新城建管的赛道与忧虑

观点网 面对房地产市场转型，为发挥协同效应，不少企业入局代建市场。

新城是其中之一，2022年成立房地产代建、代管业务平台“新城建管”。该平台是新城控股旗下服务于外部企业的轻资产平台，专注于购物中心、商办、酒店、住宅等项目的咨询、代建、代销、代管服务。

近期，新城建管新获取河北省沧州市孟村县的住宅项目，以及焦作龙福商业项目，轻资产规模再得到提升。

实际上，成立两年多，新城建管已基本实现全国化布局。

数据显示，2024年新城建管累计管理项目超100个，其中商业综合体管理项目超60个；累计管理总建筑面积超1600万平方米，全年新增签约面积超710万平方米。

由于新城控股目前主营开发和商管两大业务，轻资产代建业务从主营业务延伸而来，并且由集团旗下代建平台新城建管开展从前端业务拓展、合同签约、服务输出、成果交付、委托方关系维护以及品牌推广。

所以，在代建“红海”竞争中，新城长期在商业方面积累的经验，成为其代建业务“高护城河”。但作为行业后进入者，如何在激烈竞争中增加市场份额，是需要重点考虑的问题。

外拓一年

开年不久，新城建管接连拿下了不少项目。

一类是住宅，近期新城建管宣布，成功签约河北省沧州市孟村县的住宅地块全过程开发管理服务项目。项目位于孟村城区南部，占地面积5万平方米，容积率1.7，规划建筑面积约8.5万平方米。

新城建管在该区域具备一定经验，孟村项目是其在河北省落地的第6个项目，也是华北区域落地的第16个轻资产项目。

据悉，该项目作为新城建管在孟村的第三个项目，将引入市场领先的产品设计理念，结合地域文化元素，打造更符合当代人居需求的高品质舒适住区。

另外一类，则是新城擅长的商业项目。

2月18日，新城建管与河南龙头企业中福集团签约，就焦作龙福商业项目提供专业咨询服务。委托方中福集团为河南龙头企业，是集工业产品研发生产销售及地产开发销售等领域的多元化集团公司。

该项目位于河南省西北部的焦作市解放区核心商务区，紧邻焦作高铁站及市政府，占地3.8万平方米，容积率为2.5，预计建筑面积达9.5万平方米，旨在打造集文化、商业、旅游于一体的综合性商业体。

据悉，在项目打造上，新城建管将整合内外部资源，提供定制化专业服务，并引入吾悦街区4.0设计理念，通过创新的空间布局和地域文化特色，打造舒适宜人的消费场景。

这两个项目所对应的住宅和商业，是新城建管主要的两个传统赛道。

观点新媒体了解到，在住宅代建代销业务方面，新城建管坚持江浙沪及华北区域的深耕，持续拓展下沉；吾悦代建代管业务方面，则是借助吾悦代管绑定住宅代建代销业务。

此外，新城建管在创新街区、非标商业、保障性住房、多元咨询等业务方面均有涉及。

据悉，新城建管的代建代销项目原则上对进驻城市不做要求，会倾向于深耕城市或已有项目所在城市及周边城市。商业选址对城市社消零售总额、城区人口、城镇人均可支配收入等有红线要求，较为注重商业价值。

由于地产仍在底部阶段，代建行业具有资金要求低、利润高的特点，目前是新城获取业绩增量的重要途径。

据新城建管官微发布，2024年全年新增签约面积超710万平方米；累计管理项目超100个，其中商业综合体管理项目超60个；累计管理总建筑面积超1600万平方米。

商住延伸

新城控股集团目前主营开发和商管两大业务，代建项目根植于新城控股之前业务的延申。

从前期定位到后期建造管理，涵盖住宅、商业、酒店、办公等多元业态，新城建管都将为委托方提供一站式全流程品质代建服务。

大环境影响下，2024年新城控股住宅方面的销售仍未见起色，全年累计合同销售金额约401.71亿元，比上年同期下降47.13%，累计合同销售面积约538.82万平方米，比上年同期下降44.38%。

“住宅失速、商业补位”，在多年“双轮驱动”模式下，新城控股积累的商业资产及运营能力成为企稳的重要力量。2024年新开业15座吾悦广场，完成新开业12座的目标；商业运营总收入128.08亿元（含税租金收入），完成125亿元的目标，同比增长13.1%。

早在2020年，新城控股已开始实施轻重并举的战略，将轻资产作为商业项目拓展的重要组成部分。截至2024年末，新城控股全国在营吾悦广场数量达173座，持有的已开业吾悦广场为148座，管理输出的已开业吾悦广场为25座。出租率方面，吾悦广场12月末出租率为97.86%，长期保持在较高水平。

发展代建业务是行业寒冬的转型路径之一，这种轻资产模式能够进一步优化母公司财务结构，减少资本投入压力，同时获得稳定的管理费收入。

新城建管将母公司在商业综合体领域的积淀，转化为代建业务承接项目的核心优势。背靠母公司的品牌力、资源网络及商业运营能力，新城建管能够将吾悦广场的开发经验复制到代建项目中。

从商业项目的委托方角度来看，缺乏独立开发运营能力或品牌号召力的公司，在新城吾悦广场的品牌效应及运营能力加持下，能更高效地实现项目的专业化和品牌化。

新城建管方面曾对观点新媒体透露，承接商业项目也是采取轻资产模式，合作的模式较为灵活，从前期定位策划、设计咨询到建造过程中的代建代销（如果涉及商业街）、大商业的招商开业筹备，一直到开业后的运营管理都能够提供相关服务。

具体合作模式主要有：纯咨询、咨询+代管，代建+代管等模式。比如，新城建管于2024签约的昆明五华项目和山西临汾街区项目采用的便是纯咨询模式，项目由新城建管提供定位策划、设计咨询和营销咨询；淄博某商业项目采用的是设计咨询+代管，也就是委托管理模式；湖州织里吾悦广场采用的是全过程代建+代管（租赁利润三七分成）。

另外，新城控股在项目选择上有“三好”标准，即好项目、好合作方、好合作模式。第一，项目本身需要具备商业逻辑，如商品住宅项目应具备合理的开发价值，购物中心项目商业本身应具备成立性、满足招商运营的基本要求。

第二，好合作方指的是委托方履约能力；第三，合作模式及合作条件方面，现阶段主要以纯轻资产合作为主。

但是，新城建管也面临着激烈市场竞争的挑战。目前，代建行业的企业分化仍比较严重，头部5家企业市场占比仍在50%左右，作为行业后进入者，面对竞争和挑战，如何在市场上生存，如何增加自己的市场份额，是需要重点考虑的问题。

激烈的竞争也往往带来了“内卷”下的费率下降。

新城控股董事长王晓松曾表示：“现在地产行业离职的人多，所以经常会挖几个人去干轻资产代建，未来的竞争变成价格竞争，就不赚钱了，又到了红海。”

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