业绩预增透视 燕京啤酒：棋至中局

独立 稀缺 穿透

驭变者胜、克难者赢!

作者：一然

编辑：陈晨

风品：张戈

来源：铑财——铑财研究院

投资大师芒格在《芒格之道》书中表示，时间只是表象。真正的长期主义者，是锚定目标来规划目前未来的资源投入，通过实实在在的行动、不断精进的策略打法最终成就梦想。

已过40岁的燕京啤酒，曾是我国啤酒业领军者，产销量一度稳居全国第一，旗下产品多次获得国内外大奖。然自2014年起，受市场增量红利消逝、行业高端升级、自身改革步伐迟缓、产能过剩等影响，燕京啤酒进入瓶颈期、业绩由盛转衰，2014年至2017年净利大滑，2017年扣非净利转负，2020年则迎来罕见的营利双降，逐渐沦为行业第二梯队。

对此，燕京啤酒董事长耿超曾在与媒体深度对话时感叹“燕京啤酒的发展经历了从1.0到2.0的阶段。过去40多年的发展中，燕京啤酒没有系统、彻底地变革过，机制较为僵化，导致的结果是：市场下跌、企业业绩不佳、大家信心受挫。”

自2020年底赴任董事长以来，他笑称“就没再安稳睡过一个好觉”。好在压力也是动力，2021年1月耿超提出“二次创业、复兴燕京”，聚焦年轻化、高端化转型。当年企业恢复业绩双增、净利增超27%。

2023年2月投资者关系活动记录表中，公司再次强调“十四五”开局之年，紧扣“高质量发展”主题，以“二次创业，复兴燕京”为主基调，以供给侧结构性改革为主线，抓住产品、渠道、市场三大增长机会，坚持平衡好当期与远期关系。

2025开年再传喜报，燕京啤酒预计2024年归母净利10亿元-11亿元，同比增长55.11%-70.62%。扣除非经常性损益后的净利9.50亿元-10.70亿元，同比增长89.91%-113.90%；净利连续四年双位数增长、盈利规模再刷新高。国联民生证券、中信建投证券、光大证券、中泰证券等均认为该成绩超出预期。

毫无疑问，燕京啤酒正走在复兴道路上。这个过程并非一蹴而就、难度变数自知，究竟做对了什么？还有无不足处呢？

01

锚定第一性原理

高端化、年轻化双重奏

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太空SpaceX、人形机器人Optimus、太阳能SolarCity、电动车Tesla......，马斯克之所以被誉创业狂人，除了过人天赋、超强的时间管理能力，其还曾分享了一个心得——第一性原理。即面对各种复杂环境时，企业要回到最基本的条件、捕捉市场的本质。

新京报曾援引浙商证券研报，我国啤酒业2013年总产量及销量达到顶峰，由于20-50岁主流消费人群数量下降，产品同质化严重，导致2014年后产销量呈下降趋势，直至2021年在低基数上才略有回升，但仍低于2019年水平。

市场步入存量竞争，经济型啤酒主导时代落幕，高端化、年轻化转型成为挖掘新增长点的关键。正是抓住了这个趋势本质，耿超提出“二次创业、复兴燕京”战略，进行了一系列精准布局、自我力变。

以“5·10”品牌日为例，自2020年推出已连续五年举办。从最初提升企业软实力、拉动内涵式增长，到大力推广“有你文化”，强调互动与体验式营销，在推动品牌成长与品牌文化深度融合中，燕京不断升级营销战略，从而黏住了众多年轻粉丝。

此外，燕京还围绕明星、场景、直播等多种营销方式展开创新实践。签约了王一博、蔡徐坤等深受年轻人喜爱的明星和流量团体，并在2024年末官宣关晓彤为燕京U8的新代言人。对于“有你文化”，耿超曾评价其是燕京专属的文化主题，是驱动燕京企业文化建设与价值观重塑的精神主轴。

高端化升级方面，燕京U8是燕京啤酒旗下最成功的大单品之一。上市以来，销量每年都跃一新台阶。据企业官方公众号，2022年燕京U8年销量达40万吨、超8亿瓶；2023年销量同比再增超36%；2024年度业绩预告中，燕京啤酒透露大单品燕京U8销量保持快速增长，成为业绩增长的重要驱动力之一。

