长视频做短剧，一场平台的南辕北辙？

长视频做短剧，是门好生意吗？

文 | 爱捞

编 | 园长

注：文中短剧指时长为3-20分钟的短剧，或微短剧。

2月20日，影视行业迎来了2025年的“开年第一会”——首届中国电视剧制作产业大会。爱优腾芒等平台大佬纷纷出席，制作公司、导演编剧们也围绕过去两年影视行业的变革激烈讨论。

超过半数的讨论，都是围绕“短剧”展开的：

著名导演郑晓龙抨击了部分微短剧是“电子鸦片”，呼吁创作者关注内容价值；腾讯视频宣布调整预算结构，将长剧10%-20%的预算用于横屏短剧，并积极布局竖屏微短剧；爱奇艺创始人龚宇则在演讲的最后，提出了对短剧平台的看法……

长剧的一线创作者们，也就市场变化和行业发展讨论得如火如荼，参会编剧袁子弹坦言，她最近正在尝试创作十几集的短篇剧集。在刺猬公社（ID：ciweigongshe）过往的访谈中，也有编剧透露自己已经为平台创作了多个短篇剧集（时长与长剧一样，但集数缩短）。

传统长内容由长到短，已经不单是一种趋势，更像是一种必然。

但在各大短剧从业者的交流群里，有人讽刺这场大会“像是天庭仙翁们在开会，现在出现了个哪吒怎么办”；有人则感慨，“无论怎样的形式，用户爱看才是硬道理，也要明白用户是哪些人群”。

更多人在观望：长视频做短剧，是一门好生意吗？

事实上，影视行业已经不存在“长短之争”。 面对时代的变化，无论是爱优腾芒，还是影视公司如完美影视、柠萌影视、华策影视等都已纷纷下场做短剧，并取得了一定的成绩。

就在今年，完美世界影视与抖音联合出品的短剧《夫妻的春节》播放量突破5亿，成为2025全网首个观看人数破1亿的微短剧；华策影视在春节档与抖音连续合作了《我的归途有风》《以爱之名》等短剧，两部短剧分别为影视剧《去有风的地方》《以家人之名》的衍生版本，播放量分别为1.9亿、5.1亿。

对于长视频平台来说，当前面临的第一大困境是，用户追剧习惯发生着不可逆的变化，拥抱短剧，只是顺应趋势。

第54次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2024年6月，我国短视频用户规模已达10.50亿，而微短剧用户规模已达5.76亿。在微短剧短平快节奏的影响下，观众很容易对集数长、时间长、平庸的内容失去信心。

尽管在这个春节档，短剧并没有跑出一个《我在八零年代当后妈》，但抖音、红果App过去一年的月活增速、用户使用时长足够令长视频艳羡——App用户规模增长榜中，红果免费短剧以月活1045.86%的同比增速断层第一。

从使用时长的维度看，用户注意力被短视频分流更为明显。QuestMobile数据显示，在用户时长使用方面，用户在12月使用短视频的时长为63小时，使用在线视频的时长仅为17小时。

拥抱精品短剧，甚至微短剧，已经成为长视频挽回用户的一种必要方式，而这种方式相较于拍剧、购买各种赛事版权要划算得多。

这也折射出长视频平台想要解决的第二大问题：长视频平台在加强用户粘性，挽回用户注意力的同时，也试图通过这种方式实现用户拉新、放大平台商业价值。

过去一年，《闪婚老伴是豪门》这部充值短剧的出现，让行业看到银发一族的群体数量与消费能力。如果能用短剧吸引更多增量用户，扩充会员池，对于依赖会员订阅和广告营收的长视频平台，也是一种可观的“增量”。

从成本上来看，长视频做短剧，未必不是一门好生意。长剧制作周期长，投入高、风险高，从过去一年扎堆的古偶便不难看出，平台集中力量邀请头部艺人做古偶，最终能入观众法眼的也不过是少数；另一条综艺的腿，也走得不算顺畅，综艺话题多了起来，观众的讨论量也在增加，但能“口碑善终”的却没有几个。

而短剧制作周期短、成本低，观众期待也不高，长视频平台完全可以用低成本“以小博大”，无论从用户使用习惯，还是从投入产出比来看，短剧都是长视频平台在当下不得不去做的好生意。

只是能不能做好，还需要一定的时间去验证。

长视频平台做短剧，早已不是什么新鲜事。

2018年，短剧风口还没有爆发之前，爱奇艺就做过竖屏短剧《生活对我下手了》，首集用户点赞量达25万，广告口播、每集付费率都保持着一定的水准；2021年，腾讯视频开始打造“十分剧场”，到了2023年，一部短剧《招惹》凭借着2000万的分账成绩，直接刷新短剧分账天花板。

长视频平台在短剧领域，并非一片空白，而是有着自己的土壤和优势。

大量的平台用户群体，可以保证精品短剧的曝光度和播放量，借助平台生态，精品短剧也可以产生诸多可能性。云合数据《2024年短剧报告》统计，2024年腾讯视频《执笔》分账票房达2700万，短剧分账票房天花板再次被打破；爱奇艺的《原罪》分账票房位列年度第二，达2400万。

