“大儿童”市场火热：万代多美等日本六大玩具公司有这些变化

万代南梦宫、多美、Happinet、Furyu、寿屋、SK Japan

作者：トトロ

说起这几年的欧美玩具市场，“Kidult”（大儿童）绝对是最为突出的关键词之一。

经过疫情时代，世界局势和经济态势充满了不确定性，越来越多的成年人开始朝向小时候的玩具寻求慰藉。同时，经济相对发达国家的新生人口下降，也让玩具厂商们普遍开始重视这一市场。比如美泰，“风火轮”小车是它众多业务中唯一能保持连年大幅增长的板块。

“大儿童”的风也吹到了日本，卡牌、车模、陀螺等品类积极“拥抱”成年玩家，高达模型等品类的成人玩家比例也是越来越大。

日本的连锁玩具零售渠道们，开始在全国门店增设“Kidult”专柜。甚至出现有去年新开的玩具门店，将一半空间划为“Kidult”区域。

近日，万代南梦宫、多美、Happinet、Furyu、寿屋、SK Japan等几家日本玩具公司披露了最新季度的财务营收数据。

六家玩具厂商中，寿屋依旧呈下滑态势，Furyu受大头贴机事业影响利润下滑，其余玩具厂商均实现同比增收增益。

万代业绩再创新高，玩具事业营业利润976.18亿日元，同比增长40%。卡牌、塑料模型等利润率高的玩具商品热销带动玩具事业增长，同时IP数码类玩具深受消费者喜爱。九大IP中，《海贼王》的收入已经与第二名《高达》拉开距离。

多美营收刷新历史记录，面向“Kidult”消费群体的TOMICA PREMIUM（推出众多影视剧同款车）、普乐路路REAL CLASS、第四代战斗陀螺BEYBLADE X等为销量做出重要贡献。

Happinet的玩具事业、娱乐事业保持同比增长，在圣诞节和年末促销中，面向低龄儿童的角色玩具表现出色，同时积极扩大品牌扭蛋店。

Furyu玩具的海外销售额同比1.5倍增长，它积极致力于扩大新销路和取得面向海外的商品化权，游戏机景品依靠大量投入热门IP商品保持增长。

寿屋持续减收减益，手办、塑料模型销售停滞不前，直营店零售VTuber商品热销。

SK Japan主要经营娃娃机景品及杂货的生产销售，产品内容比较固定，销售渠道主要为线下娱乐门店订单，随着实体市场的再度活跃，业绩一直向好增长。

万代：高利润率玩具畅销，《海贼王》收入大幅超越《高达》

万代南梦宫最新发布的2024年2-4季度财报显示，销售额9556.63亿日元，同比增长23.8%，营业利润1792.33亿日元，同比大幅增长129%，刷新业绩历史记录。所有事业部门均实现同比增长。

其中，玩具事业销售额4641.87亿日元，同比增长19%，营业利润976.18亿日元，同比增长40%。

利润率高的玩具商品热销，带动万代玩具事业增长。比如面向成人消费群体的高达系列塑料模型和手办、《海贼王》《龙珠》卡牌、扭蛋、食玩等类型玩具持续再全球热销。

万代表示将继续提高玩具生产力，扩大全球范围的销售网。今年1月，BANDAI SPIRITS新的塑料模型工厂竣工，将于夏天左右投入试用，预计2026年新工厂完全运行后的生产力与2023年相比，或将增产35%。

文创潮再具体来看看万代各IP日本国内玩具销售额情况。

第一位《海贼王》销售额757亿日元，同比增长63.5%，连续保持最大涨幅；

第二位《机动战士高达》销售额577亿日元，同比增长13.14%；

第三位《龙珠》销售额245亿日元，同比增长36.11%，涨幅第二；

此前连续出现颓势的《超级战队》实现同比增长，而《假面骑士》《精灵宝可梦》《奥特曼》三大IP玩具出现同比下降。

其中，《海贼王》卡牌热度不减，为玩具销售额做出巨大贡献，而《机动战士高达》受全球热映的剧场版《机动战士高达SEED FREEDOM》的带动，钢普拉等塑料模型玩具畅销全球，此外《龙珠》随着新的全球通用版卡牌推出，也为玩具销售额做出不俗贡献。当期《海贼王》《龙珠》共发售了5款新卡包。

2024年3季度，万代玩具事业的亮点之一是：子公司BANDAI SPIRITS在东京池袋举办了首届娃娃机景品单独活动“娃娃机BANPRESTO博览会2024”，以“愉快的娃娃机”为主题开展了免费的娃娃机体验等丰富多彩的活动，比如免费玩3次抓娃娃机活动，还可获得拓麻歌子、海贼王、太鼓达人等众多IP景品。

