翻新700余家店铺，丝芙兰史上最大投资悄然上演

巨头下场，2025年美妆零售变革拉开帷幕。

文丨李硕

1月14日，丝芙兰北美CEO Artemis Patrick在美国零售展上透露，丝芙兰在美国的所有门店（700余家）将被重新设计，这会是丝芙兰史上最大的一次投资项目，大部分翻新将在五年内完成。

销售目标指引下，丝芙兰的此次改造由数据、功能性驱动，而非美学。

区别于过去按品牌陈列的独立货架，围绕彩妆、护肤、香水、护发四个关键品类，丝芙兰正在测试新的产品陈列形式。

为方便顾客拍照打卡，丝芙兰计划改善门店照明系统；为加快结账流程，丝芙兰正加大移动支付设备投入；为维护化妆、发型区域隐私性，丝芙兰通过重新布局让其更具独立性。

过去数月，丝芙兰已改造了111家门店，与对照组相比，这些门店KPI（关键绩效指标）和销售额都有所上升。

根据Coconut Research的数据，2024年，美国至少有7300家零售店关停，比2023年增长了57%——这让“零售末日”(Retail Apocalypse)成为当地行业热词。

在美国，丝芙兰最大的竞争对手包括Ulta Beauty和梅西百货，这两家零售商同样身处变革期。

1月10日，梅西百货宣布，计划到2026年底关闭150家表现不佳的门店；经历了三个季度的净收入下滑后，1月6日Ulta Beauty宣布蒂尔曼接替任职长达11年的Dave Kimbell，成为其新任CEO。

相比竞争对手，丝芙兰在美国近况略好。去年前9个月，丝芙兰所属的LVMH精品零售部门实现了6%的有机增长，财报中LVMH着重强调丝芙兰在北美、欧洲、中东的市场表现。

与投资火热的北美市场相比，过去两年里“业务精简”成为丝芙兰在亚洲市场的主旋律。

2024年3月，丝芙兰宣布阶段性地停止在韩国地区的业务，包括停止线上商店，移动应用商店以及线下市场的运营。

2023年，丝芙兰中国关闭了运营三年的天猫海外旗舰店；2024年初，任职五年的丝芙兰大中华区总经理陈冰离任，前京东、耐克高管丁霞被任命为丝芙兰大中华区总经理。

同年，丝芙兰宣布在中国裁员3%，并精简总部的组织结构。

业绩压力下，丝芙兰中国围绕选品、增值服务的变革举措陆续释放。

化妆品报注意到，丝芙兰目前正联合FENTY BEAUTY、毛戈平·光韵等品牌推出15分钟局部妆容、底妆定制、头皮检测等限时免费服务，消费者可在丝芙兰小程序线上预约。

此外，随着海外小众美妆品牌在中国市场遇阻，丝芙兰转向了更贴近中国市场的选品策略。

2024年1月，丝芙兰引入中国时装屋美妆品牌MAISON de SIT.E；12月，新锐国货护肤品牌UNISKIN优时颜也宣布入驻全国50家丝芙兰门店。