联手金·卡戴珊，耐克再攻女性市场

作者 | 王小娟

编辑 | 黄昱

女性运动服饰市场再现“权力的游戏”。全球运动巨头耐克与全球网红一姐金·卡戴珊旗下品牌SKIMS的联姻，无疑是当下全球消费行业最具话题性的事件之一。

2月18日，耐克正式宣布与金·卡戴珊（Kim Kardashian）旗下塑身衣公司SKIMS签署长期合作伙伴关系，推出全新独立品牌NikeSKIMS，剑指女性运动市场，金·卡戴珊也晒出了自己的000001号工牌。

据了解，新品牌将包括一系列新的服装、鞋类和配饰，将于今年春季首次亮相，并计划于2026年开始全球扩张，拓展新市场和零售店，包括批发渠道的合作伙伴。

这一合作不仅是耐克首次与外部公司联合打造新品牌，更标志着运动行业竞争逻辑的深刻转向——从技术崇拜转向用户主权、从精英叙事转向大众包容。

当然，这场合作背后，既有耐克近年来的战略焦虑，也暗含SKIMS的崛起密码，更折射出女性运动市场的结构性机会与挑战。

尽管耐克仍是全球运动品牌的“头号玩家”，但其近年来的增长乏力已是不争事实。

数据显示，2024财年，耐克在北美销售额同比下滑1%，主要原因是消费者信心指数下降及实体店流量减少，同期大中华区实体店流量也在下滑。

而在女性运动市场，尤其是瑜伽、健身等细分领域，耐克长期被lululemon、Alo Yoga等新兴品牌压制。数据显示，2024年耐克女性业务增速仅为5%左右，远低于lululemon同期10%左右的增长率。

长期来看，耐克在女性消费市场存在产品定位单一、文化共鸣不足等问题。

在产品上，耐克传统优势集中于专业运动领域（如跑步、篮球），但女性消费者更注重服饰的时尚性、舒适性与场景适配性。例如，lululemon通过“运动休闲风”来模糊运动与日常穿搭的边界，引领潮流。而耐克未能及时跟进这一趋势。

在消费者价值追求方面，以Z世代为主的女性消费者更关注品牌价值观的契合。耐克虽通过“Just Do It”传递了力量感，也一直塑造严肃、专业且精英的运动故事，但在身材包容性、多元审美等议题上缺乏深度表达与相应产品，而SKIMS的包容性设计和“身体自爱”的理念恰好填补了这一空白，也成为其迅速崛起的原因之一。

此番合作，也是耐克返聘老将Elliott Hill为新任CEO后，加速战略调整的体现。耐克在2025年超级碗广告中，首次聚焦女性运动员，并启动“女性优先”计划，NikeSKIMS正是这一转型的关键落子之一。

而被耐克选中的SKIMS，成立于2019年，其通过精准的“包容性”定位、场景化产品创新，以及金·卡戴珊泼天的流量加持，仅用五年便成为估值超40亿美元的独角兽。

在品牌定位上，SKIMS首创“9种肤色+XXS-5XL全尺码”体系，覆盖95%女性体型，直接击中传统塑身衣市场对多元身材的忽视痛点。

在产品方面，SKIMS早期以塑身衣切入市场，随后迅速扩展至家居服、泳装等领域，并通过“无缝衔接日常与运动场景”的设计理念，满足女性从健身房到咖啡店的多元需求。此次与耐克合作，SKIMS进一步将这一理念注入运动服饰，推出兼具塑形功能与时尚感的产品线。

作为“社交媒体女王”，金·卡戴珊深谙内容营销之道。她通过个人账号发布产品试穿视频、用户UGC内容，甚至将SKIMS植入《与卡戴珊一家同行》真人秀，将品牌与个人IP深度绑定。这种“去广告化”传播使SKIMS的获客成本低于行业平均水平30%。

耐克选择SKIMS，本质是看中其“用户洞察力+流量运营力+文化塑造力”的三重优势，这正是传统运动巨头所欠缺的基因。

值得一提的是，金·卡戴珊的前夫Kanye West与阿迪达斯也曾合作推出球鞋品牌Yeezy，也曾在饥饿营销中被抢购，但NikeSKIMS显然盯上的是更大的市场。

且Yeezy曾因为Kanye West本人的言论而受到较大影响，但本次耐克选择的是SKIMS品牌，而非金·卡戴珊本人；且SKIMS也在去卡戴珊化，这有利于降低品牌本身的风险。

当前的女性运动市场，正在经历着三大趋势：从“专业装备”到“生活方式”、从“标准化”到“个性化”、 从“品牌主导”到“用户共创”，lululemon、SKIMS等品牌的成功，都印证了这一点。此时，NikeSKIMS的推出，也是乘风的表现。

耐克与卡戴珊的联手，绝非一次简单的联名营销，而是一场关于“品牌年轻化”与“市场重构”的战略实验。

若NikeSKIMS能成功整合耐克的技术底蕴与SKIMS的文化号召力，其有望成为女性运动市场的“新物种”；反之，若陷入“流量依赖”或“产品同质化”陷阱，则可能重蹈Yeezy的覆辙。

在激烈的市场竞争中，NikeSKIMS挑战同样明显——lululemon已建立牢固的“社群壁垒”，而新兴品牌如Alo Yoga通过瑜伽垂直场景抢占用户。NikeSKIMS需在功能创新与品牌差异化中找到平衡点。

对于女性运动行业而言，这场合作也意味着运动品牌竞争已进入“价值观驱动”的新阶段——谁更能理解女性的真实需求，谁就能赢得未来。而NikeSKIMS的答案，或许将在2025年春季的首个系列发售中初现端倪。