同时，万代设置了展示区域，宣传BANPRESTO品牌的玩具等，如使用该品牌的代表玩具“ちびぐるみ（小玩偶）”系列装饰的圣诞树，该系列自20年问世以来至今累计销售超560万个。

此外，万代还举办了角色投票、周边娱乐设施集印章活动等。通过免费的活动，吸引大量潜在消费者参与，宣传旗下玩具品牌。

“IP+数码”型的玩具组合成为日本市场的当下新潮。

在圣诞、年末促销中，由日本玩具协会与东京玩具人形协同组合联合开展的“2024年圣诞节买什么玩具”投票，收到了超4500名消费者投票，选出的最想购买的圣诞玩具第一名正是出自万代的“哆啦A梦AI电脑（2.2万日元）”。此外，“吉伊卡哇电话”“面包超人太鼓”“假面骑士DX变身腰带”等也同时进入榜单TOP20。

多美：将经典品牌拓展全年龄层人群

2024年2-4季度多美的经营数据显示，销售额1949.72亿日元，同比增长21.7%，营业利润230.84亿日元，同比增长33.7%。营收均刷新历史记录。

其中，日本国内销售额1657.27亿日元，同比增长25.8%，营业利润248.19亿日元，同比增长27.4%。

其中，面向大儿童“Kidult”消费群体的TOMICA PREMIUM（推出众多影视剧同款车）、普乐路路REAL CLASS、第四代战斗陀螺BEYBLADE X等为销量做出重要贡献。

同时，大型扭蛋专卖店GachaWorld及杂货玩具专卖店Kiddyland受入境热潮带动，销售持续向好。具体来看各玩具情况。

多美第四代战斗陀螺BEYBLADE X除了积极进行多媒体发展外，12月还举办了无年龄限制的国际大型赛事，在年末大促中获得了广泛年龄层消费者的支持。

12月开始发售了与巴塞罗那足球俱乐部联动的2款新品，该系列将在亚洲多个国家和地区发售。

此外，随着多美正式进行全球扩张，美国子公司T-Licensing通过加强与当地电视台的合作，扩大了战斗陀螺动画播出区域，助力相关玩具销售增长。

多美旗下的经典玩具品牌多美卡、普乐路路等通过开展面向广泛年龄层和地区的消费者的推广活动，实现销售额持续增长。

2024年11月多美开设了将多美卡、普乐路路等众多多美IP与XR（扩展现实）技术相融合的体验型游乐设施“多美planet”，这也是首家冠以多美商号的常设设施。

设施内可游玩包括3D多美卡赛车、普乐路路幻想世界、3D莉卡换装秀、BEYBLADE XR STADIUM等共8种游戏。

多美《决斗大师》方面，不仅卡牌保持热销，在手游《DUEL MASTERS PLAY'S》的加持下获得了新的顾客，扩大了消费群体，为业绩做出贡献。

原创IP《噗尼轮轮（ぷにるんず）》电子宠物在亚洲地区人气高涨，4月开始出口欧美，积极开展全球化推广。

去年10月，多美还在全球49个国家和地区同步发售了人气宠物玩具“诞生！Woomoalive”，该系列自2016年10月推出以来，至今在全球累计销售超1420万个，在低龄玩家中拥有超高人气。

莉卡娃娃方面，多美启用了女演员今田美樱担任品牌形象大使，并推出了其监制的新系列“憧憬的艺人 美樱”（定价4950日元），于2024年12月开始在全国发售。11月，多美开始推出了期间限定活动“美樱来电”，拨打活动电话可收听今田美樱的特别留言。此外还在店铺及大型车站投放了由今田美樱配音的莉卡动画广告。

多美希望通过启用这位在育儿年龄的千禧一代中拥有超高好感度和影响力的形象大使，吸引更广泛的消费人群。

多美Arts方面，除《精灵宝可梦》等角色玩偶商品保持增长外，扭蛋（Gacha）事业持续增长。

多美继续扩充以角色商品为首的扭蛋商品，11月新开设了大型扭蛋专卖店“GachaWorld”，同时扩大了在商业设施、机场等地的扭蛋覆盖面，并积极进行海外发展。

多美旗下杂货玩具专卖店Kiddyland，以高话题性的IP周边商品为主，吸引国内外的众多动画迷。随着日本入境潮和人气IP带动，以原宿店、梅田店为首的Kiddyland旗舰店、角色专卖店及活动展开广受好评，对业绩增长做出贡献。

