“蓝海狂飙”启示录

文 |数字品牌榜

随着国际金价一路高歌猛进、屡破新高，黄金消费市场呈现出前所未有的“冰火两重天”：一边是传统金店门庭冷落，消费者望“价”兴叹，另一边，是老铺黄金门前大排长龙，高溢价之下，消费者依然趋之若鹜，甘愿在寒风中排队数小时，只为买到一枚葫芦吊坠或花丝镶嵌手镯。

2024年末，知名珠宝品牌周大福发布了2025财年业绩报告，营收同比下滑了20.4%，归母净利润下跌了44.4%。而老铺黄金2024年上半年的业绩显示，营收和净利润的增速高达148.3%和198.8%。截至2025年2月17日，老铺黄金的市值已经突破830亿，超过了周大福。

根据『数字品牌榜』以2024年1月1日-2025年2月12日为监测窗口的研究数据来看，监测期间，老铺黄金的历史累积DB值一直呈现稳步上升趋势，期间两次大幅提升，一次是因为品牌于港交所上市，引发抢购热潮，一次是因为双11销量登顶天猫珠宝销售榜top1，均符合品牌传播规律。

而老铺黄金的最近一次DB值大幅上涨是在春节前后，正是金价不断攀升的时候，因为有商场和店铺的双重优惠，引发了消费者的疯狂抢购。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

单店年收入破亿、毛利率超行业均值20%、上市半年股价暴涨近10倍，成立仅16年的老铺黄金，硬生生在黄金首饰这个传统红海市场撕开一道溢价裂缝。

明明身处一条谈不上“新”的赛道，老铺黄金为何会掀起一股新的消费潮流？

是什么捧火了老铺黄金

不同于传统金店的售卖重点是黄金，老铺黄金卖的是工艺。

当其他黄金品牌还在追逐西方审美的时候，老铺黄金就走上了国潮复兴之路。据老铺黄金官方介绍，他们的制金工艺为“中国宫廷古法制金工艺”，源自北京工美花丝厂制金老匠师，其中的花丝镶嵌制作技艺，由原清宫廷造办处金匠一脉传承而来，是国家级非物质文化遗产。

来源：老铺黄金官网

不过，古法黄金技艺并非老铺黄金一家独有，形不成技术壁垒，于是在此基础上，老铺黄金进行了两次工艺创新。

2019年，老铺黄金实现了足金镶嵌钻石的工艺，打破了行业用K金作为钻石饰品底材的传统，这意味着它可以在镶嵌饰品上使用更有保值属性的黄金，而非K金或者铂金，一下形成了和同行的差异化。其2022年推出的“金胎烧蓝”工艺，让黄金产品在色彩表现上实现了质的飞跃，使产品在视觉上的感官又提升了一步。

这种创新让老铺黄金推出了多款工艺精美、也更有设计感的产品，比如纹路繁复细致的平安扣，内部藏着金豆的黄金葫芦，以及可以旋转的黄金戒指和金刚杵挂坠。

来源：小红书

在老铺黄金之前，中国本土金饰市场没有一个以特定金饰工艺和品类作为卖点的品牌，眼看着老铺黄金火出圈，一些金店也把自家的宣传语改成了“手工定制，古法工艺”，不过光顾者依旧寥寥，与老铺黄金形成鲜明对比。可见，在长期承担古法工艺复兴工作后，老铺黄金的品牌形象已经与“古法金”概念形成了强绑定。而且，老铺黄金还是中国首部《古法金饰品》团体标准的第一起草单位，在“古法工艺”这一块，还是老铺黄金更权威。

为了让产品的文化底蕴更加厚重，老铺黄金坚持将中式美学融入产品设计中，风格多取材自中国上古纹样、神话故事和佛教元素，花丝镶嵌的灵动、錾刻浮雕的精致、仿古纹样的厚重，每一件作品都承载了千年的文化厚度。再加上纯手工打造的非遗工艺，金饰瞬间变成可佩戴的“文化容器”，消费者购买的不是黄金，而是可触摸的历史片段。

例如老铺黄金在蛇年推出的“巳蛇神像”摆件，就取型自故宫珍藏的“青玉十二生肖”，采用古法铸型、手工錾刻工艺制作，像是一件精美的文物。

来源：老铺黄金旗舰店

黄金从“金属材料”升华为“文化资产”的质变，在国潮文化崛起的当下，自然而然地承接了那些追求文化自信的消费者。与普通黄金饰品相比，古法金产品整体呈现哑光质感，充满素朴的古典韵味，搭配中式美学设计，立马呈现出奢华又低调的中式老钱风。有消费者称，“买老铺黄金只有0次和无数次”，“世界上只有两种金饰，老铺黄金和其他”。

