一线|已超6家跟进，合资车企力推的“一口价”暗藏玄机

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蓝鲸新闻2月21日讯（记者 李卓玲）"一口价"策略正受到更多合资车企的追捧。

据蓝鲸汽车不完全统计，截至目前，已有超6家合资车企宣布推出"一口价"活动，涵盖日系、韩系、德系等车企，诸如广汽丰田、东风日产、北京现代、长安马自达，乃至南北大众等，部分品牌车型降价幅度达数万元。

从某种程度上讲，前述合资品牌的"一口价"活动与不少新势力所推崇的直营模式全国统一售价异曲同工。这种号称取消经销商与消费者间传统的价格谈判环节，以统一透明价格销售车辆的模式，在终端市场的实际落地操作情况如何，有无附加条款？是真优惠还是新套路？蓝鲸汽车近日深入一线，一探究竟。

隐藏门槛：需置换、分期或限车型配置

在部分自主品牌加码"0首付""0利息"等购车方案之际，合资品牌阵营这边则掀起"一口价"狂欢。据悉，"一口价"是指车企直接设定一个固定的销售价格，不再通过经销商进行议价，从而简化购车流程，提高价格透明度。

仅本月，就有超三家合资品牌推出"一口价"活动。2月5日，广汽丰田宣布推出"一价到底"购车福利，针对旗下锋兰达和威兰达两款SUV实施"一口价"优惠政策。其中，锋兰达全系一口价8.98万元起，原价12.88万元起，降幅达3.9万元；威兰达全系一口价12.98万元起，原价17.38万元起，降幅达4.4万元。

2月10日，北京现代宣布旗下第11代索纳塔、全新途胜L、库斯途三款车型上线"焕新一口价"，分别直降3万元、4万元和4.2万元。此次价格调整后，第11代索纳塔一口价11.98万元，全新途胜L一口价12.98万元，库斯途一口价13.98万元。

2月17日，东风日产也针对轩逸、天籁和逍客等车型推出了一口价，其中轩逸经典一口价6.98万元起，天籁真心版一口价12.78万元起，逍客·荣誉真心版一口价9.98万元起，并宣称"一口价、真心价、无套路、不限时"。

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那么，实际落地是否真如前述所言无套路呢？蓝鲸汽车探访了广州多家经销商门店后发现，不同品牌在落地"一口价"时方式各有不同，部分品牌的一口价仍暗藏不少限制条件。

首先，部分品牌的"一口价"仅针对置换客户，新购车者无法享受。以北京现代为例，有经销商人士告诉蓝鲸汽车，其"焕新一口价"仅针对置换用户，"这其中包含国家补贴、厂家补贴等，没有旧车置换的话价格没那么低，但可以给申请优惠。"

其次，部分品牌车型不仅需满足置换，还要绑定分期的金融方案才能享受。以前述12.78万元起的东风日产天籁真心版为例，有经销商人士对蓝鲸汽车表示，"这个一口价是做了‘分期+置换’的价格，没有置换要13万多元，价格去不了这么低。"其并指出，厂家的置换补贴需要旧车是同品牌且上的本地牌。

当然，也有无前述置换、分期条件的，但大部分品牌车型的一口价只是裸车价格，落地还需加上购置税、保险等费用；同时，大多车企的"一口价"范围仅限部分车型或版本，如最低配，或者限电车等，有一定的选择性让利，部分热销车型或高配版本仍需议价。

此外，这些"一口价"大多限时，为短期优惠。如上汽大众途岳新锐、帕萨特Pro、ID.3聪明款等多款车型的限时一口价活动时间至本月底；广汽丰田前述一口价政策适用时间至今年3月31日。多名经销商人士称，"一口价"优惠限时，会随行情变化，目前部分车型有此优惠，后续其他车型会否跟进还未知。

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对于前述品牌推出的一口价政策，东风日产、广汽丰田、北京现代等厂家方面人士对蓝鲸汽车表示，"要去了解一下""详情要咨询线下经销商门店""新政策得等通知"。

市占率跌破4成，淘汰赛打响

不过，尽管存在一定的隐形门槛，但从反馈上看，"一口价"模式近期确实吸引了不少消费者的关注。多名经销商人士对蓝鲸汽车表示，近期为车市淡季，"一口价"活动出来后，很多消费者都前来了解咨询，对销量起到一定带动作用。

"‘一口价’车型其实就是走个销量而已，把利润让出来，冲个销量。"有经销商人士称。另有经销商人士称，相比过往，"一口价"模式能减少客户对比和询价时间，各店价格统一，竞争集中在服务上。

在业界看来，合资车企力推"一口价"购车模式，一定程度也是其在市场竞争压力下的一种营销尝试。

在自主品牌凭借电气化、智能化技术不断崛起背后，合资品牌的市占率正不断被挤压。中汽协最新数据显示，今年1月，中国品牌乘用车销量为145.9万辆，同比增长14.1%；销量占有率达68.4%，较上年同期上升8个百分点。换言之，合资品牌的市占率在跌破4成后，正不断逼近30%份额红线。

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作为参考，4年前的2020年，中国品牌乘用车市占率仅为38.4%，而合资占61.6%。不过几年，此消彼长，攻守之势异也。

对于合资品牌的未来，比亚迪董事长王传福去年3月曾预言，目前新能源行业已进入淘汰赛，2024-2026年是规模、成本和技术的决战。中国车企新能源产品加速投放将会蚕食合资品牌市场，未来3-5年，合资品牌份额将从40%降到10%，其中30%是中国品牌未来增长的空间。

这一预言会否成真，还不得而知。但从今年整体车市的竞争来看，市场依然卷出高度。除了打了近两年的价格战仍在延续外，部分自主品牌已开打智驾战，将智能化技术下探到更低的价格区间。

对于合资品牌而言，除了营销模式革新外，如何重构技术优势、重塑品牌价值，如何夺得更多市场份额，是更关键的课题，将决定着谁能在淘汰赛中幸存。但时间已经不多了。