春节档最美广告片出炉，共赴一场“至白”之旅

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

每年春节，都是一场营销恶战。面对这一超级节日IP，各大品牌都希望能够用不一样的方式“博出位”，节日海报、氛围快闪、情感大片…想尽一切办法蹭春节热度。

但是，就在大家围绕着“团聚”、“回家”等情绪话题的时候，一直坚持高端品质战略的金典却没有盲目跟风 ，而是携手乌尔善导演推出匠心之作《至上之白》，通过呈现草原上的“白色”意境，来衬托品牌的初心与愿景，不但让所有消费者眼前一亮，更凭借与众不同的创意内容，用另一种形式展示了呼伦贝尔大草原的纯净，让金典“至上之白”成为开年营销的一股清流。

在春节期间不谈情绪营销，反而宣传效果更佳？相信大家和老罗一样，第一反应都是这样的疑问。接下来，就让我们一窥究竟。

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电影级质感大片

续写草原上的“至白”故事

任何一次品牌的内容沟通，都离不开“叙事的三维模型”：人、事、物。只有三者的合一，才能带来独特的沟通效果。但严格来说，金典的《至上之白》并未完全遵循这一框架，而是在具体的操作上有所突破与创新：

用人物的契合感强化内容的氛围感

这支短片以“草原人为什么喜欢白色”的提问开篇，在孩童纯真的世界里，白色是会跳舞的云朵、奔驰的骏马、温暖的毡房、幸福的婚衣...

而在爷爷的心里，白色是纯净的初心、坚韧的耐心、复苏的期待，白色覆盖着大草原，草原下蛰伏着白草根，是孕育生命的至上之白。

祖孙两代人的对话，将草原文化的多元性和包容性展现的淋漓尽致。随着童谣的响起，这种白色意境从草原上白茫茫的雪延伸至地面之下一棵棵渺小的草根，它们不仅仅是草原生命的起始，更是金典有机奶的源头。

从一棵草到一杯有机奶，金典 “生命自在 至上之白” 的价值理念与呼伦贝尔大草原的文化交错相融，既展现了草原牧民的生存智慧，亦彰显了金典 “好草原孕育好有机奶” 的根基。

用电影级的叙事突出内容的艺术感

在大部分的品牌广告中，叙事手段的运用几乎都集中在剧情刻画上。然而金典并没有完全这样做，而是营造出了一种极具电影质感的叙事方式，将白色的万物逐一呈现，贴合 “生命自在 至上之白” 营销主旨的同时，也充满神秘、恢宏的艺术张力。

无论是动静相称的光影画面、大面积的空白背景，还是真实写意的人/动物特写，都在调度上达到了顶峰，如电影开场一般的画面与旁白更加强了整条片子的电影质感。祖孙二人娓娓道来的对话， 华丽上演了呼伦贝尔大草原的冬日雪景画面 ，给观众带来堪比电影水准的视听体验。

用真实场景烘托品牌的理念和主张

在叙事模型中，“物”既可以指具体的物品，也可以指非具象化的场景。

选择一望无际的呼伦贝尔大草原作为叙事场景，其作用不止是在于营造电影级大片的震撼感，更在于用优质奶源地的有机生命力这一别具匠心的设计，强化金典 “自然纯净”、“有机品质” 的产品势能，率先建立起用户认知，同时也为行业引领者的角色占位奠定了基础。

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与乌尔善导演强强联合

基于品牌价值的创新表达

一支有质感的品牌片，往往可以让品牌的营销传播事半功倍，快速地渗透到消费圈层之中， 就如金典的《至上之白》从春节营销混战中脱颖而出，自上线以来，视频号平台互动量超20万，迅速登上微博热搜，收获观众一致好评。

这背后，是一次真正意义上的“强强联合”，不止是乌尔善导演的实力强大，更是两者背后“坚守”匠心精神的一拍即合。

乌尔善不是一位高产的导演，从《画皮II》开始引入概念设计、《寻龙诀》真3D拍摄、《异人之下》真人摹片动画、《封神三部曲》特效化妆、电脑视效、数字角色的尝试拓新...乌尔善导演在十多年的创作中坚持视效高标准，不仅在电影工业化上实现突破，也树立了中国神话电影新标杆。

