订阅量跌70万利润却增31%！迪士尼的盈利秘诀让Netflix坐不住了

文| 我是二姐夫

扎住失血，转入盈利，Disney流媒体转型成功。

Netflix与Disney+是流媒体的一对欢喜冤家。

从2019年底迪士尼发布流媒体服务Disney+开始，大家就把挑战Netflix霸主地位的希望都寄托在迪士尼身上。

继上月Netflix发布了“堪称炸裂”的四季度财报后，2025年2月上旬，迪士尼也公布了强劲的2025财年第一季度业绩。

公司收入增长5%至247亿美元，运营利润增长31%至51亿美元，表明成本管理和运营效率得到成功提升，营业利润率从16.6%扩大至20.6%。

公司的摊薄每股收益增长35%至1.40美元，而调整后的每股收益增长44%至1.76 美元；总分部营业收入增长31%至51亿美元。

从盈利能力来讲，这是一份相当不错的成绩单。

从下图的季度运营收入毛利率（Operation Income Margin%）来看，2025年Q1往前推，运营收入毛利率达到20%还要到2019年Q3。

消费者直销（DTC，包括Disney+）业务的盈利能力达到2.93亿美元。

尽管Disney+订阅量减少了70万，但Disney+和Hulu的总订阅量仍然达到1.78 亿；

体育部门（ESPN）营业收入增长3.5亿美元至2.47亿美元，美国国内ESPN广告收入增长15%。

本季度迪士尼从流媒体业务到盈利，都一举打了场翻身仗！

我们先来稍微回顾下这对Netflix与Disney+的“斗争史”：

战事初起，迪士尼携往日威名顺风顺水，再加上Disney+上线没多久就走了“狗屎运”——三个月后疫情横扫全球，流媒体平台迎来“老天爷追着喂饭”的一幕。

Disney+全球订户数在短短一年内迅速破亿，接近Netflix用户数的一半。

彼时，Netflix一方面在“用户新增”上苦苦挣扎，另一方面面临因Disney+紧紧追赶而带来的“用户流失”；同时，还因“盈利模式单一”而遭遇瓶颈；

但三年之后，Netflix渡过了自己的平台期，而Disney+的用户发展则陷入了原地踏步举足维艰的境地。

从2022年四季度Disney+全球用户摸高到1.6亿之后，连续两年八个季度Disney+的用户都徘徊在1.5亿左右，难以上行。

和Netflix这样的纯互联网企业不同的是，迪士尼、NBC、华纳媒体这些“媒体巨人”以前依赖的是传统业务，进入流媒体行业的时间并不长，盈利方面的挑战更大。

但流媒体已经过了跑马圈地的时期。不能够尽快止血盈利，只会让自己发展的节奏越来越混乱。

再加上短视频对传统媒体消费的冲击，所有流媒体平台目前的第一要务都是尽快提升客户价值，开始扭亏为盈，而不是快速提升用户数量。

2023年头三个季度，主要流媒体平台中，只有Netflix一马当先盈利近60亿美元，其它流媒体平台不是挣扎在盈亏线上，就是在持续亏损，包括Disney+。

能否提升盈利能力，是Disney+的生死线。不能扭亏为盈，Disney+将永远被Netflix踩在脚下。

彼时Disney+还在筹备中，迪士尼的盈利能力还稳稳当当；之后迪士尼强攻Netflix流媒体的阵地，才发现“杀敌一千，自损八百”，赢了市场份额，亏了企业盈利。

所幸现在一切都有了改观。

从下图中可以看到，迪士尼的流媒体业务盈利翻身仗不是一两个季度完成的。从2023年一季度开始，公司就在压缩营销成本，并逐步抬高订阅价格。

与之相对应的，是2023年全年亏损从一个季度高达10亿美元逐渐减少到4亿美元。

在2024年进一步压缩成本基础上，2024年四季度首次盈利；2025年一季度再次盈利，基本上确认了迪士尼流媒体业务的盈利能力

而消费者直销（DTC，包括Disney+）的营业收入突破2.93亿美元，标志着流媒体经济的关键时刻。

盈利同比增长4.31亿美元，说明迪士尼将盈利能力置于用户增长之上的战略重点调整是正确的。

流媒体广告收入增长16%（不包括Hotstar）表明广告商需求强劲，核心流媒体业务具有强大的变现能力。

考虑到流媒体数字广告市场逐渐开始爆发，尤其是有Netflix在前面趟路，这一点尤其重要。

根据eMarketer的预测，Disney+2025年和2026年美国市场广告收入将达到11亿和13.3亿美元，YoY增长20-30%。

在我就职的加拿大金融行业里，至少有两家主流银行已经开始在Netflix上投放广告了。

我相信相关投放很快会扩展到Disney+，未来迪士尼流媒体业务有着巨大的广告潜力。

体育内容方面，在ESPN广告收入增长15%的推动下，体育部门的营业利润提升到2.47亿美元。

ESPN内容与Disney+的整合代表了体育媒体分销的战略变化趋势，为迪士尼即将到来的ESPN数字化转型做好了准备。

和Netflix不一样的是，Disney+从首次亮相的时候就将自己定位为家庭友好型内容的流媒体平台。

