40万罚款换来增长0.12%！当“黑红”退潮，椰树还剩多少实力？

2024年，椰树集团交出了一份“最差成绩单”：年产值仅微增0.12%至50.06亿元，税金增速从2023年的15.39%暴跌至1.32%。

此前，根据2024年椰树集团新春开门红大会通报内容，2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元。此外，2023年，椰树集团实现全年总销量70万吨，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。

数据背后，是椰树停用争议性擦边营销后的阵痛——当“黑红流量”消失，椰树不得不直面一个残酷现实：靠博眼球换来的增长，终究是昙花一现。

椰树集团所经历的这一阵痛，也深刻地揭示了传统品牌在当下这个新时代所共有的焦虑：当流量狂欢的浪潮退去，产品与品牌究竟该凭借什么来留住用户呢？

椰树的2024年成绩单，揭开了其“流量依赖症”的伤疤：

首先是营收增速断崖。2021-2023年，椰树集团营收分别为46.16亿元、47.19亿元、50.99亿元，年均增速为5.1%。

2024年具体的销售数据，椰树集团在2025年“新春开门红大会”上没有披露，只是说2024年集团产值达50.06亿元，比2023年增长0.12%。从数据上看，几近停滞。

更严峻的是，根据胡卫东观察公众号数据，在销售渠道上，椰树的商超终端铺货率萎缩，2024年华南地区铺货率下降12% ，电商转型也不顺利，天猫旗舰店粉丝量不足10万，直播场均观看量跌至5万，和行业头部品牌差距很大。

同时，椰树的非椰汁产品也仿佛“哑火”了。

椰树的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，这些除了椰汁以外的椰树产品，2023年整体销量增长约20%，而 2024 年随着营销停摆，椰树直播间宣传的下火茶、菊花茶等产品销量增长势头明显放缓。

同时，椰树椰汁市占率早已大幅下滑。椰树集团此前在公告中提到，1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。1999年，椰树椰汁市占率达到75%，而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。

反观同行，正在纷纷赶上来。

据华经产业研究院数据，截至目前，凭借“厚椰乳+咖啡”场景出圈的菲诺是中国工业椰浆加工市场市占率第一的企业，拥有市场份额约29.7%，远高于市占率9.3%的椰萃与2.3%的椰树集团。

2024 年上半年，欢乐家的椰子汁饮料产品（含椰子水、厚椰乳等植物基饮料）完成营业收入 4.52 亿元，同比增长 11.38%。‍

源自2008 年的苏萨，旗下拥有 “特种兵” 等知名品牌，建成投产了数十条植物蛋白饮料生产线，营销网络遍布全国多个省市的商超连锁及便利店，在椰子汁市场也有不错的市场占有率。

据泰州市人民政府官网，2024 年江苏苏萨食品有限公司预计一季度达到 450 万箱，超出去年同期 30% 左右。

面对惨淡数据，行业对椰树的营销策略也产生了分歧：

支持派认为：“草根企业生存法则就是博眼球，椰树停用擦边等于自断手脚！”

2022年1月，椰树集团在官方微博上发文称，2019年“我从小喝到大”广告风波和2021年培养职业经理学员招生（聘）广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升“椰树”品牌知名度，促进销量持续逆势增长。

从直播效果来看，猛男直播确实带动了椰树销量的增长。

以“椰树集团”抖音号为例，2023年3月椰树转变直播风格前，其每一场直播的销售额都未能破万，但2023年3月18日的一场直播中，其销售额就达1w~2.5w。

反对派则指出：“椰树长期采用擦边营销，容易让消费者对品牌形成不稳重的印象。”

毕竟，椰树曾因为广告违规被处罚，不仅带来了直接的经济损失，也会让品牌在市场上的公信力受到严重打击，影响合作伙伴、经销商以及消费者对品牌的信心。

2024年5月，因使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，椰树集团被罚款40万元。

但是，椰树集团发表了“一担心”和“两不服”：

而后，椰树集团抖音、小红书等平台上的 “男模女模” 直播内容随之停止。原本以紧身服装打造极具视觉冲击力画面的模特们，纷纷换上了防晒衣和牛仔长裤，以往那种吸睛的直播画风发生了巨大转变。