整体来看，2024年上新短剧中，有17部分账票房破千万，同比增长11部，对于优质的创作者来说，在长视频平台做短剧虽然面临更高的要求，还有可能承担着会员拉新的责任，但并非“无利可图”。

只是赚钱的仍然只是头部少数派——2024长视频平台上新短剧402部，分账票房超过100万的只有58部。

另一方面，从商业模式来看，长视频平台的精品短剧在多元化内容类型之下，也试水了与长剧集相似的点映礼、单点付费、云包场等模式，但试水这些模式的剧集并不算多，能为长视频平台带来多少回报，有待继续观察。

作为精品短剧赛道的领跑者，2023年腾讯视频曾发表一份平台短剧年度报告，显示2023年腾讯视频微短剧用户规模破2.3亿，其中男性用户占比提升17%，丰富了平台观众结构、有望带来新的可能；爱奇艺布局精品短剧之后，累计有效播放同比增长了2倍……

2024年7月起，平台更是陆续升级分账模式，将“会员拉新激励”作为分账标准之一。

从用户和播放量的角度来看，平台确实从精品短剧中获得了显著的数据增长，但这只是平台布局精品短剧的一个开始，它需要源源不断的爆款内容供给来继续突破行业天花板，为从业者带来信心，为平台带来显著的用户拉新，让平台在熟龄用户之外，拥有更多的年轻用户、男性用户，甚至银发一族留存，并培养他们的付费习惯。

从目前来看，大部分精品短剧如《招惹》《授她以柄》《执笔》《我们在黑夜中相拥》等依然围绕女性用户来生产，长视频平台显然还需要多元内容进行布局，从中找到一个突破性的爆款。从拉拢、培养到习惯养成，长视频平台做短剧的愿景十分美好，但道阻且长。

而在这个过程中，长视频平台并非没有竞争对手。在一文中，有从业者告诉刺猬公社，红果App在过去一年高速的增长中，不仅吸引到了三四线的下沉市场，接下来也可能让一二线女性用户，甚至高知用户成为平台拉新的主要对象。

不怪长视频平台焦虑，因为短剧实在太“香”，似乎容易攻破任何人群。

下场收割 or 南辕北辙？

2024年9月，爱奇艺创始人龚宇在悦享大会上宣布了一个重磅消息：爱奇艺新设立“微剧场”和“短剧场”。短剧场主要做精品横屏短剧，微剧场则主要关注女频、男频和银发群体，做竖屏内容。

半年之后，打开长视频平台的App界面可以发现，腾讯视频已经有了“免费短剧”的标识，点击后，在短视频经常看到的短剧演员——徐艺真、柯淳等主演的免费短剧，立刻出现在眼前。

再看爱奇艺，点击“微剧”标识，则是满目的VIP标记——VIP会员专享，无需单点付费。

但短视频原生的微短剧“嫁接”长视频平台，仍然有些格格不入。

首先是用户接受度的问题：

在不少视频平台的免费短剧专区，即便是大火CP主演的剧集，点赞量与评论量并不好看；从用户增长的角度看，微短剧来到长视频平台，能不能带来用户新增量暂未可知，但与长视频原生用户的小矛盾已经初步显现。

其次，是微短剧商业模式的变化：

2024年9月，微短剧还处在充值付费的商业模式中。长视频平台在此时推出微短剧VIP专享，对于会员用户来说无疑是一种利好，因为这样帮助平台用户大大节约了看微短剧的成本。

但一个春节过去，短剧的商业模式变了天，免费短剧成为2025春节档的一大特色，除了长视频平台，小红书、百度也都在寻找新增量，行业达到了空前的内卷。在这样的情况下，有些剧在长视频是“会员免费”，而在红果App则完全免费，用户会选择在怎样的平台追剧，也一目了然。

长视频平台在微短剧最“卷”的时候下场，显得有些姗姗来迟。

一位短剧从业者并不看好长视频平台做微短剧，在他看来，长剧、横屏短剧和微短剧是不一样的逻辑，“平台都想互相成为彼此，但各有千秋有时候也挺好的。”

精品短剧需要火候，微短剧又没有“先下手为强”的优势，长视频平台的短剧生意并不好做。

与此同时，影视产业也面临着内容供给不足的窘境。开年第一会上，中制协副会长兼秘书长苏晓表示，电视剧产业需要每年超过200部的土壤，从2019年到2024年，作品数量不断下降，市场在萎缩，人才在流失。

对于长视频平台来说，固然要有拥抱变化的勇气，但真正要做的，仍旧是把自身擅长的内容做好，“我仍然会看好剧，但现在无剧可追。”有从业者说。

短剧有短剧的流量密码，长剧自然也有自己不可替代的价值。

做短剧只是长视频平台发展道路上的一个小分支，做好长视频本身的内容才是重中之重，否则注定是一场南辕北辙，下沉市场的用户没抓住，高价值用户也渐渐流失。

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