董明珠“输血”格力

2月20日，在最新发布的一期《酌见》节目中，格力电器董事长董明珠与新东方创始人俞敏洪对话时，首次明确透露“格力已找到接班人，有三四个预备人选”，但这一表态并未缓解外界对格力电器未来命运的担忧。在董明珠个人IP与格力品牌深度绑定的当下，格力专卖店大规模更名为“董明珠健康家”，以及董事会换届在即的敏感节点，市场对这位70岁企业家的“标签效应”还能持续多久的讨论愈发热烈。

接班人

在《酌见》节目中，董明珠直言“可以给接班人试”，并透露已在格力不同平台上培养“几个苗子”。这一表态被视为格力接班计划的阶段性进展，但具体人选仍扑朔迷离。

此前，孟羽童、王自如等曾被视为接班候选人的年轻高管，或因离职、或因业务调整淡出核心管理层。目前，外界猜测的潜在人选包括格力电器董事、副总裁邓晓博（50岁）、党委书记张伟（49岁）等，两人近年主导了格力数字化转型和区域业务拓展，但尚未获得公开的“接班人”标签。

值得关注的是，董明珠本届董事长任期将于2025年2月27日结束，格力电器即将迎来董事会换届选举。尽管有分析认为董明珠“不可能让位”，但接班人的培养节奏与权力交接的紧迫性，已成为格力治理结构的关键矛盾。

健康家

与接班人计划同步推进的，是格力终端渠道的“去格力化”更名行动。

自2025年1月起，四川、山东、海南等地的格力专卖店陆续更名为“董明珠健康家”，线上直播间账号名称亦同步调整。格力官方解释称，此举是终端SI（空间识别系统）升级的一部分，旨在通过场景化体验、智能交互服务重构零售价值链。

然而，这一更名被广泛解读为董明珠个人IP的强化。

从2015年“董明珠头像开机画面”的格力手机，到2024年引发争议的“玫瑰空调”，再到如今的“董明珠健康家”，格力品牌与董明珠个人形象的绑定已从产品延伸至渠道。尽管格力宣称更名后“业务范围不变”，但部分门店已开始试点全品类家电及智能家居产品，被指为引入生态链品牌铺路。

专卖店更名的动作在市场中也引发了两极评价。支持者认为，董明珠的强人形象与健康主题契合格力转型智能家居的战略，且自带流量优势。反对者则担忧，格力多年积累的品牌资产可能因过度依赖个人IP被稀释。甚至有人直言：“当企业家名字取代品牌LOGO，是人格化营销的胜利，还是职业经理人对公司资产的隐性私有化？”

就个人IP的话题，去年5月，董明珠曾在“2024第十届中国品牌经济（上海）论坛”中接受媒体采访时回应过，表示自己不是为了做IP去做的网红，而是想告诉消费者，有问题可以直接找她，“这是一个承诺”。

除了个人IP与品牌混淆的风险外，更深层的风险在于接班断层。若董明珠退休，“董明珠健康家”的品牌认同可能面临崩塌，而继任者能否延续其IP效应仍是未知数。

产业观察人士指出，职业经理人姓名直接替代企业品牌的做法在上市公司中极为罕见，格力此举“将企业命运与个人过度绑定，隐患巨大”。

未来博弈

自2012年执掌格力电器以来，董明珠从不缺少话题。甚至每一次引发的争议都与格力有关。

前段时间，董明珠因酒店未使用格力空调而拒绝用餐，甚至要求餐厅老板现场更换。这一事件立即引起网络热议。究其背后原因，此举最直接的价值在于彰显出企业家对自主品牌的绝对信任。而且，企业领导人的身体力行，比任何广告词都更有说服力。正如雷军公开场合只用小米手机，比亚迪王传福坚持开自家电动车，这种“高管即代言人”的营销策略，正在重塑中国制造的品牌形象。

董明珠凭借个人IP对格力品牌“输血”的策略短期内成效显著。财报显示，格力2024年前三季度净利润同比增长9.3%，创五年新高。但长期来看，董明珠的强人形象也可能成为格力的“舒适区陷阱”。正如俞敏洪在对话中所言：“关键要有人像你一样杀伐果断、终身奉献。”而董明珠回应“人是会变的”，似乎暗示对接班人能否延续其风格的隐忧。

无论董明珠是否在本次董事会换届中连任，格力品牌的“去董明珠化”已不可避免。市场关注的焦点在于，这一过程是主动平滑过渡，还是被动撕裂。

若接班人顺利接棒，格力或可借鉴华为的“轮值董事长制”，淡化个人色彩，转向技术或制度驱动；若交接不畅，品牌重塑的成本将陡增。此外，格力无实际控制人的股权结构（珠海明骏持股16.27%，京海互联持股6.97%），也可能加剧权力博弈的复杂性。

董明珠用34年将格力打造成中国制造标杆，也用个人IP为其注入灵魂。然而，当“董明珠”三个字从管理符号上升为品牌代名词时，格力已站在十字路口：是继续依赖个人IP的光芒，还是重构公众认知？答案或许藏在接班人的选择与渠道更名的后续动作中。

唯一确定的是，无论董明珠的标签还能打多久，格力终须找到超越个人的掌舵者。

北京商报综合报道