从一杯难求到门庭冷落，“网红奶茶鼻祖”走出湖南为何滤镜碎了？

刚开业“排队几小时、一杯200块”，没过几天却门可罗雀，来自湖南的“网红奶茶鼻祖”茶颜悦色，为啥真开到外地城市之后，反倒没那么火了呢？

这个早期宅在长沙的奶茶品牌，打着国风的包装设计、另类的营销套路，卖的是一杯难求，最火的时候排队3小时买不到一杯。

但因为只待在长沙，像极了大户人家内秀的小姐，让人心生好奇，因此成了长沙的一张城市名片，甚至催生了“跨省代购”和“黄牛代买”的生意，一杯要价200块让人瞠目结舌。

直到4年前，茶颜悦色终于开到了湖南省外，截至去年年底，茶颜悦色在全国各地的营业门店数大概在730多家，人均客单价17.15元。

然而，除了开店初期重现过“大排长龙”的盛况，茶颜在外地城市的门店客流量普遍“泯然众人”，没比其他品牌强多少。

不光店门前的长龙不见了，各大平台上的讨论度也大不如前，当年风光无限的茶颜悦色，怎么突然落寞了？

曾经的“网红奶茶鼻祖”，真的走起下坡路了吗？

茶颜悦色走红，可以说是天时地利人和的结果。

2013年，茶颜悦色诞生于长沙，那会儿国内新茶饮市场刚刚兴起，消费者对奶茶的需求也开始从“粉末时代”向“鲜茶时代”转变。

茶颜悦色就敏锐地抓住了这个市场机遇，主打“鲜茶+鲜奶”的产品理念，还创新性地把中国传统文化元素融进了品牌形象和产品包装里，迅速俘获了年轻消费者的心。

“幽兰拿铁”、“声声乌龙”、“桂花弄”……这些充满诗意的产品名称，确实很容易令人心生向往。

再搭配上古风漫画风格的杯身设计，让茶颜悦色在众多奶茶品牌中脱颖而出，成为年轻人追捧的“网红饮品”。

巅峰时期，茶颜悦色在长沙的门店数量超过400家，甚至出现了“十步一茶颜”的盛况。

为了喝上一杯茶颜悦色，消费者们甘愿排队个把小时，甚至催生了“代购”、“黄牛”等产业链。

很多外地游客到长沙，也必定会来茶颜打卡，所以在省外的名气也越来越大。

但正所谓盛极必衰，茶颜悦色的“网红”之路也没走多顺。

2016年之后，随着新茶饮市场竞争日益激烈，喜茶、奈雪、茶百道还有霸王茶姬等品牌迅速崛起，并且凭借资本优势加速扩张，抢占市场份额。

相比之下，小作坊起家的茶颜悦色则显得相对保守，一直深耕长沙和周边市场。

直到2020年底，茶颜悦色才开始尝试走出湖南，进军武汉、重庆等城市。

说为时已晚，倒也不至于，但总归是慢了一步。

再加上口罩三年耽搁，茶颜的外拓道路确实走得坎坎坷坷，就连湖南老家也险些被“偷家”。

过去这几年，不仅规模扩张受阻，茶颜悦色在网络上的口碑也开始下滑，被吐槽最多的就是奇葩的“核销模式”。

2021年，茶颜悦色就因“罚站式”排队引发过争议，被消费者吐槽排队时间长、体验差，完全就是在端着架子搞饥饿营销。

一般情况下，客户通过小程序下单后，到大多数奶茶店都可以凭“取号码”直接领取，省时省力。

但茶颜悦色偏不，客户通过小程序下单之后，到店还得先排队找店员对自己的订单进行“核销”，“核销”完还要继续排队等奶茶，相对于要等两次。

而且，由于茶颜自己想出了一个营销点，核销后5分钟必定出餐，不然就免费送，所以店员很谨慎，如果排队的人多，不会轻易给你核销，只能老老实实的站在核销处“罚站”。

很多网友认为，这就是茶颜悦色在套路顾客当“人肉招牌”，营造火爆的氛围，小心思别太明显。

从此之后，茶颜悦色时不时就会陷入一场舆论危机。

2021年因为营销文案涉嫌“歧视女性”上了热搜，2022年又因“薪资内乱”引发热议，被员工吐槽薪资低、工作强度大，成了网友口中人人喊打的“血汗工厂”。

“打工人help打工人”这句话的含金量无需多言，作为奶茶消费主力军，茶颜悦色的那波舆情，可以说惹怒了最不该惹的一群人。

其实深究起来，茶颜悦色的“降温”，跟自身的发展策略和外部市场环境的变化都密不可分。

茶颜悦色诞生于长沙，也深深扎根于长沙，品牌形象、产品口味都与长沙的地域文化紧密相连，这也使得茶颜悦色在长沙本地拥有极高的品牌忠诚度和市场占有率。

然而，这种强烈的地域属性，也成为了茶颜悦色向外扩张的阻碍。

走出长沙后，茶颜悦色面临着水土不服的问题。

虽说是网红，但其他城市的消费者对茶颜悦色的品牌认知度还是相对较低，难以形成像长沙那样的品牌效应。

而且，如今的新茶饮市场竞争有多激烈，咱也不需要赘述了，产品更新迭代速度极快。

为了保持市场竞争力，各大品牌都在不断推出新品，迎合消费者日益变化的口味需求。

像茶颜悦色的“亲传弟子”霸王茶姬，依靠借鉴茶颜悦色的路子如今混的风生水起。

甚至可以说，霸王茶姬能有今天，多亏了茶颜悦色没往外走。

反观茶颜悦色，不光只宅在长沙，就连产品创新方面也比较保守，主打产品多年来变化不大，难以给消费者带来新鲜感。

还有一点不得不承认，“得不到的才永远在骚动”。

当茶颜真的走出湖南，来到了期待值极高的外省顾客面前，说跟想象中没有落差我是不信的。

就像《甄嬛传》里总把纯元挂在嘴边的皇帝，他真正爱的是纯元皇后吗？其实是自己再也回不去的登基前自由的年少时光而已。

白月光的杀伤力虽大，但只能用一次，用完立马变成饭黏子。

当然，说茶颜悦色已经走上下坡路还为时尚早，毕竟人家当前的日子过得其实挺滋润的。

700多家店净利润5个亿，几乎是坐拥6000家店的霸王茶姬的一半，还布局了零食、伴手礼、茶馆这些副线，赚钱能力还是没得说的。

目前，摆在茶颜面前的路就两条，要么随大流开放加盟，加入“万店规模”混战，要么继续走小而美的路线，老老实实赚小钱，别琢磨IPO了。

但根据目前的形势看，茶颜选择的很可能是第一条路。

自打2023年9月初，茶颜就已经开始自建占地100亩的生产工厂，据说产能足够覆盖5000家门店的原料需求。

哪个只做直营的奶茶品牌，能干出5000家店？

当初那个“为保品质不出湖南”的茶颜悦色，终究也是放下了“人淡如菊”的人设，打算“专心向钱看”了。

当然这也无可厚非，赚钱嘛，不磕碜。

但话说回来，如果真开遍全国了，你茶颜悦色还继续跟消费者玩“慢生活、稀缺性”这套花架子，就是不知好歹了。