国投证券：中系品牌海外电视市场份额提升潜力巨大

2月20日，国投证券发表研究报告称：全球电视行业格局迎来重塑，中系品牌份额提升空间广阔：近年韩系品牌在全球电视市场份额走弱，海信、TCL等中国品牌表现强势。回顾三星成为全球电视龙头的历程，掌握LCD面板资源和坚持高营销投入为重要因素。2022年后三星、LG基本退出LCD电视面板生产，其LCD电视较高的品牌溢价难以支撑。2023年海信、TCL在海外整体电视市场的出货量份额为三星的一半左右，未来份额提升空间广阔。

中系品牌在欧美实现份额提升与结构改善：中系品牌在欧美电视性价比市场已形成“品牌认可度提升→销量增长→产品在渠道展出增加”的正向循环。目前海信、TCL在北美500美元以下电视市场已处于领先地位，但韩系品牌仍占据中高端市场大部分份额。国内MiniLED产业链日渐成熟，中系品牌MiniLED电视与韩系品牌中高端电视相比质价比更高。随着中系品牌将MiniLED电视输出至欧美市场、加大品牌营销投入和中高端渠道资源投入，有望在中高端市场形成前述正向循环。中系品牌在欧美中高端电视市场份额提高后，其盈利能力有望持续提升。

中系品牌加强对东南亚的精细化运营，将实现对韩日品牌突围：东南亚为全球电视的重要增量市场。当前韩日品牌占据了东南亚市场的主要份额。中系品牌正扩大在东南亚市场的渠道覆盖面，同时从营销、服务等方面加强渠道精细化管理，有望实现对韩日品牌的追赶。中系品牌也加大了在东南亚的产能布局力度，为产品及时生产交付提供保障。

2025年以旧换新将支撑电视行业景气，黑电龙头内销利润率的弹性可期：2025年国家继续支持电视等家电的以旧换新。认为以旧换新政策将继续支撑国内电视行业需求，同时有效刺激MiniLED电视等中高端产品需求。黑电龙头企业产品结构提升将释放内销业务利润率弹性。

国内电视行业格局改善，规模效应将推动头部企业份额提升：近年随着头部电视企业推出互联网子品牌、二线品牌的发展重心偏离电视业务，国内电视行业集中度持续提升。海信、TCL依托在供应链和制造环节的规模优势，子品牌能始终维持高性价比的产品线。另一方面，海信、TCL通过行业领先的研发和营销投入，不断夯实高端产品力和品牌形象，中高端市占率将持续提升。以旧换新政策也有利于行业份额向品牌力更强、产品线更丰富、渠道更全面的头部企业集中。根据奥维云网，2024年9~12月海信系+TCL系的零售额份额同比提升超过3%。