50天10张停货通知 酒企如何借量价博弈穿越周期

在2025年刚刚过去的50天里，多家酒企共计下发10张停货通知为终端保价。2月20日，坊间流传，习酒销售公司发布通知显示，根据窖藏系列产品销售规划，自2月28日起停止接收53度习酒·窖藏1988（2020）500ml×6产品订单。自1月以来，"停货"早已成为白酒赛道关键词。据北京商报记者统计，2025年初至今，包括五粮液、洋河股份、泸州老窖、今世缘在内的多家企业共发布10份停货通知。

"停货潮"来临的底层逻辑在于酒企与渠道的量价博弈。通过主动停货、优化渠道供给等手段，酒企能在缓解市场库存压力的同时，稳定终端市场价格体系。但停货保价对于渠道似乎只是激活动销活力的"表面现象"，若想真正穿越周期并恢复渠道库存平衡，其本质仍在于如何真正触及消费端。如今，随着停货潮持续，酒企在量价博弈中，如何透过市场渠道进一步"抢人心"？

停货潮来临

此轮停货潮从年初已持续至今，据北京商报记者不完全统计，截至目前共有8家酒企针对旗下部分核心产品发布了10份停货通知单。

2月20日，坊间消息称，习酒销售公司自2月28日起停止接收53度习酒·窖藏1988（2020）500ml×6产品订单；2月19日，泸州大成浓香酒类销售有限公司发布《关于暂停接收老头曲500ml装产品订单与发货的通知》显示，即日起暂停接收泸州老窖老头曲500ml装产品订单与发货，恢复时间另行通知；2月17日，北京商报记者从市场获悉，汾酒青花20、老白汾酒10两款核心大单品多地停止供货；2月6日，洋河连续发布《关于江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单的通知》和《关于加强对梦之蓝M6+实施严格配额管控政策的通知》表示，江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单，对梦之蓝M6+实施严格的配额管控政策，对于不符合相关要求的市场暂停接收销售订单；2月1日，今世缘发文称即日起，暂停接收42度500ml国缘四开、对开销售订单。

不仅是2月，2025年开年便有部分企业率先发布停货通知。据北京商报记者不完全统计，1月5日贵州珍酒宣布自2025年1月10日起停止接收第三代珍十五（含无奖）产品销售订单；1月9日，多地第八代五粮液（普五）停止供货；1月17日，洋河下发通知停止接受线上天之蓝与海之蓝的订单及货物供应；1月21日，李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975即日起暂停供应。

针对停货情况，北京商报记者采访贵州习酒相关部门，但截至发稿尚未收到回复。酒类营销专家肖竹青指出，白酒行业当前面临供需矛盾和市场调整压力，企业通过控量保价等手段应对短期挑战。不过，行业长期发展仍需依赖经济复苏和消费信心的恢复。

值得注意的是，相较于去年同期而言，此轮停货潮尚未出现涨价的情形。据北京商报记者整理，自2023年11月，飞天茅台宣布涨价消息以后，众多酒企在2023年底至2024年初陆续发布产品提价通知。与此同时，尽管此轮只停货不提价，但频频释放出新品发布的信号。据了解，山西汾酒在停止汾酒青花20、老白汾酒10两款产品供货的同时，将全部升级为五码合一的新版产品。此外，洋河股份也指出2025年将推出第七代海之蓝，并率先在江苏省内上市。

无论是停货潮来临，还是伴随停货推出新产品，都是酒企稳定市场秩序的重要手段。酒业资深专家蔡学飞指出，停货可以通过减少产品供给来维持市场销售秩序，维持整体价格体系，重塑市场销售与消费信心，从而来保障品牌高端形象，也为新一年销售创造有利的市场基础与较好的消费者产品认知。

量价博弈

停货潮来临的底层逻辑，在于酒企与渠道的量价博弈。近年来，酒企选择主动停货不仅能够改善市场供求关系，帮助渠道消化库存从而稳定终端市场产品价格，同时在停货期间也能推动酒企全面梳理渠道并进一步优化价格结构。在当下渠道"堰塞湖"大背景下，停货保价无疑被视为有效手段之一。