多美最大的海外市场亚洲，2-4季度销售额538.22亿日元，同比增长20.3%，营业利润22.76亿日元，同比增长46.8%。

文创潮注意到，为了进一步扩大中国市场，多美2024年9月在上海还设了首家海外品牌店“TOMICA BRAND STORE”；

根据轨道玩具普乐路路制作的电视动画《新干线变形机器人 SHINKALION CHANGE THE WORLD》，7月起陆续在中国香港、台湾播放，带动相关玩具销售增长；

《名侦探柯南》卡牌DCCG也中国香港、韩国等亚洲地区同步发售，为销售额做出贡献；

位于香港的制造子公司TOMY（Hong Kong）以第四代战斗陀螺BEYBLADE X为首的系列玩具出口额也实现增长。

Happinet：积极扩张品牌扭蛋店

Happinet最新公布的2024年2-4季度财报显示，其销售额2831.8亿日元，同比增长4%，营业利润97.77亿日元，同比增长26.7%。玩具事业和娱乐事业持续保持增长，带动整体业绩发展。

具体来看收益支柱玩具事业。当期销售额1308.81亿日元，同比增长14.1%，营业利润73.86亿日元，同比增长37.9%。

Happinet销售的产品中，《海贼王》《精灵宝可梦》等集换式卡牌销量持续增长，新推出的卡牌销量也十分可观，在圣诞节和年末促销中，面向低龄儿童的角色玩具表现出色，销售额增长。

再来看看销售额的来源构成，万代和多美的玩具分销依然是主要部分。

Happinet自家原创玩具销售额47亿日元，占玩具总销售额比例最低，但保持着最大的增长幅度。

其中，Happinet两年前收购来的子公司Broccoli，销售额30亿日元，同比大幅增长172.7%，《歌之王子殿下》周边商品和《Z/X》卡牌做出主要贡献。

Happinet包括扭蛋、卡牌在内的娱乐事业，销售额390.14亿日元，同比增长27.4%，利润23.69亿日元，同比增长36.9%。

其中，扭蛋占比最大，销售额291亿日元，同比增长29.7%。

Happinet旗下自营扭蛋玩具店gashacoco的覆盖范围继续扩大，4季度单季新增9家店铺，截至2024年12月末共有127家店铺。同时扭蛋玩具市场持续走高，加之Happinet于10月正式进军美国扭蛋玩具市场，扭蛋销售额持续增长。

Furyu：中国市场高速增长

2024年2-4季度，Furyu销售额336.74亿日元，同比增长3.5%，营业利润20.54亿日元，同比下降41.5%。

Furyu各业务板块中，仅世界观商务部实现营收同比增长，大头贴机器事业和游戏动画事业均亏损，导致整体利润同比下滑。

Furyu世界观业务继续专注于取得经典角色、流行漫画作品和世界著名游戏等大量IP的授权并进行商业化，保持销售额一直稳定发展。由于商品主要在中国生产，以美元结算，因此汇率变动会影响利润。

2024年2-4季度，Furyu世界观商务部销售额191.42亿日元，同比增长6.6%，营业利润15.14亿日元，同比下降4.8%。

4季度单季销售额67.06亿日元，同比增长7.1%，营业利润5.98亿日元，同比增长13.8%。由于2、3季度营业利润同比下降，影响当期利润。

Furyu各玩具品类中，游戏机景品是最主要的营收来源，2-4季度销售额为146.93亿日元，同比增长6.6%，占世界观商务部总销售额的77%。

随着抓娃娃机市场的持续扩大和入境客流的增长，Furyu积极投入了复数人气IP商品，保持订单持续增长。

仅2024年第4季度，Furyu便投入有《三丽鸥》《维尼熊》《五等分的新娘》《初音未来》《从零开始的异世界生活》《怪兽8号》《排球少年》《星之卡比》《洛天依》《吉伊卡哇》等几十个热门IP的几百款商品。

Furyu的高价格手办，销售额连续两季度出现同比下降，但它表示要专注于高利润项目，积极提高利润率，争取在本财年扭转盈利局面。当期销售额15.45亿日元，同比下降38.7%。

Furyu的F:NEX系列继续推进高人气IP商品，通过电商向全球促销。当期投入有《彩虹社》系列第三弹、《魔法少女小圆剧场版 [新篇] 叛逆的物语》《初音未来》《碧蓝航线》《OVERLOAD》等等IP。

海外产品销售方面，Furyu积极致力于扩大新销路和取得面向海外的商品化权，中国市场持续向好发展，其他亚洲地区和美国、欧洲市场也在持续扩大中。

在中国大陆和台湾地区，Furyu均开设了电商，扩大销路带动增长。当期销售额17.12亿日元，同比大幅增长65.5%。

Furyu中端价格玩具顺利发展。目前主力为《刀剑乱舞ONLINE》系列商品。当期销售额11.91亿日元，同比大幅增长89.4%。

“大家赏”（类似一番赏的抽奖活动）将更名为Furyu赏，同时更新融入社名的logo。该系列自2012年推出以来，一直以人气动画和游戏为中心推出商品。

寿屋：手办模型持续减收减益

寿屋2024年3-4季度财报数据，销售额67.54亿日元，同比下降8.4%，营业利润2.26亿日元，同比下降51.4%，仍然处在减收减益状态。塑料模型和手办销售额停滞不前，且当期新品少，导致减收减益。

