唯品会去年GMV承压 2025年如何转守为攻？

每经记者：王郁彪 每经编辑：陈俊杰

2月21日晚间，唯品会公布了2024年第四季度及全年业绩。财报显示，2024年第四季度，唯品会实现净营收332亿元，同比下降4.2%；归母净利润为24亿元，2023年同期为30亿元。

四季度的“旺季不旺”，也让唯品会去年全年的业绩承压。2024年全年，唯品会实现营收1084亿元，同比下滑4%，归母净利润为77亿元，2023年为81亿元。不过，唯品会2024年全年的GMV（商品交易总额）同比增长0.6%，达到2093亿元。

《每日经济新闻》记者注意到，2024年，唯品会活跃用户数减少至8470万，上一年为8740万；另一方面，2024年全年，唯品会SVIP（超级会员）活跃用户数同比增长16%至880万，贡献线上销售的49%。

对此，有业内观点指出，在电商市场，稳住业务基本盘来之不易，但仅防守也就等于“落后”。以京东为首，包括淘天、抖音电商等头部电商平台，近来都在加码对服饰品类的投入，以唯品会为代表的特卖电商，今年该如何转守为攻？

2024年GMV承压

“双11”大促叠加秋冬换季期，2024年四季度本应是唯品会冲刺全年业绩增长的时机，但就公司的财报来看，似乎是“旺季不旺”。

2024年四季度，唯品会GMV为662亿元，上年同期为664亿元，总订单量为2.175亿单，上年同期为2.343亿单。就2024年全年来看，唯品会GMV同比增长0.6%，达到2093亿元。

活跃用户数上，唯品会2024年四季度同比减少了约280万人，2024年全年的活跃用户数为8470万，上一年为8740万。

成本端方面，由于有“双11”大促，2024年第四季度唯品会营销费用同比上涨10.3%；毛利为76亿元，同比下降7.3%；毛利率为23%，较2023年同期的23.7%，下降了0.7个百分点。

由此来看，去年唯品会的GMV虽然稳住了，但活跃用户数下降导致公司承担了不小的经营压力。

在2024年三季报电话会上，唯品会董事长兼CEO（首席执行官）沈亚曾表示，“我们第三季度的表现，反映了非必需消费品行业的疲软趋势。我们迅速调整了业务优先事项，以应对外部挑战并识别最大的改进机会，包括进一步增强商品组合和运营效率等”。

就2024年四季度及全年业绩来看，唯品会这些改进要取得效果，显然还需要一段时间。

而对2025年的预测，去年三季度唯品会管理层曾表示，2024年公司GMV呈下跌状态，2025年争取转正；净利方面因整体收入结构稳定，预计不会有大变化；费用方面虽会有小变化，但整体相对稳定。

《每日经济新闻》记者注意到，近来，以京东为首，包括淘天、抖音电商等在内头部电商平台，都在加码对服饰品类的投入，以抢夺市场份额，或许这在一定程度上导致唯品会活跃用户和订单的流失。

SVIP活跃用户增长

此外，过去两年，电商低价战略的回归，也让主打品牌折扣特卖的唯品会感到压力。不过，在之前的电话会议上，沈亚强调唯品会专注于品牌特卖的长期战略并未改变。

对此，在接受《每日经济新闻》记者采访时，海豚智库创始人、电商分析师李成东表示，做品牌折扣是契合了当下消费趋势的，此商业模式具有持续性。

“这种商业模式的企业具备持续竞争力，而在美国，这类线上线下折扣类平台，年营收几十亿元、上百亿美元的公司，有好几家，比如美国零售商TJX的年收入超过500亿美元，有非常好的增长性。”李成东补充道。

虽然模式具有长期性，但要如何顶住其他电商的进一步冲击，止住下滑趋势，成为折扣电商要面对的问题。

李成东认为，京东、天猫的模式，决定了其很难做品牌折扣模式，因为品牌不愿意影响品牌力。唯品会的竞争压力有限，抖音这种流量平台冲击或许也不具备持续性，所以坚持差异化的品牌折扣打法是唯品会需要的。“特别是唯品会已经形成了品牌供应链、履约等方面的能力，基本还是能够扛住外部冲击的。”李成东如是解释道。

事实上，记者也注意到，除了聚焦品牌特卖模式外，唯品会近几年来也很重视会员运营。2024年全年，唯品会SVIP活跃用户数同比增长16%至880万，贡献线上销售的49%。

然而，展望2025年，电商市场的竞争环境仍然不容乐观。对此，业内有观点指出，市场受冲击之下，受伤的一定是抗风险能力相对更弱的第二梯队平台。所以，除稳住业绩基本盘之外，尽快转守为攻或许是一种解题思路。