如果说古法工艺是骨骼，文化底色是血肉，中式玄学营销则为老铺黄金注入了灵魂，彻底了征服了那些“在上班和上进之间选择了上香”的年轻消费者。

比如取材自佛教元素的金刚杵被赋予了遮挡不顺、带来吉祥的寓意，八宝吊坠因为象征着佛教中的八瑞相，成为本命年的护身符，为了迎合大年初五“拜财神”的年俗，还上新了黄金财神摆件。抛开这些原就有特殊寓意的元素，讨个口彩也是少不了的：玫瑰花窗设计因“有金有钻”的谐音而寓意着“有进有赚”，蝴蝶谐音“福叠”，意为戴得越多福气越满，葫芦意味着“福禄”双全。

“贵金属+传统文化+玄学”的混合叙事，让老铺黄金同时具备投资保值、文化收藏、心理慰藉三重属性，精准击中了消费者心趴。

从“价格红海”到“价值蓝海”

所有人对老铺黄金的第一印象都是：贵。

以推出的金花丝葫芦吊坠为例，克重为24.39g，售价2.655万元，平均每克价格为1088元；网红款十字金刚杵，克重13.39g，售价1.958万元，每克价格更是高达1462元。即便相较于已经经历了暴涨阶段的周大福等品牌近900元每克的价格，老铺黄金的售价同样高出了一大截，也难怪消费者将老铺黄金称之为“黄金界的爱马仕”。

根据『数字品牌榜』的监测结果，top10文章内容多集中在老铺黄金价格高、老铺黄金跻身奢侈品、老铺黄金成“黄金界爱马仕”等话题上，单从标题就能直观感觉到这是一个“很贵”的品牌。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

这正是老铺黄金的高明之处。在同质化竞争严重的黄金饰品市场，老铺黄金又“贵”又好卖，破局之道在于它重新定义了战场。周大福们还在比拼克重价格与加工费、将黄金定义为保值资产的时候，老铺黄金已经跳出了黄金行业的价格战，转而加入奢侈品业进行价值战，将对手从周大福切换为卡地亚、爱马仕。

奢侈品的底层逻辑是：定价即定位，稀缺即价值。

为此，老铺黄金放弃了按克计价的行业惯例，采用奢侈品“一口价”模式，且每年还有2—3次的涨价，涨幅在5%—14%之间不等。品牌不再只赚加工费，金饰的工艺和设计带来了新溢价空间。这种定价方式不仅提高了产品的附加值，更精准地筛选出了对价格不敏感的高端客群。

就像老铺黄金的招股书所描述的那样，其瞄准的，都是有着强购买力的、能够消费基础款奢侈品的人群。许多老铺黄金的消费者原本是卡地亚、宝格丽、梵克雅宝等奢侈品牌的粉丝，他们更愿意为品质和设计感支付高额溢价。

也正因一口价的策略，当其他品牌因金价上涨而提高产品售价时，老铺黄金依旧维持原价，反衬下来，老铺黄金居然显得便宜了。

为了支撑溢价，老铺黄金也在稀缺性上下功夫，和动辄7000+店铺的金店比，老铺黄金只有33家门店，选址只在最贵的地方：北京的SKP、广州的太古汇等等。老铺黄金还有多款限量版和定制化产品，典藏系列的金碗、金壶等单品售价超25万元，进一步夯实了“只服务少数人”的奢侈品定位。

从门店装潢到服务，老铺黄金也致力于向奢牌看齐，将购物行为升华为身份认同仪式：比如门店采用博物馆场景化的设计，使用大量的黑色系元素，营造出中式古朴氛围；等候区配置依云矿泉水与Godiva巧克力，排队被设计成“可传播的奢侈瞬间”；服务采用专属1对1，无论店外队伍排的有多长，柜哥柜姐只专注服务你一人；VIP客户会被邀请进专属茶室，用金器品茗选款，还能欣赏大量难得一见的黄金艺术品。

来源：小红书

而且，老铺黄金的口号是“让每一个家庭，有一款可以传世的老铺黄金”，将产品生命周期与家族记忆绑定，让人感觉这个年轻的品牌有着厚重的历史感。历史感也是奢侈品最重要的特质之一，那些耳熟能详的奢侈品都有上百年的传承，老铺黄金借助古法工艺和文化底蕴提前获得了这种特质。

这种“类爱马仕”打法，让黄金摆脱了“土气保值品”的刻板印象，成为彰显文化资本的社交货币，在小红书上，“老铺黄金开箱”甚至成为了继爱马仕等奢侈品之后的新炫富模版。“贵”不再是消费者望而却步的门槛，反而成为价值认同的勋章，老铺黄金一举完成了赛道跃迁，最终成就了一货难求的排队王。

这就是降维打击的商业哲学，在蓝海赛道做到80分，远比在红海赛道做到100分更具统治力。

用卷王逻辑，完成心智占位

从黄金本身的价值属性来看，老铺黄金溢价严重，但如果从本来就高溢价的奢侈品角度看，老铺黄金的金手镯金项链，要比钻石和包包更保值。一串3万块钱左右的老铺手链，对于黄金投资者而言是买亏了，可对于奢侈品的消费者来说却“买这个可比买梵克雅宝家的水晶值多了”。

