跳出价格内卷的陷阱，高飞给出蒙牛答案：以价值创造价值

2025年的中国常温液态奶市场，正经历一场深刻的结构性重塑。需求疲软、价格下行、渠道剧变，三重压力叠加，行业从增量扩张的“黄金时代”，步入存量博弈的“白银时代”。

在此背景下，蒙牛乳业于3月25日发布的2025年度业绩报告显示，其常温板块围绕“喝上奶、喝好奶、喝对奶”三层战略目标，兼顾普惠下沉与创新价值引领，前瞻布局营养功能系列产品。通过极致成本能力构建与差异化创新双轮驱动，蒙牛实现了业务企稳回升，全面筑牢液态奶基本盘。

紧接着，在3月26日的业绩发布会上，蒙牛乳业总裁高飞为行业指出了另一条路径：“我们要跳出低价内卷的陷阱，以消费者的需求为价值锚点，用高品质的营养价值，为消费者创造健康价值，这也是乳业实现‘以价值去创造价值’的根本商业逻辑。”

“以价值创造价值”——究竟何为“价值”，又如何“创造”？蒙牛用2025年的实践给出了系统性的回答：将“喝上奶、喝好奶、喝对奶”三层战略目标，转化为一场贯穿产品创新、产业链重构与渠道变革的价值深耕运动。至此，这道复杂的商业命题被完整拆解。

第一重价值创造：技术普惠，让“牛奶”回归国民营养

“喝上奶”是蒙牛三层战略的根基，也是最基础的价值创造。其核心命题是：如何让牛奶从“可选消费品”变成“国民营养的基础设施”？

蒙牛的答案不是简单降价，而是用“极致成本能力+技术创新”的组合拳，在普惠与品质之间找到平衡点，在拓宽消费广度的同时挖掘需求深度。

在普惠层面，蒙牛发起了一场针对下沉市场的“百利包战役”。以白奶、花色奶为主体，通过百利包、牛角包、爱克林、利乐枕、小白袋等多元包装形态的极简设计，配合供应链端的极致成本控制，打造出高“质价比”的产品矩阵。通过包装创新与生产流程优化，将节省下来的成本红利真正让渡给消费者，这也让蒙牛迅速渗透县域市场，巩固了存量竞争中的基本盘。

更大的价值增量，来自于蒙牛对“饮奶障碍”的技术攻克。当前，中国约有6.6亿乳糖不耐受及疑似乳糖不耐受人群，他们长期被排除在牛奶消费之外，但这是一个被忽视的巨大增量市场。

蒙牛推出的“软牛奶”系列产品，采用EHT酶水解技术将乳糖分解，使营养分子变小47%，更易吸收，以“不能喝牛奶，试试软牛奶”的精准定位，蒙牛击破了这一人群的消费壁垒，并获得国家体育总局训练局的权威认证。更重要的是，“软牛奶”成功拓展了早餐热饮等新场景，将消费边界延伸至习惯饮用粥、豆浆的传统早餐人群，实现了人群破圈与销量双增长。

与此同时，蒙牛将普惠产品与健康生活方式深度绑定。蒙牛母品牌、花色奶借势米兰冬奥会、美加墨世界杯等顶级赛事，并贯穿全年马拉松赛事布局，打出“多喝牛奶多运动”的品牌主张。通过持续的常温品类教育，蒙牛提升了基础奶类的市场渗透率与消费可得性，让更多人真正“喝上奶”。

“蒙牛还将携手同业企业和社会各方力量，以营养科普消除认知壁垒，让科学饮奶理念深入人心，共同把国民营养的蛋糕做大做厚，把普惠健康的价值做深做实。”高飞表示。

第二重价值创造：全产业链赋能，从“一杯奶”到一种“高品质生活方式”

当“喝上奶”的基础需求被满足，价值创造的焦点便升级为“喝好奶”。当然，高端化不仅仅是更高的定价，而是基于全产业链的重构，为产品注入可感知的生态、情感与文化附加值，从而定义一种高品质的生活方式。

2025年恰逢品牌二十周年，特仑苏推出的“沙金套海沙漠·有机纯牛奶”，是这一层面的集中体现。这不仅是一款高端单品，更是“草牧奶”全产业链思维的集中体现。

在乌兰布和沙漠，蒙牛系统性整合“山水林田湖草沙”七大生态要素，通过种植9800万棵沙生林木重构生态，用黄河上游地下水滋养35万亩有机草场，以34座牧场践行“三亩田养一头牛”的循环农业。这种对上游产业链的长期、重度投入，使沙金套海获得了中国与欧盟双重有机认证，并连续十二年斩获德国BIOFACH金奖，成为全球乳业品质标杆。

与此同时，蒙牛其他品牌也在各自赛道进行场景化创新：纯甄以自立袋包装切入零食时段；真果粒生榨椰奶融合动植物蛋白，兼顾营养与美味；行业首款“乳钙电解质饮料”则精准满足运动人群“补水又补钙”的复合需求。牛奶由此突破餐桌限制，成为通勤、休闲、运动等多场景的生活方式伴侣。

同时，价值创造也通过场景与情感连接实现，在2025年先后深度绑定NBA、《哪吒2》、环球影城、迪士尼等顶级IP，建立了全链路转化生态。

其中，纯甄与《哪吒2》的IP联名，在小红书收获超600万讨论，相关产品首月爆卖超20万件。这证明，当产品与文化热点产生“品牌共振”，便能获得巨大的情感附加值，实现从功能消费到情感消费的跃迁。

第三重价值创造：精准营养与渠道重构，让“对的产品”找到“对的人”

价值的最高阶创造，在于极致的“匹配”。蒙牛“喝对奶”的战略，正是通过构建覆盖全生命周期的功能化产品矩阵，通过渠道变革实现精准触达，让“对的产品”找到“对的人”。

在产品端，蒙牛聚焦细分人群的特定需求，将“功能化”从概念落地为可感知的体验：特仑苏推出200盖精准营养功能系列，包括CBP、0脂肪、钙铁锌等功能系列；新养道「优」系列和未来星的专护系列则针对“一老一小”人群的不同生命阶段需求，精准守护银发健康和儿童成长。此外，还有行业首款「乳钙电解质饮料」，每一款产品都有明确的靶向。

而渠道端的变革，则是确保这些精准价值能被高效触达的关键。蒙牛摒弃传统“广撒网”模式，转而构建“品渠对位”的敏捷网络：线上通过600家网销商实现产品区隔与精准匹配；线下则通过服务所模式直控终端，以“人车货”数字化管理提升单店效能。更具战略意义的是，蒙牛对新兴势能渠道的开拓，包括零食折扣店、B端餐饮等新兴势能渠道。

这种“品渠对位”的策略，在即时零售领域表现尤为突出。通过“总部统筹+区域落地”的直营架构，蒙牛实现了“快速履约、精准营销”，让“对的产品”通过“对的渠道”高效抵达“对的人”，让价值创造的过程形成闭环。

从“软牛奶”的技术普惠，到“沙金套海”的生态高端，再到功能矩阵与渠道变革的精准触达，蒙牛证明，即使在存量市场中，真正的增量永远来自消费者未被满足或未被发现的需求。

唯有始终“以消费者的需求为价值锚点”，将商业增长深植于为消费者、为社会创造健康价值与美好体验的土壤中，企业乃至整个行业才能跳出内卷陷阱，在周期波动中行稳致远，实现可持续的高质量发展。这或许就是蒙牛为未来中国乳业乃至更多消费行业，所提供的最具价值的启示。