洗浴餐饮兴起，年轻人一边搓澡一边炫饭

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在北京九号温泉的窑洞里捧着帝王蟹大快朵颐，在沈阳澡堂咖啡店举着“搓澡巾拿铁”疯狂自拍，这届年轻人正把洗浴中心玩成“吃播现场”。

美团数据显示，2024年洗浴中心自助餐搜索量暴涨297%，380元的大闸蟹洗浴套餐年销25万份，澡堂咖啡相关话题播放量破亿。

当泡澡、汗蒸、搓背的场所变身“海鲜自助+咖啡社交”的超级综合体，传统餐饮业苦心经营的仪式感正在被浴袍拖鞋击溃——为何年轻人宁愿花400元在洗浴中心吃三文鱼，也不愿去高端餐厅正襟危坐？

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吃洗浴自助，喝澡堂咖啡

这届年轻人真是玩！

近年来，年轻人对洗浴中心的热情已从单纯的清洁需求转向“吃喝玩乐一体化”的沉浸式消费，甚至催生了“澡堂咖啡”等主题业态的爆火。

1、一方面，去洗浴中心吃自助,让洗浴自助再度翻红。

在小红书上，“洗浴中心自助餐”着实火出了圈，相关种草笔记高达7万多篇。

不少博主与年轻人为了前往洗浴中心打卡自助餐，哪怕排着长队，也毫不犹豫，一心只为品尝洗浴中心的美食。

追求松弛感的年轻人，在洗浴中心身着浴袍悠然享用自助餐的场景，让许多自助餐占比颇大的洗浴中心一跃成为人气聚焦之处。

去年11月，美团发布了《2025洗浴指南》，在全国27个城市精心挑选出168家人气高、口碑佳的洗浴中心，其中“纵享美食”已成为其中一个至关重要的标签。

为了打卡洗浴中心自助餐，年轻人前赴后继、乐此不疲。据美团向中新经纬提供的数据，自2025年1月以来，全国洗浴中心的搜索量同比大幅增长40%，而其中“洗浴中心带自助餐”的搜索量更是迅猛增长，涨幅高达297%。

正因如此，不少地方洗浴中心的“自助餐饮”占比不断提升。比如广州新晋的洗浴中心——马空间，推出了一份852元的自助海鲜套餐，内含帝王蟹、三文鱼刺身等高端海鲜，吸引众多年轻人纷纷前往；上海的一家汤泉中心，提供生蚝、三文鱼等多种海鲜自助，也收获了大量人气。

哈尔滨的水逸汇98元自助餐，不仅包含门票，还有海鲜、铁板、烤肉等多种200余种不限量菜品，成为不少博主热衷打卡的地方；西安则藏有一家名为徐式搓澡馆的小店，99元就能畅享菠萝蜜、蓝莓、樱桃、山竹等丰富多样的自助水果。

尽管这些洗浴中心的自助餐价格相较于其他自助餐店偏高，但线上销售却极为可观。

曲水兰亭上海虹桥店的单人12小时豪华水疗门票搭配自助餐，一年能轻松售出2000份；北京一家洗浴中心的380元任吃大闸蟹单人洗浴票，一年销量接近25万份；上海的裹汤泉虹桥天街店的工作日通用单人6小时浴资门票，一年售出超4.1万份 。

2、另一方面,又喜欢上了在泡澡堂子内惬意地喝上一杯咖啡，催生出了澡堂咖啡新业态。

除了热衷于去洗浴中心享受自助餐外，年轻人又有了新的喜好——“在泡澡堂子内惬意地喝上一杯咖啡”。

受此影响，市场上掀起了一股“澡堂咖啡”的热潮。在小红书平台上，与澡堂咖啡相关的种草笔记多达近万篇；抖音上，相关话题的播放量更是高达千万次。

这类咖啡店属于特色咖啡店，巧妙地将传统澡堂元素与现代咖啡文化深度融合。

在门店场景打造上，它们力求还原澡堂环境，精心模仿澡堂的布局和装饰风格。有的门店配备了真实的淋浴设施、镜子、浴帘、沐浴露等洗浴用品，让顾客仿佛置身于真实的澡堂之中；有的则保留了澡堂的原有格局，设置了下沉式浴池座位，墙壁上的隔间分别写着刮痧、拔火罐、搓澡、净面等字样，营造出浓郁的澡堂氛围。

产品方面，将咖啡名词、造型与澡堂元素进行深度捆绑。例如，气泡水被命名为 “洗澡水”，芝士奶盖拿铁则被称为 “打盐”，蛋糕也被设计成肥皂造型，充满了创意和趣味。

在元素融合上，从招牌、取牌号到店员服饰，均采用澡堂相关元素。招牌以澡堂招牌样式为基础进行设计，取号牌选用老式洗浴手环，店员身着浴袍和搓澡头巾，全方位展现澡堂特色。

目前，这种类型的咖啡店已经在全国各地纷纷涌现。比如沈阳的“提前退休咖啡店”，一比一复刻80年代澡堂子，让人仿佛穿越回过去；北京的华清咖啡和fat face咖啡，主打跑躁文化，给人带来耳目一新的体验。