寿屋的日本本土和海外市场依旧处于同比减收状态。

当期，寿屋日本国内的手办销售额为7.17亿日元，同比下降33%。

它发售了《葬送的芙莉莲》相关角色手办以及原创IP“ARTIST SUPPORT ITEM 手部模型//R-GRAY”，这些商品虽然为销售额做出贡献，但与去年同期相比，热门IP商品数量下降，导致手办品类整体销售额停滞不前。

寿屋的日本国内塑料模型销售额占比最高，当期销售额为12.16亿日元，同比下降5.6%。

它发售了原创IP《阿卡纳迪亚》《女神装置》商品以及《机甲少女》与《勇者王GaoGaiGar Final》的联动商品，这些商品为销售额做出主要贡献。美少女塑料模型市场竞争依旧激烈，以及该季度寿屋新品数量不足，导致销售额停滞不前。

文创潮还注意到，寿屋2021年12月推出的以“SF+幻想”为主题的原创IP《阿卡纳迪亚》，系列商品累计出货量超30万个，宣布将制作电视动画，计划在朝日电视台播出。

寿屋的直营店零售方面，11月在大阪新开设1家店铺，目前日本国内共设有4家直营店。

寿屋自2023年开始在各直营店内常设人气VTuber官方柜台，加强相关商品的销售。

2024年3月，寿屋将大阪寿屋日本桥店3层改为VTuber专卖场后，店铺消费人数同比大幅增长了76%，人气大增。寿屋以VTuber为主的商品持续畅销，受入境潮带动，各店铺销售额实现增长。

从寿屋官方电子商城的销售排行榜，我们也能看出VTuber相关商品人气居高不下。目前排在首位的，是VTuber“猫麦tororo”的寿屋限定手办。

海外市场方面，寿屋的亚洲和北美地区实现同比增长。亚洲地区销售额占比最高，为12.53亿日元，同比增长0.2%。原创IP《阿卡纳迪亚》等相关塑料模型顺利发展，为销售额做出主要贡献。

寿屋提到，2024年9月开设的天猫官方店对拉到销售起到积极作用（由其合资企业寿屋风正（深圳）文化发展有限公司负责运营）。

北美地区，寿屋参加了在洛杉矶举办的2024动画博览会以及在圣地亚哥举办的2024年圣地亚哥动漫展，积极开展新产品以及预定于2025年开设的面向美国地区的直营EC网站的宣传活动。当期销售额5.67亿日元，同比增长2.2%。

SK Japan：景品订单持续向好增长

SK Japan最新发布的2025年2月期3季度（2024.3.1-2024.11.30）财报显示，销售额96.61亿日元，同比增长26%，营业利润9.84亿日元，同比增长21.8%。

SK Japan主要经营娃娃机景品及杂货的生产销售，产品内容比较固定，销售渠道主要为线下娱乐门店订单，随着实体市场的再度活跃，业绩一直向好增长。

角色娱乐事业（包括景品、扭蛋、角色版权），销售额69.63亿日元，同比增长32.3%，营业利润7.83亿日元，同比增长27.5%。受游戏机景品和扭蛋市场持续向好带动，景品、扭蛋订单发展顺利。

其中，面向娱乐设施的景品贡献了主要销售额65.54亿日元，同比增长31.4%，扭蛋玩具销售额4.09亿日元，同比大幅增长51%。

SK Japan版权收入不足百万日元，同比大幅下降91.2%。当期投入的IP有《天线宝宝》《哥斯拉》《偶像梦幻祭》《吃货动物》《忠犬年糕柴犬》《Thoroughbred Collection（赛马周边）》《Love Rabbit》等等。

SK Japan的角色·杂货业务（包括精品玩具杂货的线下线上销售），销售额26.97亿日元，同比增长12.1%，营业利润2.01亿日元，同比增长3.8%。入境游客数量大增带动店铺零售，角色商品销售额情况良好。

其中，面向精品周边专卖店和大型零售商的订单收入占大头，为24.71亿日元，同比增长9.1%，电子商务销售额2.25亿日元，同比大幅增长60.4%。

SK Japan当期投入的IP有《星之卡比》《忠犬年糕柴犬》《迪士尼》《天线宝宝》《汤姆与杰瑞》《蜡笔小新》《宝可梦》等。