京东布局外卖挑战美团：一场充满野心与风险的博弈

作者|萌萌

编辑|陈秋

另镜(ID:DMS-012)

虽然外卖已成红海市场，但京东的入局并未让人感到意外。近期，京东宣布招募品质堂食餐饮商家和5月1日前入驻的商家全年免佣金两大杀手锏。随后不久，京东又发文称，自2025年3月1日起，逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。

经历过烧钱大战后的元老级企业美团、饿了么旋即表态。美团称，正搭建骑手社保相关信息系统，预计2025年二季度实施，逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保；饿了么发文称，从2023年2月起就与生态伙伴一起按计划在部分城市展开试点，为饿了么蓝骑士缴纳社保，并持续加大对稳定骑手的专项补贴力度和范围。将继续落实政策倡导和要求的各项新就业群体社保方案，全面加快推进外卖骑手全方位权益保障。

外卖骑手、快递员的社保问题一直备受关注，数据显示，我国此类新就业形态的劳动者的人数高达8400万人，其中外卖骑手人数已超1000万人，存在岗位存在准入门槛低、流动性高特点。对于同一天宣布提升社保待遇，一位在北京跑美团众包的骑手对另镜说，目前没有接到任何通知，对于缴纳社保的事情他态度积极。未来是否会到京东外卖工作，他称看京东的客单价再定夺。

2月24日，京东再次宣布，鉴于目前外卖骑手的平均薪酬远低于京东快递小哥，为了薪酬公平性，未来一段时期签约的外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，包含个人所需缴纳部分，全部由京东承担，确保骑手现金收入绝不会因为缴纳五险一金而减少，此项举措包含现有骑手和新加入的骑手。

而美团对于骑手的社保缴纳比例，尚未做出公开回复。据媒体报道，数据显示，2023年，美团接单天数在260天以上的稳定骑手，约有82万人，经过一年增长，其“稳定骑手”规模，预计接近百万。据国海证券测算，美团骑手多采用外包模式，社保费用会与第三方劳务公司按比例共担，这减轻其成本压力，预计每年为20亿元。

从行业格局来看，美团在外卖市场已抢占先机，并依托规模效应、数据积累、多元化业务协同保持着领先地位。据最新数据，美团外卖的市场份额超过70%，日均订单量超过4000万单。京东的挑战则包含如何打破用户习惯和商家依赖，还需通过差异化策略和创新服务找训突破。

抖音也曾勇闯外卖市场，但从2021年至今并未取得显著成效，究其原因是缺乏配送能力和商家资源有限，以及未能建立起用户认知。与其相比，京东物流能力和商家资源具有优势，但也同样面临用户心智和市场竞争的压力。但目前来看，外界期待京东能在外卖市场取得突破，以冲破美团饿了么双寡头格局。

瞄准本地服务拓展即时配送

近两年，随着本地生活服务市场快速发展，互联网巨头们加大了投入力度，并调整战略让业务更加聚焦，提高竞争力。

餐饮行业依旧是消费市场的重要支柱，拥有庞大市场需求，外卖平台也在餐饮生态中更加不可或缺。据报道，企查查数据显示，去年1-11月，全国餐饮相关企业注册量为313.9万家，企业存量达到了1670.1万家，已超2023年全年的1558.4万家；而在《2024北京餐饮业观察报告》中，北京市上半年新增餐饮业注册量为4842家，平均每天新开餐厅26.5家。

外卖市场也拥有巨大的市场潜力。据艾瑞咨询的数据，2022年中国外卖市场规模达到1.5万亿元，预计未来几年将保持年均15%以上的增长率。

去年10月，在2024即时电商未来商业峰会上，饿了么对外明确，未来三年平台坚持“1+2”长期战略。饿了么CEO韩鎏表示，“一是健康增长，做更懂消费者的即时餐饮平台；二是做符合饿了么特色的即时零售；三是做面向市场价值延展的即时物流网络。”

据阿里最新财报，受饿了么和高德订单增长驱动，本地生活集团收入同比增长12%至169.88亿元。受益于运营效率提升和业务规模扩大带来的单位经济效益提升，本地生活集团亏损从去年同期的20.68亿元继续收窄至5.96亿元——同比收亏幅度超过70%。

这背后是该季度饿了么继续加大了对技术和物流侧的投入，进一步升级骑手冬季保障、提升骑手各类冬令装备和物资。同时不断丰富平台的供给类型，在满足消费者冬令即时需求的同时，为商家在节庆旺季中创造更多生意机会。

去年2月，美团CEO王兴发布内部邮件宣布新的组织架构调整方案。美团核心本地商业进行重大调整，包括到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发平台等共同向美团高级副总裁王莆中汇报。

这是自2021年美团宣布“零售+科技”新战略后，美团首次对组织与人员进行大规模调整。王兴表示当前，内部、外部充满各种挑战，但与此同时，这也是公司进一步成长的机会。

