卖生活方式的白酒，怎么卖和谁来买？答案在这里

“从卖酒向卖生活方式转变”这一新的理念，已经从酱酒原产地贵州逐步走向全国，走进产区、酒企、经销商的心智，成为引领白酒产业变革的重要力量。

2024年1月24日，2024年贵州省政府工作报告提出“做好文旅、体旅、桥旅、商旅、酒旅等融合发展大文章，深入研究推动‘卖酒’向‘卖生活方式’转变的具体措施”。

2024年3月31日-4月1日，贵州省委副书记、省长李炳军到仁怀市、习水县调研，他在与白酒企业、地方政府座谈时提到“要进一步整合优势资源，运用市场化方式，用足用好现有资源项目，不断丰富消费场景，做好美酒、美景、美食融合发展文章，深入推动“卖酒”向“卖生活方式”转变，全力推动白酒产业高质量发展。”

2024年7月23日，贵州茅台酒召开2024年半年市场工作会议，会议提出要做好客群、场景、服务这“三个转型”，服务转型即要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

“从卖酒向卖生活方式转变”跟此前协会、政府提出的酒旅融合等理念相比，属于next level，代表更高层次的发展内涵，也对产区政府、酒企、经销商都提出了更高的要求。

如何理解“卖生活方式”？

“卖生活方式”这一概念，刚出来的时候，很多人不理解，都很好奇，到底什么是“卖生活方式”？

百科词典对“生活方式”的解释是“指个人及其家庭的日常生活的活动方式，包括衣、食、住、行以及闲暇时间的利用等。”看上去很枯燥，很难跟白酒关联起来。

但是，将“生活方式”添加一些定语，就好理解它跟白酒行业的关系了。

如健康与不健康的生活方式，酗酒、烂醉肯定算不健康的生活方式，微醺、小酌、浅醉、低度酒、保健酒等则被认为是健康的生活方式。

年轻人与老年人的生活方式肯定不一样，饮酒习惯也有天壤之别；商务宴请和朋友小聚也是不同的生活方式；露营、BBQ等新的生活方式，对酒饮的需求也不尽相同；另外宜家、元气森林、茑屋书店、山姆会员店，也都是在引导新的生活方式，在自己的领域内取得了显著的成绩，值得白酒行业借鉴。

具体到酒业的“卖生活方式”，营销专家们认为，“卖生活方式”是酒旅融合的升级版、扩大版，大致包括产品推陈出新、消费场景营造、消费体验升级、白酒文化渗透等多方面，是一个多主体的系统性工程。

三方合力推动 “卖生活方式”变得具象化

在2月13日，知酒君发布了（点击阅读原文），从这篇文章我们可以看到主要的白酒产区政府都是非常支持白酒产业发展的，在各个方面给予最大限度的支持。

贵州省政府率先提出“从卖酒向卖生活方式转变”理念，并且做出了一系列有价值的尝试。2024年9月8日，贵州省文化和旅游厅发布了21个酒旅融合景区和5条酒旅融合精品旅游线路，这些景区和线路基本把贵州省的优质旅游资源（自然景观和红色记忆）和知名白酒品牌（酿造技艺、工业遗址、厂区景观）都联系在了一起。9月9日，在贵阳酒博会上，贵州省公布了第二批共12家酒旅融合景区。在第一批次的21个景区里面，酒庄类景区就高达七个，涉及单一酒厂的景区有15个。

白酒是遵义的首位产业，遵义市人民政府2025年工作报告披露，2024年遵义提质升级酒庄10家，新增星级特色酒庄7家、酒旅融合景区5家；2025年还要更大力度推动“卖酒向卖生活方式转变”，提质改造星级特色酒庄15个，打造美食美酒街区2条、酒旅融合景区2个，规范提升白酒体验店6个，构建“白酒+”消费新模式、新场景。

贵州的酒企也在积极响应政府的号召，茅台、习酒、国台、珍酒、金沙酒业等酒企负责人都在不同的场合表达向“卖生活方式转变”的态度和行动。

2024年10月15日，与国台大厦同步投入使用的是国台五大数智体验馆，即国台元宇宙、数智国台企业馆、国台酒道馆、国台文创产品中心、穹幕影院，立体的国台形象在消费者心中树立起来，通过这些数智科技，消费者可以深刻感受国台酒的魅力。此外，国台还打造了“四庄一城”的体验之旅，其中就包括以贵州国台数智酒庄为核心的五天四晚的“中国新名酒体验之旅”。