除了澡堂爆改咖啡馆，洗浴中心提升自助餐占比外，许多餐饮品牌也相继涌入洗浴中心开始抢占生意。如海底捞就前年12月份，就曾入驻过呼和浩特青水瓦台汤泉。

从网友的爆料中可知，海底捞沿用了洗浴中心 “居酒屋” 式的装修风格，小料台每位 6 元，就餐人群主要是来洗浴的朋友和家庭。

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吃洗浴自助，喝澡堂咖啡

为啥“洗浴餐饮”成了年轻人心头好？

吃洗浴自助、喝澡堂咖啡，这届年轻人为何 “剑走偏锋”，宁愿舍近求远，也要选择价格稍贵的洗浴自助套餐和澡堂咖啡呢？这背后其实有着多方面深层次的原因。

一方面，从消费角度来看，当下年轻人热衷于寻找 “第三空间”，以充分释放情绪，实现生活的 “松弛感”。

在巨大的生活与工作压力之下，年轻人拒绝 “为吃饭而吃饭”，转而渴望在非传统、非标准化的场景里释放情绪。

这种寻找 “第三空间”以获取生活“松弛感”的现象愈发凸显，数据显示，2024 年有关 “松弛感” 的博文达到 1.2 亿条，累计互动次数多达 10.4 亿次。

于是，年轻人开始摒弃正襟危坐的用餐仪式感，钟情于能带来情绪松弛感且能让人尽享美食的 “用餐环境”。比如在影院边看电影边涮火锅，在汗蒸房消食之后接着大啖车厘子。

为了满足年轻人对 “松弛感” 的追求，许多洗浴中心和咖啡馆通过混搭空间场景的方式，把 “吃饭” 转变成一场无拘无束的狂欢。

像有些影院餐厅，消费者可以边看电影边涮火锅；汗蒸房外的吧台堆满车厘子，顾客能在消食后随心享用；北京九号温泉推出的 18 小时套餐，让用户穿着浴袍穿梭于自助餐区、电竞房和窑洞休息区，形成 “吃 - 玩 - 睡 - 再吃” 的循环。

另一方面，洗浴中心借助 “轻奢化” 餐饮标签，将自助餐从单纯的 “吃饱” 转变为 “社交货币”，满足了年轻人对仪式感和炫耀需求的双重期待。

年轻人不再单纯为食材本身买单，而是为 “情绪自由” 付费。评论区常出现的 “吃回本” 其实是个伪命题，他们的真实动机是 “用一顿饭的钱，买下整个周末的社交资本”。

例如，上海水裹・汤泉主打 “西瓜芯专供”，并搭配依云水、巴黎水等高端饮品，营造出 “贵妇下午茶” 的视觉效果。

不少洗浴中心推出超长时段套餐，将碎片化的时间转化为 “吃喝玩乐” 的高密度体验。

以北京九号温泉的 18 小时套餐（380 元）为例，它涵盖了洗浴、汗蒸、自助餐及娱乐项目。

虽然客单价高于传统高端自助餐厅，但时间单价仅为 21 元 / 小时，远低于高端餐厅的 “2 小时快闪式消费”。

这其中也巧妙利用了消费者 “吃回本” 的心理（如 380 元的门票对标人均消费 400 元以上的高端自助），评论区的高频词包括 “炫了 8 只大闸蟹”“车厘子吃到扶墙”。

为了吸引年轻人在洗浴中心用餐，这些场所的专业程度丝毫不输高端餐厅。

在食材方面，选取的基本上都是高价值感的海鲜、肉类和水果，还会列明食材产地，强调时令上新； 环境方面，占地面积大，用餐空间足够宽敞，食物分区也更细致，水果、主食、海鲜都有独立区域； 服务方面，除了自助餐，还提供影院观影、按摩、温泉、汗蒸、桌游电竞等多样化服务。

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年轻人喜欢洗浴自助和

澡堂咖啡的底层逻辑

在当今消费市场持续变革的大背景下，洗浴自助和澡堂咖啡的兴起已然成为备受关注的消费现象。

这一现象从消费和企业两个角度来看，背后都有着值得深入探究的原因。

从消费角度而言，其根源在于年轻人对洗浴中心的需求已从单纯的清洁，转变为追求 “吃喝玩乐一体化” 的沉浸式体验，而洗浴自助和澡堂咖啡恰好满足了这一需求。从企业角度来看，这背后蕴含着精妙的商业逻辑。

1、洗浴自助：以 “自助餐 + 休闲” 复合业态，颠覆传统餐饮模式

突破传统功能，延长消费时长。现代洗浴中心已打破传统澡堂的功能局限，借助 “泡汤 + 餐饮 + 娱乐 + 社交” 的复合业态，成功将消费者的停留时间延长至全天。

例如北京九号温泉推出的 18 小时套餐，消费者不仅可以享受泡汤、观影、游戏等项目，还能品尝到榴莲、车厘子、龙虾等高端食材，形成了独特的 “松弛感消费闭环”。这种模式有效摊薄了食材成本，提升了客单价，实现了消费效益的最大化。

