量贩零食的2025：万店狂欢后，下半场如何破局内卷？

作者 | 《财经》新媒体 研究员温铭予 编辑 | 蒋诗舟

在水立方的蓝色波浪穹顶下，鸣鸣很忙的CFO王鈺潼用一组数据点燃了2025年战略发布会：全年零售额555亿元、门店数突破15000家，并宣布自有品牌与3.0店铺全面铺开。

镁光灯外的观察者敏锐地捕捉到这场发布会的微妙转向——这场发布会没有往年的扩张宣言，取而代之的是“食品安全”“质价比”“供应链优化”等关键词的反复强调。量贩零食行业正在经历一场并不静默的转折：当跑马圈地的潮水退去，规模狂欢背后的深层挑战逐渐浮出水面。

双刃剑的快速扩张

过去三年，量贩零食以黑马之姿跃升为消费领域增长最快的细分赛道。第三方数据显示，中国休闲零食市场规模从2018年的1.23万亿元攀升至2022年的1.67万亿元，年均增速超8%，预计到2027年将突破2.39万亿元。市场高增长下，头部企业表现尤为亮眼，万辰集团旗下量贩零食“好想来”在2024年上半年营收达106.74亿元，同比激增447.78%，成为赛道狂飙的生动注脚。

效率革命和下沉市场红利是量贩零食快速崛起的关键。

这场效率驱动的产业变革中，“直采+加盟”模式重构了传统零食流通体系。通过砍掉多级经销商环节直连工厂，企业将流通成本压缩至极致，终端价格较传统商超普遍低15%-20%，部分商品甚至实现价格腰斩。配合轻资产加盟策略，门店以每月超千家的速度快速渗透三、四线城市以及县域市场。例如鸣鸣很忙旗下的“零食很忙”在下沉市场的门店占比超过50%，精确瞄准“小镇青年”的零食自由。

量贩零食崛起的另一个谜底就写在谜面上——量贩。行业中的头部企业“北万辰，南很忙”相继突破万店规模，头部企业手握的规模化采购权已形成绝对优势，成为其“低价战略”的核心支撑。但硬币的另一面是白牌零食厂商利润的压缩：为挤进量贩零食的头部渠道，厂商不得不持续让利。“给量贩零食连锁店打工”的戏谑背后，折射出产业链话语权的失衡。

狂飙突进的市场也引发了监管部门的注意，合规经营须是规模扩张的前提。鸣鸣很忙能够在短时间内门店数突破15000家，离不开其在2023年11月对另一家量贩零食品牌赵一鸣的收购。而在2025年1月，市场监管总局对鸣鸣很忙收购赵一鸣案开出175万元罚单，成为新修订的《中华人民共和国反垄断法》施行后，市场监管总局公布的第四例违法实施经营者集中案件的处罚决定。

该案的处罚决定书显示，鸣鸣很忙公司收购赵一鸣公司股权的交易构成违法实施的经营者集中。对此行政处罚，鸣鸣很忙集团回应称：“对此处罚坚决服从，诚恳接受，现已严格按照相关规定积极配合执法机关完成了相关调查工作。本次事件深刻提示了我们完善内控机制的重要性，未来我们将持续夯实公司合规治理体系，为行业高质量发展贡献更多力量。”

薄利多销的模式同样带来了财务的压力。据良品铺子出售赵一鸣零食股权时披露的数据，赵一鸣被收购前净利率不足3%，而万辰集团发布公告称其2024年净利润率预计在2.5%-2.75%区间。

一方面，这种“以量补价”的商业模式对规模扩张形成强依赖，另一方面，有行业观察者统计发现，诸如赵一鸣零食、零食很忙、零食有鸣、好想来等店铺，在商品选品和定价方面呈现出高度的一致性。这种同质化竞争不仅压缩了企业利润空间，还使得行业进入价格战的“死亡螺旋”：商品同质化倒逼降价，降价压缩利润，利润摊薄又迫使企业加速开店补血。