与此同时，直播间内舞蹈健身等擦边内容也被彻底撤下。

争议背后，一个更本质的问题浮出水面：当消费者和竞争对手都已改变，椰树还能靠“土味营销”续命多久？

并且，在消费者的眼里：玩梗≠复购。

毕竟很多消费者会受猎奇心理驱动购买食品，他们还会去做评测视频、分享笔记，但就像网红打卡一样，很难产生复购。

一位95后消费者直言：“第一次买椰汁是因为直播间跳舞好玩，但喝起来太甜，不如菲诺适合配咖啡。”

2022年B站用户自发剪辑的《从小喝到大的椰树椰汁，号称广告届的老油条，为何30年长盛不衰》播放量超114万，但评论区高赞却是：“椰树他们家到底什么时候能够意识到自己产品是靠好喝出圈的？”

但如今失去了流量来源的椰树，需要直面现实。

虽然公众对它同样抱有极高关注度和包容度的底气，并且椰树自身有比较过硬的产品，但它身处的是一个饮料大盘扩容但很难高速增长的环境，各个细分品类都已经塞满竞争对手。

有一个观点是，椰树集团不应过度依赖营销手段，在营销战术层面过度投入精力，而应把战略核心回归到品类本身，重新梳理和解决企业的战略难题。

1、做大 “蛋糕”：深挖椰汁品类特性，拓展椰汁市场版图

对于如今的椰树集团来说，深入挖掘并牢牢占据椰汁品类的核心特性，精准定位椰汁与其他饮品的差异点，是扩大椰汁品类市场份额的关键所在。

就像六个核桃将核桃乳与“健脑” 紧密关联，王老吉把凉茶和 “防上火” 深度绑定一样，椰树集团必须搞清楚，椰汁对于消费者的核心价值究竟是什么，仅仅是口感好喝吗？

2、切好 “蛋糕”：巩固主干品类领导地位，防范对手分化威胁

虽然椰树在椰汁品类中看似稳坐领导宝座，但将视角拓宽至植物基饮料大品类，就会发现椰树的领导地位并不牢固。露露在杏仁露品类的占比超90%、六个核桃在核桃乳品类占比达 88%、Oatly 在燕麦奶品类占比为 72%……

相比这些相近品类的领导者，椰树在椰汁品类的优势并不显著。同时，特种兵、菲诺等品牌正不断通过创新饮用方法和饮用场景，试图在椰汁品类中实现分化。

面对竞争对手的凌厉攻势，如何进一步提升市场份额、巩固领导地位，成为椰树椰汁必须直面且解决的问题。

3、找 “新蛋糕”：借助既有心智资源，探寻第二品类增长路径

尽管椰树曾在瓶装矿泉水、豆奶、茶饮料等多个品类进行布局，但目前来看，这些新品类尝试大多不尽人意，第二增长曲线迟迟未出现。‍

造成这一尴尬局面的一个重要因素是：“椰树集团在筛选第二品类时，没有将重点放在能够发挥企业既有心智资源的品类上。”

以 “火山岩矿泉水” 为例，该产品在省内取得了一定市场份额，但在全国市场却难以突破，与农夫山泉等领导品牌差距明显。除了运营和资源方面的因素，更关键的是，椰树在消费者心中的既有认知主要集中在 “椰子” 及其相关产品上，这种认知优势难以在矿泉水品类中发挥作用。

对于椰树集团而言，选择能够充分发挥既有心智资源的品类作为第二增长曲线，采用新品牌布局，并借助椰树集团现有的品牌影响力作为支撑，或将有出其不意的效果。

更重要的是，椰树需要也许的不是“去土味”，而是“土到极致自然潮”。

就像一位网友的犀利评论点破真相：“我们嘲笑椰土的广告，但更怕它真的死了。毕竟，能让我妈和我一起吐槽的品牌，只剩它了。”