，就可能激活消费者的新态度。

而这一切，来源于产品创新：轻乳茶“茶香+奶香”的惯例，已被消费市场熟悉，而茶话弄突破了传统，以肉桂的“香料香”加上柑橘的“果香”，具有独特辨识度。

香料奶茶看似猎奇，但茶话弄选用东方香料为饮品增添自然风味，不以调味香精风味当噱头，依然符合产品逻辑，为消费者接受新风味建立了心理底线，也提供话题。

产品上新的意义就在于此，要想突破同质化，如果无法逃离内卷，那就做到“有效内卷”。而茶饮品牌的“上新能力”，是平衡消费者从“熟悉感”到“新鲜感”的能力，是“有效内卷”的重要手段，也是拉开品牌之间差距的关键一环。

02■

不打“安全牌”，

主动发起挑战

如果用当前产品策略的变化来看品牌发展，茶话弄这次的新品很有意思。

在社交媒体上，消费者对柑泉肉桂的反馈其实很两极。因为作为新品的重要元素“肉桂”，这款香料带有十分霸道的风味，即使香料茶饮在小众范畴已有一定接受度，拿肉桂做茶饮的口味创新也绝不是“安全”、“稳妥”的尝试。

喝了这一杯，有人说“茶话弄好像变了”。

一直以来，茶话弄让消费者感受到的情绪是“与世无争”“放松自在”，比如1月上新的“谷金”系列，用稻谷香与焙火香带来温润感，就是茶话弄一贯的产品作风；而这一次重磅推出的柑泉肉桂，肉桂与柑橘的激昂碰撞，拓展了茶饮风味新边界，充满挑战而又吸引人。

这种在产品端的很大变化，似乎也是茶话弄品牌内在意识的一种突破。

内卷的话题，人人都谈，但人们很难真的去做“改变”，因为冲破舒适圈是痛苦的、且有风险的，但风险往往也伴随着机遇。

据茶话弄相关数据，柑泉肉桂自2月14日正式上架，首日销售占比近30%；三天出杯20万杯，带动茶话弄营收环比增长超过20%。截至24日，十天综合出杯占比依然高达20%，出杯接近50万杯，并且持续处于销量前排，甚至一度超越了常年排在头部的经典招牌“桂花引”。

这或许也验证了茶话弄的创新突破，是一次成功的尝试。

上新不打“安全牌”，茶话弄敢于主动发起“挑战”，其实也有逻辑支撑。从三个维度来看：

第一，大单品思维。柑泉肉桂是单品SKU，并且在春节之后、情人节之际推出，聚焦关注度，占据茶饮消费小高潮的重要节点。

将其打造为具有代表性、辨识度的产品，为茶话弄建立起“创新”“敢于突破”“个性化”的品牌认知，通过消费者对产品的认可，转化为对品牌的认可。

第二，风味拓展，是在大数据基础上做“微创新”。有数据表明，2023年使用天然香料的茶饮产品复购率提升37%，印证了消费者对创新而不突兀的香料应用的接受度。

茶话弄挖掘东方香料的可能性，是在符合产品逻辑的基础上做有辨识度的东西，用更立体的产品，支撑品牌发展的更多可能性。

第三，持续做产品测试与调整，保持与消费者的沟通。柑泉肉桂还有一个标签，是茶话弄“内测冠军”。据其内部人员表示，这款产品概念从去年11月就已提出。

他们第一轮通过同行业内调查，确认了“水果+香料”的品类；第二轮全公司做开放测试，选定“柑橘+肉桂”的组合，进行奶与风味的调试；第三轮在门店试卖，最后根据消费者反馈调整肉桂与柑橘香气的比重。

所以，这款口味创新、充满挑战、不同于常规的轻乳茶新品，是在多轮测试中不断靠近消费者的真实需求。

另一方面，茶话弄在产品营销层面，也有不少有趣玩法。比如主题“如果回忆有香气”，是因为柑泉肉桂中桔子糖的香甜感，有童年回忆的味道，能与顾客产生共鸣；还有“时空慢递”活动，让顾客能借茶话弄之名，给朋友投递匿名信息，说出平时不敢说的话……

用情绪价值来丰满产品价值，为的是更好地取悦顾客。

03■

口味创新的底层逻辑：

取悦顾客

其实每一款茶饮新品、新口味的出现，都是不同品牌对消费趋势的探索。而茶话弄似乎很擅长创新出有争议但又让人印象深刻的产品。

用小众泾阳茯茶做的“茯生半日闲”，首创咸甜风味茯茶奶茶，成为不少人接触咸奶茶的契机，也成为茶话弄的保留菜单；路易波士茶拿铁“好望雪”，因不含咖啡因的概念而被选择，后又被赞誉是“对抗奶茶审美疲劳”的惊喜；柑泉肉桂打破传统轻乳茶思维，不是果味奶茶，也不是香料奶茶，可塑性更丰富……

有争议，未必是坏事。如果某一款产品顾客都不讨厌，那可能也意味着没有特别喜欢。

与新茶饮行业整体发展趋于同质化相对，当前社会发展进入个性化时代，茶饮品牌更需要敏锐挖掘顾客潜在需求，而多元化的答案往往不在四平八稳的“安全牌”里。

不打安全牌，茶话弄“求变”，是探索并顺应消费趋势的变化，回归用户价值；“不变”的是取悦顾客，用好喝、健康以及个性化的产品，持续满足消费者不断变化的口味需求。

如今，新茶饮逐渐褪去时代红利，从供给侧转向需求侧，不论是茶饮企业密集上市，还是纷纷出海拓展广阔市场，都离不开消费习惯的养成，而支撑这一切的基础还是——做好产品。

当大部分新茶饮都在做品类的“普适性”，以期获得更多消费者青睐；茶话弄做的却是“适配性”，让有辨识度、个性化的产品被选择，以产品的“适配性”组合成品牌的“普适性”。

或许，茶话弄没法让所有人爱上同一款产品，但它能做到让不同人都在这里找到自己所好。以此重构茶饮竞争维度，在市场中建立差异化品牌认知，不正是突围红海市场的解法吗？