不止U8，燕京还储备了燕京V10白啤、S12皮尔森、鲜啤2022等中高端产品，前瞻性的创新布局推动了产品矩阵结构性升级，进而带动销售结构优化。据历年财报，2019年至2023年，公司中高档产品收入分别为58.64亿元、60.79亿元、67.32亿元、76.58亿元、86.79亿元，占比54.62%、59.81%、60.17%、62.86%、66.26%，逐年提高，2024上半年进一步提至68.54%。

一个个跳动数据意味着，多年持续努力已结出硕果，燕京啤酒高端形象、年轻形象渐入人心。锚定第一性原理，抓住消费本质、卡位消费趋势，业绩再次雄起也就是水到渠成的事情。

02

全渠道进军

创新营销打法

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荀子言“不积跬步，无以至千里”。如果将企业的产销体系比作自来水，产品是“水流”，营销是“水压”，渠道则是“水管”，负责流向千家万户。

所谓得渠道者得天下。为使产品触达更多客户，燕京啤酒近年来在渠道建设上可谓刀刃向内、革新动作凌厉。通过布局电商、KA、夜场等，一点点构建起均衡性、多样化兼具的销售网络。

电商渠道方面，公司不仅持续加强与天猫、京东、拼多多等主流电商平台的合作，还推出专属优惠活动，吸引年轻消费者。

例如2024年“5·10”品牌日，公司联合京东、天猫、抖音、快手、拼多多五大平台的官方旗舰店开启秒杀活动，为各大平台下单最快的前五位“秒杀王”送出10箱燕京U8和小8玩偶，第一名还可参与紧随其后的“燕京啤酒粉丝之夜”活动，共同庆祝燕京510 Big Day。

此外，还通过高管直播等带货方式贴近市场、激发更多增量。如2022年6月，耿超董事长的电商直播首秀选择在京东平台进行。直播当日GMV同比增长1500%，直播最高峰GMV同比上一次直播增长175倍，观看人数达145万。耿超感叹“与京东这样的充满活力的互联网电商平台开展战略合作，与燕京当下的发展战略和价值观高度契合。”

2023年618时阵仗更大了，耿超携手燕京啤酒总经理谢广军、副总经理兼营销中心总经理申长亮、总工程师兼技术中心总经理宋玉梅等高管团队集中亮相直播间。与消费者分享啤酒知识及相关品酒文化，并通过一系列互动话题、抽奖和带货活动，拉近消费者间的距离。整个直播期间，观看人数超过645万，同比增长330%，GMV增长336%，各时间段排行均为酒类TOP1。

自有渠道方面，大力拓展线下新消费场景，通过开设“燕京社区酒號”新式酒馆、在一线城市打造狮王精酿旗舰店，建立燕京自有渠道。不仅提前拥抱了原浆啤酒消费的新场景，还成为零售、餐饮、夜场、电商外的第五大渠道。伴随合理布局和建立高效的供应链系统，燕京啤酒正朝着全渠道进军、进而多维度黏住市场用户。

改革成效多大，看看各渠道收入会有更深体会。2020年至2023年，燕京啤酒传统渠道实现收入103.74亿元、114.23亿元、124.9亿元、134.67亿元；KA渠道收入4.48亿元、3.94亿元、4.73亿元、4.95亿元；电商渠道收入1.06亿元、1.44亿元、2.39亿元、2.51亿元，整体均呈增长态势。

2024年涨姿势依然延续，尤其是传统渠道和电商渠道。以2024上半年为例，当期传统渠道收入同比增长5.54%至70.64亿元，电商渠道同比增长28.11%至1.39亿元。

持续增势，再次证明了渠道布局和营销创新打法的行之有效，为燕京啤酒的高质量发展趟出一条新路。

03

打通创业任督二脉

九大变革重塑竞争力

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虽说大力出奇迹。但身处快速变化的市场，方向远比努力更重要。深入一度梳理，燕京啤酒这四年来的产品、渠道、市场蜕变，创新思维起到了至关重要作用。