中国酒业协会方面表示，通过控制市场投放量，白酒品牌有效缓解了供需矛盾，避免了价格的大幅波动。这种自我调整，实际上是在为市场长期健康发展打下基础，有利于整个行业的可持续发展。

停货保价源于渠道动力不足，而这样的压力早在去年便已显现。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年白酒市场"库存高企"问题突出。与去年同期相比，2024年上半年有超过60%经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力，超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。

肖竹青指出，目前中国酒业面临的最大问题就是社会购买力不足。过去几年大量的渠道代理商和烟酒行终端库存消化不及预期。由于消费不及预期，白酒销售场景减少，白酒下游的终端销售商出于谨慎减少囤货，导致整体酒业库存像堰塞湖一样难以消化，影响了市场价格和市场信心。

针对当下停货后终端渠道产品价格表现，北京商报记者走访北京部分终端市场发现，相较于去年同期，当下市场库存压力有所缓解。同时，伴随着各酒企停货保价措施的推出，所涉及的部分中高端产品在终端市场也有所回升。北京方庄附近烟酒店店员表示，酒厂发布停货的政策之后，需要一段时间才能反馈到终端市场。从目前渠道反馈来看，包括五粮液、洋河股份等发布了停货通知后，成交价有所提升。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，对于控价来说，停货是一种标准动作，停货能减少渠道压力，也是白酒集体维护价格体系的体现。但白酒是完全竞争性的行业，同一品类间有内卷和竞争，不同品类间也存在可替代性。

如何"抢人心"

透过停货保价的种种举措不难发现，2025年"以稳求破"成为酒企的主旋律。据北京商报记者不完全统计，包括贵州茅台、五粮液、洋河股份等头部企业均针对2025年市场营销进行了布局。其中，五粮液将2025年定为"营销执行提升年"，并在节后收心会上提到"酒业营销体系变革"；西凤酒将2025年定义为"营销改革突破年"；此外，洋河股份提出"不折不扣完成年度营销目标任务"；舍得酒业则提出以"开年即决战"的姿态，"刀刃向内"的态度，发现问题、补齐业务全链条中的不足。

肖竹青指出，与2023年底的高增长目标不同，2025年各大头部酒企更加注重市场、渠道、价格和经销商的稳定发展。

如果说停货保价是帮助终端渠道梳理价格体系、激发渠道动销活力的"表面功夫"，那么若想要真正解决渠道问题，平稳穿越行业周期影响仍需要酒企真正面向C端消费者，触及消费需求。

程万松指出，停货其实治标不治本，最根本的还是开拓市场，刺激需求，走进消费者。本轮产业调整的核心方向不是经济环境，而是当产业调整离消费者越来越近时，到了不得不与消费者做深度连接与沟通的关键时刻。如果这个问题不解决，本轮产业调整是不会结束的。

近年来，酒企在抢占消费市场时，采取了诸多营销方式。除传统营销方式外，加大地毯式推广、加强餐饮渠道合作等方式也成为各酒企贴近消费的重要手段。据了解，2024年以来，众多酒企推出了冠名、红包、买赠、包席赠酒、搭售、盒内设奖、积分兑奖等促销动作频繁，以推进开瓶率并深度推动市场动销。营销专家牛恩坤则表示，虽然2024年的开瓶率提高了，但是由于产品库存过大，销售仍未达到预期。

如今，当酒企亲自下场"抢人心"时，未来抓手将在何方？方程万松进一步指出："地毯式推广是一个传统方式，让消费者被动接受。我认为，这个过程是具有一定优化空间的。如，在做消费推广时，要让后端专业人士走到前端来。同时，要用通俗易懂的话术与消费者沟通。这个问题不是一日之功，企业至少可以做一个轻微的转变，即培养年轻品酒师来充当品牌推广大使。通过与消费者、经销商打交道，这些后端专业人士的话术也会更加接地气。除培养年轻人才外，还要增加品酒师在一线市场的比例。如果这样还不能加强与消费者的连接，酒企就需要借鉴部分洋酒经验，在社会招募品牌达人，经过企业专业培训后进行品牌推广。"

北京商报记者刘一博冯若男