老铺黄金的成功，在于锚定了黄金饰品与顶奢之间的夹缝市场——用黄金材质做奢侈品，既保留黄金的保值属性，又叠加奢侈品的文化溢价。当消费者提到最保值、实惠的入门级奢侈品时，首先想到的就是老铺黄金，而能够在消费者心中留下首选概念的品牌，就已经成为了该领域的“心智地标”。（有关“心智地标”品牌概念，参见《仇勇：成为“心智地标” | 数字品牌大会3.0深度实录》一文）

成为心智地标的其中一个必要条件，就是“在特定区间内成为卷王”。

并不是定价高就能称之为奢侈品，以国产化妆品为例，价格不断上涨、克价远超大牌，也挤不进高端行列，反被消费者吐槽。关键是要在消费者的预算区间内提供极高的性价比——除了在堆料、质感、服务方面超出消费者期望、远超竞品以外，更需要赢得心价比的优势，也就是能够让用户花费最低的装X成本，实现身份跃迁。

老铺黄金的做法，恰好符合这种卷王逻辑。这里的卷并非价格内卷，而是用顶奢标准满足轻奢需求，制造“高价值获得感”。

在工艺维度，老铺黄金将将古法花丝、錾刻等非遗技艺工业化量产，对比梵克雅宝等顶奢品牌动辄数月乃至数年工时的定制服务，老铺黄金最快可实现周级交付。

在体验方面，老铺黄金用专属1对1、VIP小黑屋服务，提供具有东方韵味的尊贵感，而且摒弃了奢侈品常被诟病傲慢的配货制，形成差异化情感价值。

在定价层面，老铺黄金将爆款控制在3-15万元区间，“轻奢化”定价反而激活了消费者的双重消费心理——既能获得“投资黄金”的理性满足，又能享受“收藏艺术品”的情感价值。

比一般金饰更能提供情绪价值，比高奢珠宝更具性价比，可以说，老铺黄金在奢侈品象限内做到了极致性价比，其本质是避开传统行业的低效内卷，转而在更高维度的赛道重构竞争规则，完成心智占位。

“古法黄金第一股”也有隐忧

老铺黄金走出这条高溢价的道路，让市场看到了中国奢侈品品牌崛起的可能。但是繁荣景象之下，也存在着隐忧。

首先是老铺黄金引以为傲的古法工艺，其实有相当大的比例是外包加工的，仅以2023年上半年为例，老铺黄金委外的产品生产至少占到了4成。这也代表着行业的工艺壁垒并不算高，现在水贝市场上已经出现了不少老铺同款，且价格更便宜，虽然在精致度上跟原版略有差距，但据购买者反馈，其实正常社交距离下，基本看不出区别。

此外，溢价最高的拉丝镶嵌产品，在竞争对手那里也屡见不鲜，各品牌甚至之间出现过多次撞款，比如玫瑰花窗、葫芦、蝴蝶项链、八宝罗盘等。

来源：品牌官方旗舰店

其次，老铺黄金引领的这场消费浪潮，正在黄金行业掀起另一场“文艺复兴”，传统品牌都开始关注非遗工艺，以求夺回年轻消费者的心智。

2024年末，周大福宣布启动“非遗复兴计划”，联合故宫文化推出“金瓯永固”系列，并重金招募近百名花丝镶嵌传承人；六福珠宝则尝试将AR试戴技术与传统金饰结合，用户扫描产品即可观看匠人制作全流程。

正如前面所讲，古法工艺非一家独有，传统文化更是垂手可取，奢侈品级的服务也能轻易复制，加之新技术的介入，老铺黄金的稀缺性和独特性被逐步瓦解。

再加上，老铺黄金的质量似乎参差不齐，社交媒体上时不时就能刷到断链或断卡扣的“祛魅案例”。最落地的产品关都把控不好，即使品牌再会讲故事、营造概念，也笼络不住消费者的心。

来源：小红书

最后，老铺黄金的高溢价来自于“奢侈品叙事”，但和真正的奢侈品相比，老铺黄金的故事逻辑有明显瑕疵。

奢侈品品牌的特性是掌握定价权，每年涨价几乎成了“惯例”，不受经济环境、材料或人工成本波动等任何因素影响。它们的涨价底气来自于品牌价值，是超越百年的历史沉淀和皇家血统塑造了消费者的品牌认同感。

但老铺黄金明显缺少品牌底蕴，靠着古法工艺和中式审美给自己抬高身价，但由于过于重营销、轻研发，这份品牌壁垒也正逐渐被同行打破。招股书显示，2023年老铺黄金的销售费用率高达18.2%，研发费用率却只有0.4%，导致其产品迭代速度远落后于同行。

在眼下金价上行阶段，老铺黄金涨价，消费者尚可以接受，但当金价下跌时，就未必有那么多人愿意为缺乏创新的产品买单了。

古法黄金的优势逐渐被竞争对手削弱，自身在研发端的投入又无法满足产品创新需求，若再不采取行动，恐怕老铺黄金“黄金界爱马仕”的名号很快就要被摘下了。