一支品牌大片，如何让20年有机坚守 “封神”？

品牌们做CNY营销，已经成为不争的事实。然而，当真正复盘品牌的春节营销时，却是几家欢喜几家愁，有赢得满堂喝彩的，也有沉寂于水的。

在春节主题营销的赛道上，品牌的最终目标是打入大众舆论场，化身全民热议的新年社交话题，这也是检验品牌能否在人群中产生共鸣的“最大公约数”的关键。

在各路品牌的春节营销轰炸中，金典的一支《至上之白》品牌大片便达成视频号平台超20万的互动量、微博破亿的播放量，同时登上微博热搜榜。

在这一顶级节点之下，金典的这支短片为何能挑起用户的关注度？

1

“噱头”拉满的名导合作

“求同存异”聚焦用户关注度

“入局者众多，出众者少”可谓是广告营销的常态。

首先是做出好内容很难；其次是在营销如此高密度的春节，想要更胜一筹更是千金难得。品牌想要快速实现知名度与影响力的飙升，除了优质的内容，走心的创意，也离不开“噱头”，先一步抢占流量优势。

金典的《至上之白》的“噱头”便是与导演乌尔善的合作。

事实上，在营销界名导拍广告已经是见怪不怪的基础操作，从贾樟柯的《一个桶》，再到备受好评的《悟空》……但不可否认的是，广告已经被赋予更大的质感和更多的可能性。

当名导x广告已然成为常态，就需要创意支撑品牌破圈。

乌尔善与金典合作的《至上之白》选择跳脱广告片应该植入广告产品的模式圈套，以相契合的“同”，引发好奇的“异”，呈现生活的活力与自然的和谐，自然而然留存消费者的支持与肯定。

作为导演中个人色彩十分鲜明的乌尔善，视觉风格鲜明独特，无论是《寻龙诀》中充满神秘色彩的奇幻地下世界，还是《封神第一部》里大气磅礴的神话场景…都在色彩的极致搭配和质感的呈现中，引导受众的情绪与理解。

正如在短片中，呼伦贝尔的白，白茫茫的天地，白色的哈达，白色覆盖的大草原，草原之下蛰伏生机勃发的嫩草，孕育生命的至上之白。当极具电影质感的白色意境之下呈现在广告中，金典“纯净”、“有机”的品牌理念便以一种更具冲击力、更深入人心的方式烙印在广大消费者的心智中。

一方面，借助乌尔善的个人印象标签，为金典品牌广告增加传播厚度；另一方面，打破传统的视觉表达，在极致的“白色”基调之下凸显对于自然的敬畏，给观众留下深刻印象，这是此次营销的“异”。

同时，乌尔善在影视行业也有着高标准的创作要求，深耕、打磨作品，助力中国电影行业的标准升级，这与金典的品质坚持，二十年坚持有机的理念不谋而合。作为有机奶品类开创者，金典坚持以有机的顶级品质助力国民可持续、高品质生活，带动有机行业品质变革。

深耕领域、不断精进，持续引领行业变革的姿态，是此次营销的“同”。也使得金典与乌尔善的合作构建出扎实的基础。也因此《至上之白》既以“白”凸显草原的生命张力，又以壁纸般的美感呈现金典“自然”、“纯净”的差异化品质卖点，从而有效占位“金典有机奶”的纯净认知。

通过“异”来吸引用户，从而拓宽传播广度，坚守“同”以传达品牌价值理念和品牌态度，金典营销的“面儿”和“里儿”在“异同”之间得到具象化的体现。

2

从审美到产品的移情

打通用户认知

菲利普·科特勒曾说过：有朝一日，营销将不再是品牌和用户之间的事，而更像是一种感官体验，购买决策受情绪驱动。

金典与乌尔善导演的《至上之白》便以感官冲击力为先导，以此触及用户的感性和理性认知。

全片以爷爷和孩童的对话展开，构建出文化共生的和谐。

随着镜头的变换，一幅草原、牧民、牛羊等万物共生、和谐相依的画面被呈现在眼前：白色草原中矗立的蒙古包是牧民的生活所依；牧民在呼伦贝尔大草原制奶、放牧；牛羊、骏马在草原奔腾…颇为纪实感与形式感的刻画，让用户感受到自然共生的震撼的同时进而打破了大众对于广告的防备心理，深化对于故事的认知与认同。

为此，在孩童问出“为什么草原人喜欢白色”之后，也会引导用户思考，进而跟随短片的内容探索、了解背后的故事，并进一步感知品牌的价值。

事实上，金典也始终扎根在呼伦贝尔大草原，成为与自然、生活紧密相连的存在。“好草原孕育好有机奶”不仅仅是一种理念，而是金典对于有机品质的坚守。

金典限定呼伦贝尔有机奶源于北纬40-50°的呼伦贝尔草原，并使用达到人类生活用水标准的呼伦湖优质水源，在有机生产流程管控等方面，金典更是不懈努力，以全程有机可追溯系统严格把控一杯奶的质量安全。

在有机的理念下，金典更是种养结合，遵循生态平衡。对品质的执着追求和对自然的尊重，不仅让金典有机奶的自然纯净与健康更具说服力，更让金典的品牌价值进一步收获用户的青睐。

天然产品的坚持，对自然牧场的极致呈现，不仅让观众直观感受到金典奶源的天然纯净与优质，更深刻传达出金典二十年来坚守有机初心的坚定信念。在《至上之白》的加持下，金典的“有机”、“纯净”更是作为标志性的符号，在《扬声》专业化、高端化的传播下，金典也能进一步巩固“高端”调性，从而成为越来越多消费者的选择。

3

侧重品质价值对话

寻求差异化立足点

在品牌营销白热化的春节市场趋势之下，品牌想要冲破同质化桎梏，一是要不断汲取年轻化养分，以更出奇制胜的营销策略聚焦流量话题；二是要从品牌自身出发，通过构建更具差异化的品牌链路突出重围。

显然，金典是后者。

1、持续且长久的品质深耕，构建品牌无可复刻的特色

作为中国有机生活最早的倡导者和实践者，金典始终坚持严苛的高品质标准，二十年如一日地坚守有机理念。长期的坚持和投入，不仅在消费者心中树立了高端、专业的品牌形象，更凭借着得天独厚的优势，让每一杯有机奶都为消费者提供丰富的营养，满足消费者对健康生活的追求，让高品质成为一种生活态度。

可以说，金典的高品质标准与二十年有机坚守已然成为不可复制的品牌力，并持续引领行业品质升级。

2、根植于品牌差异化底色，找到更具特色的营销语言

金典在“有机”之路上不断深化探索，也让品牌在奶源品质、生产工艺等方面都积累了丰富的经验，形成了独特的品牌壁垒。金典与乌尔善合作推出的《至上之白》品牌大片，可谓是一次精准的营销策略，让金典二十年来坚持有机高品质、“好草原孕育好有机奶”得到了具象化表达，在消费心智中建立了“有机高品质”的品牌形象。

此外，无论是在合作的契合度、对用户认知的触动，双方的合作都凭借高端、专业的传播调性，在众多品牌中脱颖而出，进而彰显出金典致力于为消费者提供更高品质的生活，通过情感共鸣和理性认知成功将品牌价值传递给消费者，从而造就行业的标杆。

在未来的品牌竞争中，相信会有更多品牌从中汲取灵感，探索出属于自己的创新营销之路。在这之前，金典的《至上之白》已然提供了宝贵的经验！