时装时刻 | 换汤不换药？时尚热词背后的把戏你看明白了吗？

Charlie XCX，这位凭借新专辑《brat》喜提第67届格莱美6项提名的英国歌手，不久前官宣成为了Acne Studios的最新代言人。而Acne Studios在近几年的转型，无论被称为“Dirtyfit”还是其他风格，的确符合brat的意涵。

Brat是什么？如何从一个专辑名成为了一种时尚风格，更甚至于是文化现象？社交媒体新造词不断涌现的当下，时尚潮流又如何与大众文化同行？

Acne Studios代言人Charlie XCX

英国歌手Charlie XCX宣传新专辑《brat》

在跨越2024和2025年的这个冬季，一个因地理位置和穿着特征延展而来的新词汇——斯拉夫风格，正在占领社交媒体的时尚话题高地。国内的主流时尚媒体和活跃的自媒体们，提炼了身处东欧寒冷地带的斯拉夫民族在冬季穿着的大皮草、毛绒帽子，和野性的动物纹图案，定义了斯拉夫风格的全部精髓。这不禁令人想到另一个与之相似，并红极一时的时尚热词：“Mob Wife”，正如字面所言，形容黑帮大佬的女人，是一种气场强大、危险而迷人的坏女人风格。精髓同样是气势汹汹的皮衣皮草单品，欧美时尚顶流Hailey Bieber身着曳地Saint Laurent皮草大衣的造型，是这一风格最立体准确的诠释。

Jean Paul Gaultier 2024秋冬系列

虽然这个新造的流行词最初会让人摸不着头脑，但斯拉夫风格包含的单品确实很适合冬日穿着。例如皮草，极具保暖的实用性，也有时髦的造型感，当下，时尚行业提倡的可持续发展，从生成、产品到消费意识都已较为成熟，环保皮草得到了很大程度普及，不再是一个讳莫如深的单品。

Miu Miu 2024秋冬系列静物广告及秀场细节图

与之相比的另一个词，“巴恩风”更是从概念到具体单品，更有生搬硬套之嫌。巴恩风是一个音译词，得名于英文“barn”（谷仓），起源于19世纪末美国西部农场工人的工装。当时的工装夹克（Barn Jacket）是为了应对严酷的户外环境而设计。在当季，则具体指带有方领设计，面料厚实硬挺，以大地色和做旧水洗色为主的夹克，例如Barbour的猎装夹克、Kassl Editions的渔夫夹克等单品。

Miu Miu 2024秋冬系列

至此不难发现，时尚热词们并非真的那么复杂，全新的概念底下全是熟悉的配方。再生涩的词汇，包装的全是秋冬季经典单品，多想说一句太阳底下无新事。但面对社交媒体平台汹涌的流量，这些新造词还是立刻被品牌和内容生产者们活学活用，无论是为了推产品，还是为了蹭内容流量，这些新鲜词能够带来新的刺激，也有望被转化为新的销量，自然不能被错过。

Rag&Bone猎装夹克宣传图

新词背后代表着新鲜的趋势，即便其本质是新瓶装旧酒，但能引发流量海啸就是“好东西”。当社交媒体的每一位用户都具备了内容生产者的属性和权力之后，时尚行业定义趋势的方式发生了翻转——奢侈品牌秀场展示，到店铺成衣销售，到消费趋势的顺序改变了，消费者即内容生产者，社交媒体像一个音量放大器，个体借由互联网的规模效应放大了自己表达观点的影响力，最终，趋势变成自消费终端反向影响品牌营销和产品策略。时尚新造词，又何尝不是一次大众对时尚行业的权力结构的颠覆呢？

Barbour猎装夹克宣传图

回望2024年，除了斯拉夫和巴恩风这两个由产品推演的热词外，流行文化和青年文化仍在发挥着推陈出新的作用。英国流行歌手Charlie XCX在夏天发布的全新专辑《brat》用一个史莱姆绿色的简单封面掀起了一整个brat summer，这个略显刺眼的酸性色，是brat风格最鲜明的代表，即叛逆和反叛。brat挑战传统的时尚规范和审美标准，不拘泥于特定的穿搭规则或品牌，主张追求个性，绝不讨好。这一风格结合Charlie XCX的音乐，在tik tok上被广泛使用，不仅仅限于时尚风格，甚至在2024年的美国大选中，成为了民主党候选人Kamala Harris的造势方式之一。最终，《brat》入侵了主流时尚圈，在Dior的2025春夏秀场上，专辑中的音乐《360》成为了秀场背景音乐，前排观秀的女演员Anya-Taylor Joy和歌手Rosalia忍不住跟唱了起来。

Barbour猎装夹克宣传图

流行文化从来都是新事物诞生的土壤，时至今日，社交媒体既参与了流行文化的创造和推广，更成为了流行文化的一部分。也难怪新的趋势和流行能够以词汇的形式诞生于社交媒体。

Balenciaga 2024秋冬系列

那么，传统文化和传统服饰在当下是否有生存空间呢？是否有可能成为新流行的一部分呢？

当看到K-POP偶像们身着传统韩服登上主流时尚媒体的封面，我们会感叹韩国人对于传统元素的现代演绎是成功且成熟的。成功在于，良好的审美和视觉设计让传统服饰在当代的时尚语境中不显得刻意和晦涩；成熟在于，这样的发扬和软实力宣传并非今日之举，而是伴随着韩国文化立国的策略被反复运用，“洗脑”一般长久地向世界展示。春节是一年中最为重要的节日，对大众是，对品牌来说也是。CNY，即Chinese New Year，中国新年系列一向是国际品牌展示本土化成果的重要营销节点，是诚意还是敷衍，是尊重还是挪用，这一个系列足以见真章。