从全国范围内来看，其他产区政府虽然没有明确提出“从卖酒向卖生活方式转变”口号，但实际上其所做的酒旅融合、消费场景培育等工作，跟“卖生活方式”的内涵高度一致。

四川省酒业协会自2024年成立以来，就牵头落地了“川酒市集”“川酒文化周”“《川酒品鉴》”“大咖话川酒”“川越183 好酒在‘县’文化采访行动”等系列活动，就是在营造川酒的消费场景。

从酒旅融合的角度来看，中国上百家酒企的厂区、遗址都被评为了A级以上的景区，而且很多4A级景区、重点文物保护单位，汾酒文化景区和洋河文化景区目前都是4A级，也正在创建5A级景区。非遗酿造技艺、酿酒遗址、工业旅游是这些景区的共性化特征，也是吸引游客、带动白酒消费销售的利器；酒厂依靠这些景点做回厂游、做消费场景、消费感知，一举多得。

另外宿迁市工业和信息化局联合洋河股份发起“苏酒文化巡礼”活动、德阳市联合剑南春发起“2024美酒消费季系列促销费活动”、绵竹市举办剑南春美酒音乐节和剑南春文化之旅、青岛市每年举办的“青岛国际啤酒节”、各地的酒博会及系列活动等等。

知酒君还注意到，茅台的经销商、酒仙集团、商源集团等国内外的知名白酒经销商，都在围绕白酒的消费场景、体验、服务做一系列的尝试，而且取得了一定的成果，构筑起了“卖生活方式”的前沿阵地。

转变的本质：扭转白酒消费颓势

贵州省市政府践行“从卖酒向卖生活方式转变”理念的行业背景是白酒消费连续下滑，如果再不扭转这种消费下滑的趋势，那么产区政府、酒企和经销商三方都要受到伤害。

消费下滑必然淘汰落后产能，酒企必然减产、倒闭、破产，就业的压力就回归市场或财政，因为很多酒企都有国有资本的参股；而且酒企倒闭，对酿酒专用粮的种植户也有影响。

政府扶持白酒产业，一方面是基于农业、工业发展、就业等经济需求，另一方面是基于财政需求，在中国目前酒企的平均税负大约34%，即酒企每1个亿的销售额，要交3400万的收税给税务部门。如果是茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河等国有资本控股企业，还涉及巨额的分红。

对经销商而言，没有人买酒了，面临的就是“关、停、并、转”，压在手里的货物也难以变现，亏本也是大概率事件。

事实上，产区政府和酒企也在通过一些措施来提振白酒消费，比如集市、嘉年华、啤酒节、旅游节、消费券等多种多样的形式。白酒营销专家蔡学飞表示，随着消费结构与习惯的变化，传统营销模式已经不能适应消费者个性化与多样化的用酒需求，基于场景转换的新兴消费市场正在崛起。这包括酒旅融合、数字化营销、跨界联名与定制化、私域社区、高端文化品鉴等各类形式。

2024年6月18日至20日，德阳启动了美酒消费季系列活动，营造浓厚消费氛围，拉动酒业餐饮消费增长，增强消费对经济增长的基础性作用，活动期间吸引现场参与消费者和线上消费流量近2400万人次。其中“共创美酒消费品鉴新场景”活动酒吸引客流量达200万人次，实现销售额超三千万元，拉动酒业、餐饮、零售、文旅等消费15亿元；其他的酒吧集市、烧烤啤酒嘉年华、唐宫夜宴等系列活动也成为了暑期消费热点。

2024年7月19日至8月11日，青岛市举办了第34届国际啤酒节，为期24天的啤酒狂欢季，全市接待游客636万人次，消费啤酒超过2800吨（按青岛啤酒2023年年报吨价来看，销售收入约1200万元）。

2024年，郎酒庄园接待了24万人次的游客；2024年国庆期间，五粮液景区接待游客超14万人次，带动了五粮液酒及周边产品的销售；2024年五一期间，茅台酒镇景区接待游客28.17万人次，旅游综合收入超1.64亿元；位于长沙的1912·珍酒美食研究所成为长沙的网红打卡地之一……

北京大学文化资源研究中心主任、生活方式研究院联席院长张颐武对媒体表示，“事实上，酒不仅是一个物质的传统，它也对人的精神生活有着重要影响。‘卖酒’向‘卖生活方式’转变的提出，是把酒纳入到整个生活方式的发展空间，让酒文化在生活中发挥美好作用。这既是一个提升，更是一个超越。”