更深的危机藏在行业固有打法里。相比需要研发投入的科技行业，量贩零食既无技术护城河，亦缺品牌忠诚度。如果消费者只为最低价停留，随时可能因新店铺便宜五毛钱转身离去。正如奶茶行业的前车之鉴，当市场增量见顶，高度同质化的行业终将迎来惨烈洗牌，届时加盟商将首当其冲。

商超化与自有品牌：内卷的解药还是新战场？

在实体零售的生存法则中，“场”与“货”的革新始终是构建竞争力的核心。鸣鸣很忙创始人赵定在2025战略发布会上指出，当前行业高频词“内卷”的本质是同质化竞争的恶性循环，当价格战挤压利润空间，品质管控必然成为牺牲品。

一场围绕场景重构与商品革命的转型浪潮已席卷整个量贩零食行业，头部企业不约而同地押注“商超化+自有品牌”的双轨战略：通过“商超化”重构线下场景价值，以自有品牌打破商品同质困局。

当零食货架延伸到米面粮油，当冻品柜占据门店C位，量贩零食试图将“硬折扣”的打法复制到更广的品类中，以破解增长焦虑。2024年6月，零食有鸣率先在成都开出首家“批发超市”，其后两个半月即实现千店增长；万辰集团推出“来优品省钱超市”，首店合肥开业当日客流突破3000人次；三只松鼠则通过资本运作快速切入赛道，旗下“爱零食硬折扣超市”在首店落地长沙后立即启动“60天200城”扩张。鸣鸣很忙更是在新年伊始完成品牌升级，其“赵一鸣省钱超市”将SKU从零食拓展至2000余个品类，涵盖冻品、日化等民生商品。

事实上，已有业内观察者指出，量贩零食门店的商超化并非一蹴而就，总部和供应商仍面临诸多挑战。商品体系的复杂化需要对运营和供应链进行重构，且产品采购和运营难度加大；进入商超购物场景也意味着需要面对新的竞争对手；店型扩大也带来成本压力，新增品类的成本能否被销售增长消化尚待观察。

而在“货”上发力，打造自有品牌这一尝试从战略上看与零售行业趋势相契：日本7-11凭借自有品牌7-Premium实现毛利率提升，胖东来年销11亿元的自有产品同样验证了渠道品牌的商业价值。

但同时，从渠道端向生产端的延伸也绝非坦途。据《中国自有品牌发展研究报告（2024-2025）》显示，中国零售商自有品牌存在“高淘汰率”特征：2022-2024年间新品更新率达80%，仅有不足20%的产品能形成稳定竞争力。

更深层的矛盾在于，若自有品牌无法摆脱“低价路径”依赖，与市场已有品牌形成差异化，本质上只是将价格战从采购端引向生产端。日本7-11的7-Premium系列通过独家配方部分商品能够溢价15%，而胖东来的自有商品在部分门店客单价高出市场均价22%。发布会上，鸣鸣很忙介绍了“红标+金标”双线自有品牌：借助红标系列产品，稳固其在价格方面的优势，持续吸引对价格敏感的消费者群体；通过金标系列产品，逐步在消费者心中树立起品牌“优价优质”的形象。不难看出，当下量贩零食在品牌构建上仍然离不开对价格优势的强调。

至于这些举措真的能如企业预期那般形成差异化竞争优势，进而构建起企业的护城河；还是仅将同质化竞争的战火烧到了另外一个战场，陷入“旧内卷未除，新内卷已至”的困境，仍需市场的进一步检验与验证。

“在线下渠道流量转移的过程中，一些创新商业模式正在承接来自传统大卖场的流量，例如压缩毛利空间的折扣零售业态就是非常重要的趋势之一。”作为鸣鸣很忙背后的投资者之一黑蚁资本，其创始及管理合伙人何愚坚定地看好折扣模式，“今后折扣零售一定会逐渐成为线下零售渠道的主流，甚至超过50%的零售模型会采用折扣零售的商业模式。”

当“万店规模”不再是护身符，量贩零食行业真正走向下半场。这场线下零售博弈所沉淀的，或许将是未来中国实体零售的生存范式。正如夜幕降临时，便利店灯箱始终亮起的“24小时”标识，折扣零售的终极使命，或许就是让“好价优质”之光始终照亮大众消费的日常。