Toteme 2024秋冬系列秀场

Toteme 2024秋冬系列及广告

但时时是营销节点，处处可窥诚意的机会被社交媒体放大了，品牌的每个广告，每个产品都可以被检视。马面裙风波再次让我们意识到文化输出和软实力展示的重要性，意识到传统和现代融合的重要性。前有各平台博主们通过科普、换装等方式讲解和再现中国传统服饰之美，后有留学生们在国外的街头身着马面裙进行在地宣传；前有身着汉服走上街头的普通人，后有迷上中式传统元素设计的流量明星带货……每个个体对于文化认同的渴望汇聚在一起，构成了一个新的流行词——新中式。包含了运用传统刺绣工艺、运用精致的丝麻绸缎面料、带有经典中式元素设计，但同时在剪裁和廓形上，更具现代感，更适合日常穿着的单品。

中国设计师Samuel Gui Yang 2025春夏系列广告

通过流量发酵，以Samuel Gui Yang、MS MIN、M essential为代表的本土独立设计师品牌、以ZHUCHONGYUN为代表的本土女装品牌和通过线上直播走红的JUNYANG，成为认知新中式和消费新中式绕不开的品牌。他们无一例外都将中国传统美学用更现代的方式进行设计，既古典优雅，又利落凝炼。新中式的新，有了精准的画面。

中国设计师Samuel Gui Yang 2025春夏系列广告

无论是受流行文化或传统文化影响的时尚，在社交媒体二创的涤荡和试炼后，在市场中展现出了惊人的影响力，成功破圈，收获了更多的关注和喜爱。

回溯到更早以前，让人印象最深刻，也是辐射范围和影响力最大的时尚新造词，必须是2023年的“Quiet Luxury”——静奢风。直到今日，静奢也并未式微，在强调品质和面料的冬季，更是卷土重来。

Louis Vuitton 2024秋冬系列

2023年，HBO美剧《继承之战》最终季的播出让时尚博主和媒体把目光对准了剧中传媒大亨家族中各个成员的着装，用色低调简约，用强调质感品质替代标签品牌，这样的着装样式被冠以了安静的奢华一词。随后，诸如Loro Piana、Brunello Cucinelli这类所谓低调奢华的静奢品牌迎来了最不安静的高光时刻，在奢侈品市场普遍遇冷的周期中，业绩逆势上扬。

紧接着，静奢风变成了“老钱风”，用更加直白和赤裸的表达，将一种时尚风格同上流阶级，同共享相似生活方式的一群人绑定了起来。其中，从1990年代起便通过广告大片呈现乡村俱乐部生活的品牌Ralph Lauren立刻成为了时尚行业的天降紫微星，迎上了这泼天的流量。

Balenciaga 2024秋冬系列

不难发现，无论是静奢还是老钱，这类流行新词的出现符合奢侈品时尚营销的首要原则——造梦。通过对有钱有闲阶层的形象塑造，打造一个美好生活的梦，似乎只要穿上这些衣服，就获得了同等的地位和财富。时尚多么残酷，又多么狡黠，将大众的慕强和虚荣，用对美好生活的向往包装了起来。

当然，时尚本就拥有这样的能力。我们常说时尚趋势在反应时代情绪，当下更加直观。每个新近热门的词汇背后，都是无数个体的真实需求——情绪价值和情感需要。有时我们需要为自己的情绪加点泡沫，用漂亮美丽的东西遮盖真实生活的创伤，为自己增添一些能量。

Beyoncé身穿Stella McCartney灰色西装套装

同样是2023年夏天，多巴胺风格如其名，为低迷的市场注入了维生素和焕活剂，一改静奢的冷静和无聊，相信色彩能带来心理暗示和抚慰，我们需要刺激的亮色，或叠穿或混搭，为自己注入积极的能量！彼时，线上线下，大家从时尚中寻找快乐的可能性，时尚回归了制造多巴胺的“第一性原理”。到了秋冬，美拉德色系和格雷系，略带诙谐地带回了应季的大地色及灰色。美拉德色系同时呼应着户外感，在日常着装中也可以融入重视功能的轻户外单品；格雷系则是对知识分子风格的延续，儒雅和摩登交织，丰富了灰色的特性。

Stella McCartney 2024秋冬系列

设计师们曾经以传统的精英模式发挥自己的创造力，但社交媒体像一个没有门槛的大广场，将所有人聚在一起，彼此对话和交流。

Max Mara 2024秋冬系列

在日活上亿的社交媒体上，再生僻的新造词、再小众的品牌或趋势，最终都会随着算法和流量去往不曾想到的地方。社交媒体用户即内容创作者，更是趋势的消费者，他们可以说流行新造词是新瓶装旧酒；可以说这是时尚的民主，或者是民粹；可以喜欢或反感，嗤之以鼻或欣然接受……重要的是，任意观点都可以自由平等地共存，热热闹闹地赶往下一个流行趋势诞生的风口处。