赋予自助餐轻奢标签，满足年轻炫耀心理。洗浴中心为自助餐贴上了“轻奢感”的标签。

以上海水裹・汤泉为例，其宣称 “西瓜芯专供”“全球水果不限量”，并配备依云水、巴黎水等，营造出一种反差式的精致体验。

这既满足了年轻人的炫耀心理，又让他们获得了“薅羊毛” 的快感。比如，消费者仅需 380 元，就能尽享各种美食。

形成差异化竞争优势，构建完整体验闭环。与传统高端自助餐厅相比，洗浴中心的餐饮更具引流能力。

像沈阳的“提前退休咖啡店”，以澡堂主题吸引消费者，通过饮品及周边产品实现盈利。

洗浴中心凭借高性价比的自助餐吸引客流，进而引导消费者消费按摩、SPA 等项目，形成了良性循环的消费链。

2、澡堂咖啡店：从怀旧情怀到反差萌营销，从流量思维到用户粘性构建

场景重构制造话题，满足年轻需求。澡堂咖啡店通过场景重构制造话题，深受年轻人喜爱。

例如北京清华池咖啡，复刻 80 年代浴池风格，用澡堂特色黑话命名饮品，搭配香皂造型蛋糕，将市井文化与咖啡美学相融合，形成了强烈的视觉冲击。

这种 “土酷风” 迎合了年轻人对新奇体验的追求，成为社交媒体上的热门传播素材。

澡堂咖啡店十分注重可传播性与在地化表达。比如上海 BATHE COFFEE，其爆款产品 “肥皂蛋糕” 会按季节更新口味，保持新鲜感，且便于消费者拍照分享；

特调咖啡 “梅梅细雨”融入了上海梅雨季的意象，成为地域文化的一种载体。这种 “高颜值 + 强故事性” 的策略，成功吸引了消费者的关注。

注重体验闭环，提升用户参与度与忠诚度。澡堂主题店注重体验闭环的设计。

如BATHE COFFEE发放 “澡票” 作为产品说明卡，增强了消费的仪式感，还为消费者提供了有趣的 “讲解素材”；

清华池咖啡设置特色打卡点，引导顾客完成“拍照 - 互动 - 复购 - 传播”的链路，让消费者成为品牌的传播者。

相比之下，传统高端自助餐厅缺乏与消费者的情感连接点，难以形成持久的竞争优势。

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餐饮业态正从“产品提供者”

向“情绪供应商”转变

洗浴自助的兴起与澡堂咖啡的走红，本质上反映出餐饮业态正从 “产品提供者” 向 “情绪供应商” 转变。

在实现这一转型的过程中，创业者越来越重视空间叙事能力，致力于为门店打造充满松弛感的沉浸式场景，以此打破品类界限，开拓全新的体验经济领域。

为达成这一目标，还衍生出了一些标准的方法论。

1、首先，通过空间叙事，把门店空间构建成情感场域。

一方面，通过空间符号重构来唤醒集体记忆，营造 “松弛感消费闭环”。比如洗浴中心采用 “泡汤 + 自助餐 + 娱乐” 的复合业态，延长了消费者的停留时间；澡堂咖啡店则利用复古瓷砖、搓澡凳等元素，重现市井文化。

另一方面，运用“感官融合创造心流体验”。以上海 BATHE COFFEE 为例，它将梅雨季的意象融入特调咖啡 “梅梅细雨” 中，通过话梅糖浆与凤梨汁打造出独特的味觉记忆点；水裹・汤泉则用 5℃恒温保存的 “西瓜芯”，给消费者带来触觉上的惊喜。

2、其次，突破物理边界，叠加娱乐场景。

有些创业者把餐厅和 KTV 融合，满足了食客边唱边吃的双重需求。凑凑火锅首创 “火锅 + 茶憩 + 欢唱” 模式，还设置了 LED 滚动屏与动态灯光系统，进一步增强氛围。

还有一些创业者将电影与餐厅相结合，赋予餐厅 “边看电影边吃饭” 的新功能。石家庄的Modern Bistro 摩登餐厅就是很好的例子，其院内的露天影院与一楼餐饮业务相互映衬，二楼吧台绿植环绕，环境时尚，非常适合情侣约会或举办派对。

3、另外，也有创业者选择将密室与食堂结合，打造出密室餐饮体验。

福建泉州的恐怖主题餐厅便是如此，主打密室 + 西餐。食客在用餐前需要签署 “生死状”，然后根据 NPC 提供的地图，穿越各类恐怖地带，最终才能找到 “就餐座位”。

结语

这种转型的本质，是在体验经济时代下，餐饮业从 “味觉满足” 向 “情感代偿” 的跃升。展望未来，这一趋势或许会延伸至 AR 点餐、剧本杀餐饮等交互性更强的形态，不断拓展 “情绪供应商” 的想象空间。

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作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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