谁会成为汉堡王中国新的操盘手？

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔

汉堡王中国的特许经营权最终还是被母公司收回了。

2月18日，汉堡王品牌方“餐饮品牌国际集团”（Restaurant Brands International Inc.，简称“RBI 集团”）正式宣布，从汉堡王在华特许经营商TAB Foods Investments（简称“TFI”）的手中收回了近乎所有股份，并正在“物色新的本地合作伙伴来投资和运营该业务”。

正式宣告之前，双方就已谈判了一段时间。土耳其最大的餐饮集团TFI是RBI集团所合作的一家特许经营商，经其授权在中国特许经营汉堡王餐厅。去年第三季度，RBI集团高层就向外透露他们已向TFI发出终止合作的通知。而今谈判结果落地，TFI退出，RBI集团以1.58亿美元购下汉堡王中国所有股份，折人民币约11.5亿元。

令RBI集团决定转换汉堡王中国特许经营权的原因，是这家餐厅如今在中国已增速不济，甚至成为了其全球业绩表现的包袱。从2023年起，汉堡王中国连续两年未能达到管理层预期的门店扩张目标，甚至在竞争的压力下，总体量还出现了缩减。从消费者与市场的反映看，这家餐厅在西式快餐中的品牌声量也在弱化。

RBI并非是要放弃汉堡王中国，其高层表示，汉堡王中国如今是遇到“阶段性压力”，仍看好这一品牌在中国的长期发展。

但RBI集团当务之急是，需要在中国找到新的操盘手。2月19日，就寻求本地合作伙伴的事宜，界面新闻向RBI集团在中国的媒体联络人寻求更多信息，对方表示暂无更多信息可披露。

在中国市场，和肯德基、麦当劳这样的西式快餐同行相比，汉堡王无论在门店规模、增速上都差距较大——巨头已经突破、或正在向万店规模冲击。除了规模之外，对这个行业来说，性价比、营销、本土化与下沉都是这个赛道的参与者不断比拼的功课。

而汉堡王想要在中国夺回势能，它需要一位了解中国市场、能实际操盘品牌策略，又具有国际视野的餐饮运营集团。目前市场上，有这样背景的集团包括快乐蜂和顶新集团等。

快乐蜂为菲律宾餐饮连锁公司，虽姓名不为普通中国消费者所知，但旗下的餐饮品牌已经在中国扎根多年，曾先后收购过的品牌包括永和大王、宏状元、添好运等。这些品牌布局跨足中式早餐与正餐，并已经具有一定规模。快乐蜂财务报告显示，直至2023年底，该集团在中国市场门店数共有567家。而对于快乐蜂来说，它在中国也缺少一个西式快餐品牌来帮助它提升集团的整体影响力。

顶新集团则拥有德克士与康师傅面馆。截至目前，德克士全国门店数量已经超越3000家。汉堡王主打汉堡品类，德克士则是偏向于炸鸡赛道，这两个品牌在一定程度上也能形成互补。

快乐蜂或者顶新集团可以将自己在中国连锁餐饮市场的经验复制到汉堡王身上，并且可以利用现有渠道资源帮助汉堡王进入到下沉市场、交通枢纽等汉堡王相对空白的地方。

据极海数据，汉堡王现有门店超6成都在一线与新一线城市，而在餐饮品牌们如今争夺的下沉市场（三线及以下），汉堡王仅有超10%的门店。

汉堡王要继续抢占一线城市的点位并不是件易事。“在核心地段的专业地产商运营过程中，原则上会避免同类型的品牌扎堆进入。麦当劳、肯德基占据了核心商圈的点位后，汉堡王再想要选择合适的位置就相对难一些。”加盟评估专家、架梦数据创始人龙真告诉界面新闻。在他看来，汉堡王在选址上受限的一个关键问题是与巨头的差异化不足，从而无法体现出后发优势。

与肯德基、麦当劳相比较，汉堡王的下沉程度远远不足。但以顶新集团为例，德克士则走着“农村包围城市”的路线，极海数据显示，德克士现有门店在一线城市分布不足4%，超60%门店都在三线及以下城市。若下沉，汉堡王门店增速不理想的问题便可快速得到缓解。

但快乐蜂与顶新集团较为薄弱的一点是品牌的运作能力，他们旗下的品牌在中国连锁餐饮市场中已经声量逐渐减弱。相比麦当劳和肯德基大张旗鼓地营销、联名和促销活动，汉堡王中国则显得没有太多存在感，这也是快乐蜂和顶新集团旗下品牌同样存在的问题。

相对于上述这类规模较大的餐饮集团，更具有可能性的答案是中国本土的中型餐饮公司。

这并非没有先例，接下赛百味中国大陆特许经营权的上海富瑞食就是这样的公司。

2023年6月，赛百味全球总部宣布与上海富瑞食签下特许经营协议，富瑞食将获得在中国大陆管理和开发所有赛百味门店的独家权利。未来20年内，这家公司致力于在中国大陆开设近4000家赛百味门店，使其在中国大陆的市场规模扩大7倍。

从工商信息上难以看出上海富瑞食的餐饮经验，天眼查APP信息显示，上海富瑞食经营范围包含企业管理；餐饮管理；企业管理咨询；市场营销策划等。然而，这家公司的法人朱付强则是具有丰富的本土连锁餐饮管理经验的老将，曾先后在汉堡王中国、麦当劳中国工作。界面新闻获悉，上海富瑞食接手赛百味之后，也从汉堡王中国挖走了不少管理人员。

富瑞食接手后，赛百味在中国的运营显然更加精细，包括将加盟店改为直营，菜单本土化，推出诸多特色门店，以及价格调整。去年朱付强在接受媒体采访时曾表示，赛百味的加盟店改为直营后，能够更快速地将专业团队的决策落地，这也意味着更好地选址、更好地管控和更快速地执行。

这些痛点事实上也是汉堡王现在遇到的问题。

汉堡王在中国的现有门店中同样有一部分加盟店，从内部管理上来说，汉堡王与加盟商之间的合作、管理或许还需调整。据蓝鲸新闻2024年报道，有部分汉堡王加盟商指责汉堡王运营成本高昂，配送来的食材也不够新鲜。

从外部因素来看，汉堡王近年来的动态鲜为普通消费者所知，品牌影响力在下滑。譬如汉堡王实际早早就迎合消费趋势推出“9块9”套餐，其公众号至今不断推送相关的优惠活动，但从社交平台上消费者反馈来看，限于门店规模不够、营销推广力度不足等原因，很多人并未能知晓这些优惠从而进店消费。一汉堡王门店华东地区员工曾向界面新闻表示，9块9套餐对门店客流的拉动不大。

虽然汉堡王眼下面临挑战重重，但作为最早进入中国市场的西式快餐品牌之一，汉堡王仍具备一定的价值，至少提及牛堡，中国消费者仍会想到汉堡王。只不过，马太效应下优势会逐渐集中到更具有市场经验的规模化品牌，汉堡王应在新篇章里，把握住机会。