早在2023年，燕京啤酒提出了包括思想变革、治理变革、组织变革、机制变革、运营变革、生产变革、营销变革、研发变革、文化变革在内的“九大变革”， 大力提升管理质效，持续推动经营成果的增强、运营效能的优化以及发展模式的转型升级。

对于如何理解此变革，当年3月披露的一份投资者关系活动记录表中有详细阐述。首先以体制机制改革激发团队活力。推进公司高管和分子企业负责人任期制和契约化管理，推行企业分类考核评价机制，试行“超值创造、超利分享”机制，探索面向核心骨干、高管和技术人才实施股权激励计划，开展职业经理人队伍建设，深化干部能上能下、员工能进能出的制度改革，改革员工薪酬与考核体系，推进全员绩效管理。

其次，以优化资源配置释放发展动能。优化产能布局，统筹整合区域产能利用，推进“瘦身健体”，盘活闲置土地和房产资源，多元释放“啤酒+”效应，最大化资源价值利用。

说到更需做到。经过一年多的上下一体、事无巨细的践行，燕京啤酒初步构建了“1+5+N”的全新组织架构，重塑管理体系。以营销变革加速品牌高端化、以生产变革提质增效、以研发变革驱动产品升级焕新、以文化变革重塑企业精神。

可以说，九大变革兼顾长短利益，强调系统性的深变长变。犹如九条鲶鱼极大推动了企业的消利弊展新颜进程。机制更加灵活、打法精准多变，燕京啤酒好似打通再创业的任督二脉，爆发出持续干劲儿、冲劲儿。换言之，上述复兴、业绩喜报，源于厚积薄发、源于长期主义。

以研发变革为例，2022年研发费2.36亿元，同比增长13.18%；2023年再增4.13%至2.46亿元。正是凭借不遗余力的战略投入，叠加国家级技术中心、国家级实验室，燕京啤酒才能持续加大新品开拓力度，推出燕京S12皮尔森、鲜啤2022、U8plus、老燕京12度特、狮王精酿等更具人性化、特色化的产品，精准满足消费者需求、提升了高端市场竞争力，最终探索出一条适合自身发展的改革路径，也给行业转型升级打了个样儿。

04

棋至中局的大智慧

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在谈及2024年业绩预增时，燕京啤酒再次强调了增长的核心因素：紧扣高质量发展主线，持续推进九大变革，以数字化赋能、全渠道销售和卓越管理体系为重点抓手，大力优化产品结构和销售渠道，推进高端化、年轻化策略，特别是大单品燕京U8销量保持快增，成为重要驱动力之一。同时通过深入卓越管理体系，优化生产流程，加强成本控制，有效提升运营效率，精细化管理逐步深入。

不过，成绩背后也要看到不足。以运营效率为例，相较青岛啤酒、重庆啤酒等竞争对手，燕京啤酒仍有提升空间，这一点在管理费上表现得尤为明显。

2021年至2023年，燕京啤酒管理费分别为14.38亿元、14.13亿元和16.20亿元。同期，青岛啤酒为16.93亿元、14.73亿元和15.19亿元。2024前三季为9.39亿元，同比下降8.31%，燕京啤酒则增加4.54%至14.42亿元。

一增一降间，燕京已大幅超过青啤。但要知道的是，后者营收规模超过前者一倍还多。燕京啤酒近年管理费用率基本维持在12%-14%之间，而青岛啤酒、重庆啤酒则长期保持在5%以下。精细化水平、成本控制方面有无提升空间呢？

2024年前三季青岛啤酒营收289.59亿元、净利49.9亿元，同期燕京啤酒为128.46亿元、12.88亿元。体量之外，两者利润率的差距肉眼可见。

综合来看，经历了一段低谷磨砺，通过系统性改革、踩着高端年轻红利，消积弊展新颜的燕京啤酒实现了快速复苏。但不代表就此稳了，竞品同样没有闲着、相关布局改革同样凌厉，自身仍有短板差距，二次创业之路还在爬坡较劲期。

棋至中局，驭变者胜、化难者赢。如何继续发挥耐力定性、创功变力，将九大变革做深做透做到极致，以在激烈竞争中脱颖而出，实现新一轮腾飞，耿超、燕京啤酒仍在路上。