浙江
重回「社区咖啡馆」
也重新讲述星巴克的品牌故事
星巴克正处在一个「回归星巴克」的时期。
2024 年 9 月 10 日，接任星巴克董事长兼 CEO 的 Brian Niccol 对外发布了一封公开信。
在那封信里，Brian 基于自己在数周时间内走访线下门店的体感，以及与顾客、咖啡师们的交流得出了两个结论：
一、星巴克仍然是一个深受喜爱的品牌。
二、但大家也普遍认为，星巴克偏离了初心。
这种偏离初心体现在如今的星巴克，并不能总是让人觉得这里是一个能产生情感联结和感到快乐的地方。
尤其是在美国市场，当人们走进星巴克，越来越像是在完成一笔交易，加上菜单的复杂、出品的不一致，或是等待时间太长，让星巴克的品牌魅力和体验感变得不再像从前。
但问题出现的地方，也是机会涌现的地方。
Brian 在信里承诺：星巴克将回归初心，并重拾令星巴克与众不同的核心——一个汇聚人与人的温馨咖啡馆。
为此，接下来星巴克将从四个层面着手，来擦亮星巴克的底色：
① 赋能咖啡师，以服务好客户
② 把握每一个早晨的机会，满足顾客期待
③ 重塑星巴克作为社区咖啡馆的品牌定位
④ 讲述更多星巴克的故事
于是在五个月后，我们看到了开头那支由星巴克与其创意代理商 Anomaly 合作的全新品牌片。
不难发现，星巴克正沿着五个月前这封公开信里设定的路线，来着手重塑它作为「社区咖啡馆」的品牌定位和品牌感知。
在里面，星巴克从清晨出发，先是将自己的角色置身于城市与社区之间，然后讲述了一杯星巴克咖啡在咖啡师手中的制作过程，再带出了品牌起家的灵感和产品给人的幸福感。
最后那句Hello Again也一语双关，既表达了星巴克期待与人们相逢在每一天，也暗示了「星巴克开始回归星巴克」的意愿。
星巴克全球首席品牌官 Tressie Lieberman 则对外表示：「 Hello Again 是星巴克回归品牌本源的宣言，也是在致敬咖啡与人际之间产生的联结。」
星巴克发布在《华尔街日报》头版背面的宣言
而为了让这种真实的情感联结进一步可视化，星巴克在线下采取的一个做法是有意让咖啡师们重启在杯子上书写祝语、顾客名字、备注的做法。
比如在今年一月发布的另一支广告片里，星巴克就专门围绕这个触点展开了表达。
广告里咖啡师们在制作好一杯咖啡后，用笔写下了「加油」「生日快乐」「闪亮登场」「你可以的」等一些具有激励感的短语，来与顾客达成心理上的共振。
除此之外，在北美市场的门店内，星巴克还在考虑重新引入陶瓷马克杯、一个可供顾客自主搭配牛奶和糖的调味品吧台、免费续杯政策等更具有体验感的措施。
包括其品牌营销的重心，也开始有意从原来的折扣思维，转变为强调其品牌故事和在咖啡行业的专业领导地位。
这些做法最终的目的，都是为了将星巴克重新打造成一间社区咖啡馆，一个更好的交流与工作场所。
尽管数据显示，星巴克 2025 第一财季全球同店销售额下滑了 4%（比星巴克上一季度报告的 7% 的降幅有所改善），但 Brian 仍然相信星巴克能够赢回顾客的芳心。
在接受媒体采访时，这位新 CEO 重申了自己的经验与信心：「当星巴克回到自己的核心定位并始终如一地提供卓越体验时，顾客就会回来，星巴克也有明确的计划，让品牌恢复增长。」
至于这种增长的时刻会在什么时候到来，目前还没有人可以下结论。
又或许更有启迪的地方在于，透过星巴克的转向，我们能从中看到：
一个全球品牌在自己的形象陷入到模糊的境地时，它是如何在一步步的挣扎中，厘清自己要走的道路的。
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