日妆巨头又一高端品牌败走中国？

资生堂集团为首的日系美妆企业，在中国市场上演大撤退。

来源| 聚美丽
作者| 文 静

在竞争愈发激烈的化妆品行业，品牌的兴衰更替似乎成了一种常态，从凭借独特配方和品牌历史风靡一时的小众品牌，到在商场中占据显眼位置的知名美妆巨头，都难以幸免。

这之中，国际美妆企业的闭店、退出中国市场的事件尤为吸引公众目光。

近日，小红书平台上有网友爆料称，日本资生堂集团与雅萌共研推出的奢美科技品牌EFFECTIM玑妍之光(以下统称：玑妍之光)疑似要退出中国市场。

△图源：淘宝、抖音、微信小程序

在淘宝、抖音等平台搜索玑妍之光可以看到，玑妍之光天猫店显示“此商品不支持在当前地区销售”；抖音店铺则显示“即将停止营业”；微信小程序早在2025年1月2日便暂停服务。

通过咨询淘宝、抖音官方店铺客服，玑妍之光是否决定闭店/退出中国市场时，均未得到人工客服的确切回复。另外，截至发稿前，拨打淘宝客服机器人提供的线下专柜联系方式，一直无人接听。

与此同时，在高德地图搜索玑妍之光线下专柜，仅显示两家位于武汉的线下门店，其中，武汉武商梦时代店显示为“已关闭”，武商MALL·武广店则显示“疑似关闭”。

此外，玑妍之光中国官网显示网站升级维护中，同样无法下单购买产品。不过，玑妍之光日本官网仍在正常运营，这或意味着，玑妍之光仅是退出中国市场，而非品牌关停。

在华仅4年便败退？

从品牌创立背景来看，据Cosmetics Design报道，2020年8月，资生堂集团与美容仪专业品牌雅萌成立合资企业，而玑妍之光便是由该企业推出的品牌。

根据资生堂集团此前发布的文件显示，资生堂集团拥有该品牌65%的股份，而雅萌则拥有剩余35%的股份。

从资生堂集团官网对玑妍之光的相关介绍来看，资生堂集团称其为“抗衰老专家品牌”，2021年起，该品牌在日本和中国市场推出护肤产品和美容仪器。从分类上看，品牌官网大致将旗下产品分为面部护理、眼部护理两大类。

△图源：玑妍之光日本官网

从在华存活时间来看，即便背靠国际美妆TOP企业资生堂集团，玑妍之光也未能在华活过4年，败走中国市场。

在品牌在华推出之初，资生堂集团曾表示：“资生堂不具备美容仪的专业知识，通过与顶级内容生产商组建合资企业，我们可以发挥彼此的长处，又能共同创造新价值，我们都是来自日本的美容公司，有着相同的业务愿景，即在全球市场上取得成功。”

彼时，智研咨询数据显示，2021年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率扩大。背靠国际集团加上立足颇有前景的赛道，玑妍之光的诞生似乎承载了不小的期望，但现实却未能按照预期的轨迹行进下去。

目前来看，该品牌日本官网显示单品SKU有4个，淘宝店则为7个。其中，“EFFECTIM玑妍之光超升炮毛孔紧致提拉美容仪”为淘宝店销量最高产品，已售不过500+，单价6000元。其余链接已售均未过百，“EFFECTIM玑妍之光抗斑抗老双抗射频美容仪”已售仅个位数。

细数资生堂集团近年来中国市场的动向，自去年资生堂集团旗下高端护肤品牌BAUM葆木宣布退出中国市场后，安肌心语、侍刻、玑妍之光也相继引退中国。

此外，据聚美丽不完全统计，2024年至今宣布闭店/撤出中国市场的日妆品牌已有10个，从品牌所属集团分布来看，均以头部日妆集团资生堂、花王、高丝为主。且从品牌定位来看，定位高端的品牌占比不小。

去年，著名美妆成分党博主Kenjijoel曾在其个人公众号推文中写道：“国际美妆巨头已经发现国货美妆的增势对低价位段品牌的冲击，所以大家纷纷放弃中低端品牌业务，开始聚焦于高端护肤、彩妆、香氛品牌之上。”

