商业背后的人性：为什么大品牌们拥抱了直播电商？

今天要讲述一个可能颠覆许多人认知的故事，也是我认为能够非常直观的体现商业为何要理解人性的一个案例。

前两天实地去了山东青岛，倒不是去围观鱼头酒，而是去海尔和海信参观学习。

因为这两家企业虽然被视为传统品牌代表，但在新的时代中却没有故步自封，反而都非常积极的拥抱了新时代。不论海尔还是海信，都建立了规模庞大且专业度极高的直播团队。并且非常积极的横向扩张产品线，试水新产品，不断探索智能家居生态。而伴随着和一线人员的沟通，我也了解到了很多过去我根本不会明白的事。

在过去很长一段时间，乃至到昨天为止，我都认为，直播电商对于传统家电品牌的意义，核心在于销售渠道。直播卖货这个新兴的销售渠道，可以以更低的成本帮助家电品牌们完成销售。但事实并非如此，在他们看来，直播电商并非是简单的“销售渠道迁移”，而是传统制造业在数字时代重构商业模式的一次巨大变革。

故事要从几十年来的传统商场模式说起。许多人有一个刻板印象，传统家电品牌更保守，新兴互联网品牌相对大胆。但事实是，保守还是大胆，其实不是品牌本身决定的，而是商业模式决定的。

大家去4S店或者科技类品牌线下门店，往往进门会看到一些特别牛逼的产品，比如蔚来他们，会放EP9这样参与过纽北赛道的电动超跑，华为他们也会放些最新的折叠屏样机。

你要去问这车卖不卖，那绝对是不卖，因为都没大规模量产，别说原价，加钱也买不到。

于是问题来了，为什么一个压根没法卖的产品，要放在门店里，还往往会放在最显眼的地方？

你说这道题我会，这类产品叫概念机，不是为了卖钱，而是为了彰显自己品牌的技术极限，挑战最前沿技术去的。

虽然这个产品本身不赚钱，但有如此逼格的产品放在这里，会营造出极具逼格的科技感氛围，让大家下意识的认可己方品牌技术性，从而让其他产品卖出更高的价格。这套模式不止4S店在用，苹果在用，小米华为在用，新能源汽车他们都在用。

很多横向扩张产品线的品牌，本质也是利用了这个模式，我的手机做的好，代表我有高超的技术研发能力，我这么有技术了，做个电饭煲充电宝什么的，不还是小意思吗？

可问题来了，既然这个模式如此有效，为什么早年的苏宁国美他们不用，为什么国营商社百货大楼不用呢？

这就是考验人性的地方，因为利益主体不一致。

传统商场模式下，厂家和门店并非是一体的，而是代表了不同的利益方。所以双方看起来都是为了卖出产品，但很多时候目标并不一致。

作为品牌方，今天你可能会想到，为了长远的品牌发展，我要上一个挑战技术极限，价格较高的新品，去冲击品牌天花板对吧。

但商场那边呢？他们追求的是极致的销售坪效。10平米的门店，就得产出百万级的销量，背靠房租，人家背的KPI就是销售额。

至于长远的品牌发展这种事。首先，几年后商场未必还开，其次，几年后你们品牌未必还存活，再次，即便双方都存活，几年后两边是否还继续合作，都是一个问题。有如此多不确定因素存在，我为什么要去考虑一个本身就高度不确定的事物？

那什么确定呢？眼前的销售额，所以在这种情况下，当下销售额就成为了唯一的参数，

用户的关注点也随之被压缩成唯一的“性价比”，而非“技术革新”或“场景适配性”。

直白一点就是，可能确实存在关注技术革新和追求舒适度的用户，愿意为了更好的体验付出更高的价格，厂家也愿意为了品牌长远性做一些创新。但对于商场来说，这个用户群体不够大，因为大部分人追求的还是价格。所以最终商场只会上最凸显价格优势的产品去达到尽可能高的当前销售额。

横向扩张产品线也是这个情况，对于传统商场来说，品牌方横向扩张产品线并没有意义，因为商场本身就对接各个品牌各种产品，A家的空调，B家的电脑，我的商场都卖，所以你费大劲扩张产品线对我有什么意义呢？更别说在门店里给你的新品增加几坪陈列了。

这是不以个体意志缘由决定的，而是这个商业模式本身决定的。传统商场模式下，厂家门店利益主体不一致，就会导致这样的问题。

所以说，很多企业基因，企业文化的说法，其实是很虚的。在传统卖场时代，你就算想搞创新，各分销门店也不会同意啊。

理解这个，你也就理解了现在的直播电商和传统模式的最大差异，并不是简单的线上线下差异，而是商业模式变了。

直播电商，从前台主播，到中台运营，再到后台供应链，全是品牌方一体的，这就导致过去很多无法做出来的动作，现在可以做了。

比如海尔，他们在直播阳台场景的时候，发现用户对洗烘一体机的烘干效率提问量激增，随即联合研发团队推出了“1小时快烘”技术，并同步上线配套的智能衣架产品线。

这种“需求洞察-技术迭代-新品上市”的流程，过去是很难实现的，因为一线销售员工可能并不是品牌方，品牌方要了解需求，可能要去做市场调研。但再准的市场调研，也比不过直播间意向客户来的精准。

再比如海信，海信在快手直播中首创了“全屋智慧生活剧场”模式。

主播以家庭主妇角色演示了从早晨咖啡机启动到夜间空调智能调温的全流程，期间自然植入冰箱保鲜技术，洗衣机静音设计等卖点。这种“剧情式带货”不仅提升用户停留时长，更通过场景关联性刺激跨品类购买。

2024年双十一期间，海信直播间中购买3件以上家电的用户占比达28%，而同期线下门店该比例仅为9%。

一个产品不够就两个，两个产品不够就三个，一屋子产品下来，总有你会心动的那个。在传统线下商场，这种场景型销售方式也是很难实现的。

这种销售模式，才能支撑海信他们背靠过往产品口碑去横向扩张产品线。

事实是这次我去了才知道，其实海信的产品线很宽，从电视到智能家居到厨卫产品都有。只是过去商场模式下，这些新产品没有那么多展示机会，或者就需要靠大量资金买广告来实现曝光。而现在，拳头产品把直播间做起来了，目标用户本身就很精准，背靠这个直播间去推广新产品是非常高效的。

海尔的数据就很直接，2024海尔快手官方账号粉丝中，购买过2个以上品类的用户占比达37%，远高于线下渠道的12%。

有超过三分之一的用户，愿意购买一个以上的品类，要知道海尔可不是什么小零食店，海尔卖的可都是客单价不低的电器，这个情况下多品类购买，意味着品牌认可度是非常高的。

从快手电商的数据来看，2024年10月至12月，以旧换新国补活动上线后，参与以旧换新活动用户数环比上线前增长15%，参与以旧换新国补活动商家销售额较活动上线前提升102%。用户购买力显著提升，2000元以上家电商品销售额提升68%，用户单均价提升29%，此外，绿色环保家电产品畅销，一级能效产品销售占比69%。

品牌一方，也围绕着直播间建立了直播间，直播基地，供应链，云仓产业带等共同组成的产业集群，招募了从主播，助播到短视频切片师的一整套团队，构建出新的，基于品牌技术积累和品牌特性建立的护城河。

对于现在的家电企业来说，直播带货早已不满足于做一个线上直播零售渠道，而是更多成为了家电企业加强自身品牌建设的一个窗口。

也意味着家电品牌们的商业逻辑从“以产品为中心”向“以品牌认可为中心”的升级。