未来Disney+和数字化之后的ESPN联手，将对Netflix形成巨大的压力——当然，这是后话，目前迪士尼还没有能够充分挖掘出自己体育内容的潜力。

迪士尼第一季度的业绩展示了流媒体规模和盈利能力之间的完美平衡：

在保持1.78亿用户数基本不变的同时，流媒体营业收入达到2.93亿美元，证明了从不惜一切代价增加订阅量到可持续盈利发展的战略转变。

适度的订阅量波动反映了在定价优化的同时进行了健康的“客户流失管理”；换句话说，未来提价还有空间，提升ARPU（每用户平均收入）这个柠檬里还有充足的汁水。

不过需要提醒的是，不同地区用户对于提价的敏感度是不一样的。

北美地区Disney+用户保持稳定甚至还有80万增长，而全球其它地区用户则减少了150万。

以前我在分析迪士尼业务模式的文章中就说过，迪士尼是全球顶级的IP创造者，更是IP运营者。

本季度也不例外，公司内容销售/授权部门在《海洋奇缘2》的推动下实现了 5.36亿美元的增长，与同期相比提升了34%，证明了迪士尼在跨多个渠道打造并分销IP方面有着无与伦比的能力。

最后简单对比下Netflix和Disney+在流媒体争夺战中的现状和趋势：

1. 市场份额与增长方向

Netflix目前是流媒体行业的领导者，目前拥有超过3亿订阅用户；相比之下，Disney+目前订阅用户仍然在1.6亿左右。

但迪士尼旗下还有Hulu和ESPN+等流媒体服务，总和订阅用户超过2.5亿，接近Netflix的规模。

Netflix的业务覆盖190多个国家，渗透到发达市场和新兴市场，它已成功实现其内容和定价策略在各个地区的本地化，包括借助海外团队创作《鱿鱼游戏》这样的高质量内容。

Disney+的国际化程度不足，目前只在少数地区提供服务，全球近半数用户仍然在北美市场。

不过公司已制定了稳健的扩张战略，尤其是在亚太地区，与当地电信提供商(如印度市场)和内容创作者建立了合作伙伴关系。

Disney+主要专注于与Hulu和ESPN+捆绑销售，以及与迪士尼全面的IP生态系统的整合。

对于迪士尼来说，Disney+是其IP变现面向最终消费者的重要一环，但并不代表全部。

2. 内容策略

2024年Netflix的内容创作预算约为170亿美元，公司更愿意在跨类型的内容中推动大批量的制作，并寻找有区域内容特色的创新项目。

迪士尼则采取更为成熟的，体系化的内容创作方法——迪士尼的内容变现并不只依赖于流媒体，院线、主题公园、商品和特许经营权都能够变现。

他们围绕超级IP使用“支柱策略”，比如漫威影业、卢卡斯影业和皮克斯等品牌的超级IP。当然，现在所谓的“超级IP”也面临着审美疲劳与转型等难题。

Netflix的内容库目前包含超过1.7万部电影/剧集，包括《怪奇物语》《达默》和《星期三》等热门原创剧集，以及大量跨流派的纪录片和电影。这种多样性使 Netflix吸引了所有年龄段和兴趣的观众。

迪士尼在把内容放入流媒体平台时比较谨慎，目前Disney+上仅提供约1.5万部电影/剧集，主要包括迪士尼经典作品《海洋奇缘》和《魔法奇缘》，以及《星球大战》和漫威的新热门作品。

Disney+对于科幻和超级英雄爱好者依然具有很大的吸引力。

3. 技术体验和未来发展

作为原生的互联网应用，Netflix提供更优质的流媒体观看体验。Netflix在适配不同的用户设备和互联网连接速度/稳定性方面显然更加有经验。

Netflix拥有先进的缓冲算法，以及更丰富的内容分发网络（CDN）协作经验，即使在较低的带宽下也能让用户流畅地观看内容。

相比而言，Disney+用户经常会抱怨app等待内容缓冲。

产品技术相关的用户体验，两者的差距是明显的。

缺乏互联网基因的迪士尼，还需要逐步提升自己在互联网运营方面的经验，尤其是逐步推进全球化，面对更加复杂和不稳定的海外互联网基础架构时。

Netflix与Disney+未来的竞争，很有可能在AI领域展开。随着AI大模型的成熟，所有的内容创作者都在将AI功能嵌入到自己的内容创作链条中。

Netflix最近宣布引入生成式人工智能来协助内容创作者，并改进内容推荐引擎。迪士尼引入AI来创建具有高质量体验的3D沉浸式世界。

我可以把流媒体发展到现在，划分为两个阶段：

第一阶段的十年是，Netflix独自开拓，加速狂奔；

第二阶段的五年，是迪士尼启动跟随，多管齐下。

到现在，Netflix没有甩开Disney+，Disney+也没有追上Netflix。

未来的五年，是流媒体发展的第三阶段，迪士尼会借助多样化内容追上Netflix？还是Netflix利用AI甩开迪士尼追赶的脚步？或者两者仍然保持距离，但联手挤死了行业的老三老四老五HBOMax、Paramount+、和Peacock？

不管谁胜谁输，都是流媒体行业的胜利。

在TikTok引领的短视频大潮冲击下，长视频是坚守着人类深度思考和持续感知的重要领域。只会碎片化感知的人是没有前途的。