两个月后，组织架构调整正式完成，到店事业群、到家事业群、美团平台和基础研发平台合并成为核心本地商业板块，由王莆中担任CEO。

2024年第三季度财报显示，美团核心本地商业板块营收693.7亿元，占总营收的74%，同比增长20.2%。这一板块涵盖餐饮外卖、到店服务、酒店及旅游、美团闪购等关键业务。

其中，全国范围内的高频骑手月均收入达到5720元至10865元。高线城市骑手的月均收入在7629元至10865元之间，而低线城市的骑手收入区间为5720元至7803元。同时，平台配送服务收入为277.8亿元，约占总收入三成。

京东外卖业务的布局，则不开其搭建本地生活服务为基础。此前，京东尝试通过“京东到家”平台涉足本地生活服务多年，但当时的主要业务集中在生鲜配送和商超零售。

2022年，京东宣布进军外卖业务，并开始在北京、上海等一线城市试点。这一举动被视为京东全面布局本地生活服务的重要信号。

目前已在部分城市进行试点，主要集中在一线城市和部分二线城市。京东计划通过自营和第三方合作的方式，逐步扩大外卖业务的覆盖范围。京东外卖将依托京东物流的智能配送系统，利用大数据和人工智能技术优化配送路线，提高配送效率。

京东已与多家知名餐饮品牌达成合作，确保外卖业务的供应链稳定。同时，京东也在积极拓展与中小餐饮商户的合作，以丰富外卖平台的商品种类。京东外卖的初步布局显示出京东在外卖业务上的雄心壮志。

新玩家猛冲，仍存诸多挑战

外卖市场的竞争远未结束。随着京东、抖音等新玩家的加入，一次次冲击着行业原有格局。

另镜查看京东APP，目前在首页推荐中上部秒送模块，已展示“品质外卖”的入口，居于显眼的位置，而且棕色的外卖包装袋也比之前的设计更为突出。点击进入后随机点开一家绿茶餐厅，该餐厅的分类和可选择的菜品较少，茄子煲和香锅花菜在平台上的优惠价格为53.1元。

在美团平台上同样的绿茶餐厅分类和可选择的菜品相比更多，同样的菜品优惠价格为55.3元。可见，京东价格优势不大，且在基础设施上还需尽快完善。据报道，此前百度外卖就因资源投资相对不足，逐渐失去市场竞争力，最终将这块业务卖给饿了么，外卖市场格局也不再是三国鼎立。据交银国际数据显示，2024年，美团外卖占比高达65%，饿了么占比33%。

而此前，京东早已把即时零售定为与内容生态、开放生态同等重要的2024年三大战略方向。据报道，谈到入局外卖领域的尝试的时间可追溯到2022年，时任京东零售CEO的辛立军在接受采访时表示，京东考虑进军外卖业务，业务将在京东到家App上线，并选择郑州等城市试点。但由于疫情等因素，外卖项目未能正式上线。

2024年5月，京东宣布即时零售业务全面升级，将“京东小时达”与“京东到家”整合升级为“秒送”，并将“秒送”入口提升至京东App首页首屏的位置，打出最快9分钟送达的口号。

在业内看来，随着目前电商市场竞争日益激烈，京东作为中国第二大电商平台，正寻求新的业务增长点。外卖市场作为本地生活服务的重要组成部分，对其拥有具有吸引力和市场潜力但京东目前面临着品牌认知度、用户习惯固化、市场竞争激烈、配送成本高和地推能力竞争劣势。

同样的京东也有其优势：拥有物流网络和配送能力，这为其进军外卖业务提供了坚实的基础。京东物流的“最后一公里”配送能力在外卖业务中具有显著优势。比如去年作为京东即时零售业务配送承担方达达集团曾宣布，业务全面融入京东生态。达达快递还推出急送服务品牌“达达Pro”。在运力方面，达达快递启动招募计划。截至2023年底，达达集团的活跃骑手数量已超120万，同比增长超过20%。今年1月，京东以42%的溢价对达达集团进行全面收购。

此外，京东拥有超过5亿的活跃用户，这些用户中有相当一部分是高频次购物的中高端消费者，这为京东外卖业务的用户转化提供了基础；京东在人工智能和大数据领域的技术积累，可以帮助其优化配送路线，提高配送效率；随着反垄断政策的推进，美团和饿了么的市场支配地位受到一定程度的限制。这为京东等新进入者提供了更多的市场机会。

京东像是一股新鲜血液，冲击原有外卖行业定格多年的格局，未来能否后来居上或者做出一定的成绩备受瞩目。国信证券分析称，外卖更多是京东丰富即时零售板块的新增布局，且后续是否会加大投入也有待观察。在外卖市场格局较为稳定的当下，京东长线想要分得一杯羹也需大幅加大投入。