这与金典“二十年品质坚守，成就有机标杆”的品牌初心不谋而合。 从推出国内第一款有机奶开始，金典始终坚守“有机品质”，以创新技术带动全产业链品质变革，用实际行动践行着对有机生活的倡导与承诺，赢得市场和消费者的信任之余，也以引领者的角色推动了整个液态奶行业的绿色发展。

此次金典携手乌尔善导演拍摄的《至上之白》，不仅延续了导演在电影创作中的视觉美学标准，艺术化呈现了呼伦贝尔纯净的自然生态和坚韧的草原精神，也让金典 “二十年坚守有机品质” 的品牌使命在用户脑海中有了具象画面。

正如乌尔善导演在新华社背书的纪录片《扬声》中所言：“时间是客观的，它自然地流逝，最终留下的是你在其中选择赋予意义的每一个坐标。”金典凭借“名导跨界”的话题吸睛度和充满个人色彩的创新表达焕新品牌叙事，续写品牌故事；更在每一帧的画面切换中，让观众沉浸式领略了金典 “二十年品质坚守，成就有机标杆” 的深层精神内核。

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全新升级沟通营销思维

推动品牌建设步入next level

从2024年的消费环境展望2025年的不确定性，不难预见的是，为长效增长做铺垫的价值沟通和“品牌建设”，依旧会是未来营销主线。持续突破营销思维，升级品牌价值的沟通势在必行。而金典早已为品牌们留下了升级主线：

首先是升级品牌沟通的“厚度”：

当代品牌对于消费者而言是一种综合、立体认知。品牌不只向用户展示使用、功效价值，更要像金典一样，创新品牌理念沟通，借助《至上之白》带领消费者完成了一次身临其境的产品溯源之旅，将 “二十年品质坚守，成就有机标杆” 的价值理念延展到品牌社会价值以及精神价值层面，向行业、社会传递积极正向影响，在国民认知中持续深化这一品牌印记，进而长期、全方位影响消费心智。

其次要升级品牌沟通的“模式”：

现如今，消费者对品牌的“价值”和“意义”，有了更高的精神、情感层面的追求。作为高端有机牛奶，金典主要面向有着高品质生活需求的中产人群，并且格外重视具有中产影响力的智识阶层。对于有文化、有内心追求的圈层人群而言，金典的“内核沟通”显得更为重要。

透过《至上之白》不难看出金典在这场沟通中，与用户们达成了多重价值共识：其一，以呼伦贝尔大草原迸发的冬日生命力，为金典“品质有机”的品牌价值背书，并以“艺术感”加持高端认知。其二，这些内容还将当地自然风光与品牌精神关联，让消费者充分感受大自然的生命能量，也凸显出金典对大自然的深层敬意。

最后还要升级品牌沟通的“目标”：

产品既是营销起点，也是品牌与消费者的首要触点。 在《至上之白》中出现的金典限定呼伦贝尔有机奶，亦是金典追求品质升级道路上的集大成者。 但让老罗惊喜的是，金典的“产品叙事”并未落入传统的USP卖点、利益线索，而创造性地以“呼伦贝尔大草原”这个有机产地为锚点，延展出了消费者喜爱、可感知的艺术佳作，巧妙夯实了 “自然纯净、品质有机” 的品牌心智。

随着消费者对品质和食品安全的关注度不断提升，天然、有机乳制品逐渐成为市场新宠。作为高端有机奶的引领者，金典在为用户、社会提供高端品质有机奶的同时，也将行业中的品牌建设卷入了“更高端的产品品质”+“更新的营销沟通模式”的良性竞争中，持续推进行业高质量发展。

无论任何品牌，如果站在行业层面上树立新标准、开辟新赛道，不仅能推进行业向前，也能在长期发展中始终抢占领先地位。在充满不确定性的2025年，我们继续期待金典以及更多品牌，能够为我们带来更多找回确定性的营销新样本。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。