“董明珠健康家”能解决格力的增长焦虑吗？

界面新闻记者 | 方诗琪
界面新闻编辑 | 文姝琪

近日，多地格力电器线下专卖店及线上直播间正陆续改名为“董明珠健康家”。尽管此事已发酵数日，外界的讨论热度依旧居高不下。

据四川格力电器官微介绍，“董明珠健康家”是格力今年发布的全新战略品牌。格力终端建设负责人高杰表示，“董明珠健康家”将通过场景化体验、数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。

多位格力经销商告诉界面新闻记者，其实格力年前就开始在推“董明珠健康家”，最近的热度高，可能是因为门店已经把新门头挂出来了。包括“董明珠健康家”专卖店建设在内，格力近期出台了好几套终端门店的焕新方案。

不同省份或市场区域的具体细则可能有所不同，比如不同省份试点参与焕新门店数量不同，部分区域更倾向于将新门店而非原有门店命名为“董明珠健康家”等。

一位华东区域的格力经销商向界面新闻记者透露，改名焕新不是强制性的，也并不是所有的格力线下门店都要改为“董明珠健康家”，会综合考量门店的展示面积和位置、销售品类、经营能力等因素，有一定门槛。首批焕新对象基本上是各地区的服务商（代理商），展示面积大于或等于150㎡的全品类专卖店。格力会提供相应支持，门店的焕新由格力总部统一设计，并承担部分装修费用等。

部分受访的经销商认为，这次格力提出“董明珠健康家”门店的焕新要求，应该是意在促进格力的全品类销售，加深格力能提供全屋健康家电的品牌形象。

一位已经参与了门店焕新的湖南格力经销商透露，门店的经营品类没有变化，陈设布局有改动但不大。之前门店的陈列以空调为主，装修焕新后，也会突出冰箱、洗衣机、厨电、生活电器等其他品类产品。另一个比较大的变化是门店需要突出“健康家”的生活理念，主要是为了配合格力今年主推的“风不吹人更养生”的空调产品。

目前，参与更名焕新的格力线下门店仍是少数，更多经销商和终端服务商还处于观望中。有经销商向界面新闻记者坦言，总部提供的支持力度有限，今年的家电市场又充满不确定性。“现在的门店稍微调整下陈列也能用，大费周章改成新门店能不能带来销量或是客流量的实际增长？”

关于“董明珠健康家”的开店目标及更多规划，公司是否准备继续强化董明珠的个人IP等问题，界面新闻记者以投资者身份致电格力电器，相关工作人员表示，具体情况还不知悉，仍在了解中。截至发稿前，格力电器方面亦未就此事回应界面新闻记者。

公开资料显示，董明珠于1990年加入格力，从一名普通的销售员做起，凭借出色的销售和管理能力逐步晋升。2012年，格力的创始人朱江洪退休，董明珠接班成为格力电器董事长，从此开启了格力的“董明珠时代”。在她的领导下，2013年格力电器成为中国首家突破千亿的家电上市企业。

自董明珠成为格力电器的“1号位”以来，二者的捆绑程度逐渐加深。董明珠实际担当了格力电器的代言人，亲自出镜广告，将自己的个人形象与格力品牌深度绑定。2015年，格力推出首款智能手机，手机的开机画面是董明珠的个人头像和她写给消费者的一封信，此举当时也引发了不小争议。

自2020年起，格力开启了新一轮渠道改革。在这一阶段，董明珠利用个人影响力为格力直播带货，多场直播销售额破亿元。为了整合线上线下渠道，董明珠将此前为了鼓励员工“全员营销”而开设的微店“董明珠的店”，更名为“格力董明珠店”，并逐步将其打造为格力线上销售的重要平台。

伴随此次门店焕新，董明珠的个人IP与格力的结合愈发加深。在股吧平台，不少投资者表示担忧，虽然通过董明珠个人IP营销，外界对格力门店的关注度大增，但质疑董明珠个人IP正取代格力品牌的声音更多。而董明珠的退休问题也再度被推到台前，如果她退休了，这些与她相关的品牌将如何发展？届时是否会引发品牌形象动荡？

出生于1954年的董明珠，如今年龄已经超过70岁。今年格力电器也要迎来董事会的换届选举，董明珠能否继续担任董事长一职，还存在诸多变数。

近些年，董明珠已不避讳谈及退休问题，她曾多次公开表态称，要培养稳定的接班人体系。但随着前格力电器执行总裁黄辉、前格力电器董秘望靖东等人的相继离职——他们曾被外界视为是最有可能成为董明珠接班人的人选，对董明珠接班人的猜测再度陷入悬念，现阶段还没有明确迹象表明谁将是格力电器的下一任“掌舵者”。

界面新闻记者注意到，目前格力电器的高管年龄大多集中在40岁至50岁，副总裁方祥建46岁、财务负责人廖建雄50岁、今年新上任的董秘章周虎不到45岁。

除此之外，格力还面临着更为严峻的问题，即业绩增长焦虑。财报显示，2024年前三季度，格力电器营收达1467.22亿元，同比减少5.34％；归母净利润219.61亿元，同比增长9.3%。

同期，美的集团营收为3203.5亿元，同比增长9.6%；归母净利润317亿元，同比增长14.4%。海尔智家营收为2029.7亿元，同比增长2.2%；归母净利润151.5亿元，同比增长15.3%。

相较而言，格力的盈利能力还不错，但营收规模和业绩增速掉队，与美的、海尔的差距正在拉大，症结在于格力对空调业务的过度依赖。

虽然格力近年来一直在布局多元化业务，甚至比美的还更早布局智能装备业务。2012年底，格力成立了专门负责智能装备产业的事业部；2015年，格力将这一事业部独立出来，成立了格力智能装备有限公司，业务涵盖工业机器人、智能仓储物流、数控机床等。

但目前看来，格力的多元化业务转型是比较失败的。这么多年来，格力的营收大头仍是空调业务。2024年上半年，格力空调收入占比高达78.14%，比去年同期增加了7.59%，生活电器仅占2.41%。按照董明珠的规划，智能装备业务将成为格力继空调业务之外的第二大支柱产业，但这块业务去年上半年的营收仅为2.6亿元，仅占0.26%。

在空调赛道，格力也面临着“内忧外患”的困局。奥维云网监测数据显示，2024冷年中国家用空调全年总销量1.7亿台。其中，内销总量为9089万台，同比下降1.8%；出口总量为8163万台，同比增长30.9%。

国内家用空调市场的增长空间已极为有限，增量更多来自海外市场。然而，格力的国际化转型不如美的、海尔，营收仍以内销为主，去年上半年的外销营收占比仅有14.86%。在内销市场，格力又得迎战小米等竞争对手。去年小米空调增势迅猛，三季度出货量超170万台，同比增长超过55%；而格力空调三季度内销量630万台，同比下降36.4%。

去年6月，董明珠在2023年度股东大会上明确表示，格力的增长点将在冰箱、洗衣机。为此，这两年格力对终端渠道的调整也更突出全屋、全系家电概念，但与美的、海尔相比，格力的智能家居生态发展较为单薄。

一年之中的空调旺季即将到来。曾经，“格力董明珠店”将格力从疫情后的低迷中解救。此次，“董明珠健康家”能否为格力创造新增量，还有待市场检验。