从上述撤退情况来看，即使是走高端线，也不意味着能在中国市场获得业绩的增长。

结合下图日妆集团2024年在华营收情况来看，仅资生堂集团能够在华微增0.8%，其余均为下滑，高丝、POLA甚至下滑呈双位数。

但要注意的是，排除汇率、业务转让和收购等因素，资生堂集团实际销售额仍显示下跌4.6%。也就是说，目前来看，日妆集团在华的困境仍未好转，花王集团集团在财报中表示：“亚洲市场(除日本)下跌主要受中国市场影响”；高丝集团更是直言：“整个中国市场没有改善的迹象。”

败走系因生不逢时？

如果说玑妍之光未能在华获得相应的增收背后，有一部分受“日系品牌”标签的影响。那么，美容仪新规的出台则是限制其“大展身手”的另一大影响因素。

2022年3月，国家药监局发布关于调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告，明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按第三类医疗器械管理。自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

此后，射频美容仪产品“价格大跳水”、“品牌大逃亡”等负面信息层出不穷。

而这距离玑妍之光品牌推出仅一年光景，玑妍之光母公司之一的雅萌旗下家用美容仪产品“CE五代黄金五环射频美容仪”也在当年的“大跳水”中，从5299元跌至3299元。

而在其截至2024年4月30日(2023年5月1日至2024年4月40日)的财政年度业绩中，雅萌营业利润同比暴跌93.2%。

另外，需要注意的是，早在国家药监局公告发布之前，便有小红书用户在相关笔记下方评论称：“七千多买的，现在三千多。”而在公告发布之后，价格一路走低，从999元降至899元，今年1月，某用户发布笔记称，原价7000多的玑妍美容仪，资生堂内购仅需400+。

△图源：小红书

此外，新规原定于2024年4月1日起正式实行，不过，在射频美容仪新规正式执行3个月后，国家药监局再次出台公告将日期延至2026年4月1日，让一批美容仪品牌得到了喘息之外，也有企业历经近3年的努力，成功“持证上岗”。

截至目前，共有四家美容仪企业成功获批射频类皮肤治疗仪三类医疗器械注册证，其中，觅光母公司宗匠科技拿下两张械三证(国械注准20243092482、国械注准20243092006)，可以说在竞争中取得了更大的优势。

不过，目前并未有任何一家国际美容仪企业成功拿下械三证，根据雅萌官方旗舰店客服最新回复，雅萌仍未取得三类医疗器械注册证，目前还在审批过程中。

而三类医疗器械注册证是专门针对高风险医疗器械的注册和监管管理，拿证的难度和复杂度极高，获证时间长，也是目前属于该类目的最高监管级别，包括手持式射频皮肤治疗仪、热玛吉、心脏起搏器和水光针注射等。

拿证难，加之近年来日系美妆在华频频遇冷，玑妍之光在中国市场落幕退场也是多种不利因素交织下的无奈结局。

从日妆集团自身情况来看，最新财报显示，资生堂集团等四家头部日妆企业净销售额均为增长，但在营业利润层面，除高丝同比增长8.6%外，其余三家均为下跌。

这之中，位居日妆TOP1的资生堂集团下滑幅度最大，同比暴跌73%。

上述来看，日妆企业的营利能力在进一步减弱。显然，日妆企业也意识到了这一点，从上述四大日妆巨头的新中期计划中，可以看到“恢复盈利”、“通过发展中品牌实现盈利”、“转向高利润业务”等相关措辞高频出现。

最后，再回到玑妍之光聚焦的美容仪赛道来看，根据魔镜市场情报数据显示，在“紧致抗老”这一护肤需求中，美容仪的声量排名第一，高于精华、眼霜、热玛吉等产品或护肤方式。智研咨询发布的调查数据显示，美容仪市场的复合年增长率为28%，预计到2026年市场规模将破200亿元。

可以肯定的是，尽管玑妍之光黯然退出中国市场，但美容仪赛道的前景依然广阔。而在市场快速增长的浪潮中，仅仅依靠热门赛道的红利以及大集团的背书是远远不够的。

从品牌自身角度来讲，除了要在技术研发、产品创新、市场策略以及消费者需求洞察上持续发力外，还需及时根据当地市场的政策变化，来应对不断变化的市场环境与愈发激烈的竞争。

信息来源：小红书、Cosmetics Design、各企业官网

视觉设计：乐乐
微信排版：文静
责任编辑：Lucky

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