咖啡茶饮品牌：小而美更易活得好

前面的里我们分析过星巴克中国现在面临的困境，那是不是所有的茶饮咖啡品牌生意都不好呢？答案是否定的。

我们来看一个小众咖啡品牌的例子，它活得非常好，这个品牌叫做皮爷咖啡。皮爷咖啡的定价比较高，每杯咖啡的价格跟降价之前的星巴克是类似的，要30块钱左右，但它并不受9.9块价格战的影响。

皮爷咖啡的核心人群是精致宝妈，对于咖啡和空间的要求都比较高，年龄以30-40岁为主。

皮爷咖啡品牌定位看上去跟星巴克很类似，也是空间属性强，产品价格高。为什么在星巴克不行的时候，皮爷咖啡却能活得很好呢？

皮爷咖啡全国门店只有两百多家，可以说是专门给对咖啡品质有精细要求的用户所准备的。

我们来举一些细节例子。皮爷咖啡的咖啡师拉花很用心，他们经常会在咖啡上面给消费者拉出好看的一朵红花、一条龙或者一颗红心。公司文化也非常鼓励咖啡师来主动发挥，要把咖啡出品的拉花做好。

皮爷对咖啡杯子也有要求。星巴克现在出品咖啡的时候，默认都是给到外带杯，外带杯的盖子盖上是没有办法做拉花的。皮爷咖啡默认的出品是用堂食的杯子，因为品牌希望消费者能够享受店内的空间。

对于这些细节敏感的消费者，全国范围内确实没有很多。但是皮爷咖啡的定位非常精准，就是面向这群有消费力、对于咖啡细节有更高要求的消费者。

皮爷咖啡不仅在一线城市生意好。在二线城市，例如说西安、武汉、沈阳，最近几年在陆续开出当地首店的时候，每一家都是爆满的。背后原因就是类似我所描述的用心细节，通过社交媒体的广泛传播，让不同地区的消费者期待感都拉满了。

皮爷咖啡全国范围内的两百多家门店，门店收入一年在8-10个亿。这个收入水平跟星巴克、瑞幸这种巨头没法比，但是对于大部分的企业来说，这样的体量也已经足够了。

除门店之外，皮爷咖啡还有几个亿的零售产品收入，指的是像咖啡液、咖啡豆、冻干咖啡粉这些可以在互联网上销售的咖啡产品。

得益于门店的品牌展示，皮爷咖啡在销售零售产品的时候，它需要的广告预算能够远低于纯线上的品牌——线下的二百多家门店，给到线上产品非常好的背书作用。皮爷咖啡零售产品的定位也在高端，单价是低端品牌价格的三倍以上。因此皮爷的零售业务利润非常健康。

皮爷咖啡的两大板块，门店业务和零售业务加起来已经超过十个亿规模，而且享受着健康的经营利润。

皮爷咖啡这个案例，给我最大的启发就是品牌经营思路的改变：从漏斗式筛选用户，变成锚定细分人群、深耕吃透后再扩散。

传统品牌经营是一个漏斗筛选的过程。品牌方通过广泛性投入，触达大量消费者，从中筛选出当中少量对品牌感兴趣的人。对于线上品牌来说，这是广告投放的过程；对于线下品牌来说，则是大量开店扩张的过程。

而皮爷咖啡所选择的是反漏斗模型。他先精准锚定到一群对皮爷咖啡感兴趣的消费者，先从这个小人群开始把自己的生意做好了、做盈利了，再慢慢去考虑扩散开去的事情。

皮爷在主营业务站稳脚跟之后，最近也推出了一个新品牌，主打20元以内单价的现制门店咖啡，同时不带空间属性。这个新品牌Ora Coffee已经开出了第一家门店。

总结来说，皮爷咖啡主动选择了一个看上去比较小的市场，先把这个市场夯实，让自己立于不败之地，之后再寻求更大市场的发展，这是非常适合当下市场环境的一种经营策略。

除了皮爷咖啡之外，另一个和它有点类似的咖啡品牌却是反面教材。这个品牌就是Tims咖啡。Tims咖啡已经上市了，门店数破千家，但是目前的业绩严重亏损。亏损的背后是Tims做不出属于自己的核心人群。你很难说出来什么样的人，会对Tims咖啡情有独钟：究竟是对咖啡品质要求高，还是对空间体验要求高呢？它两头都不沾。

对于很多消费者来说，唯一会去Tims消费的原因就在于它的早餐卷饼还不错。有时候我会去Tims买个卷饼回家做第二天的早餐。

但是卷饼比咖啡更有吸引力，跟Tims咖啡作为一个咖啡品牌的主要价值点已经产生了偏离。如果是以早餐来吸引消费者的话，完全没有必要花这么多钱去装修一个咖啡店。

对于像星巴克中国这种超过8000家门店的巨无霸来说，它的难点就是需要兼顾所有人的需求。所以星巴克既做了臻选店，又做了啡快这种自提店。它既要维持品牌的高大上形象，又要去打性价比的战争；它既要去提供商务交流的空间，又要努力提供让人满意的饮品。

要照顾这么多不一样的人群和不一样的需求，星巴克容易顾此失彼。

除了咖啡之外，在茶饮行业当中也呈现出来了类似的逻辑。如果关注上市公司财报会知道，奈雪的茶上市之后表现非常差。茶饮行业的另外一家上市公司茶百道表现也好不了哪去，利润是逐年下降的。

在这样的一个大环境之下，也有一些地方性的细分的茶饮企业表现是不错的。

在刚刚过去的春节，我到西南地区旅游，顺便观察当地的茶饮的业态。我发现在旅游的过程当中，对于越来越多人来说，茶饮店能成为一个不错的景点——到新鲜地方旅游的时候，先找当地特色的茶饮店进行打卡。

茶饮行业有很多地方性品牌，这一趟我去贵阳的时候就体验了当地的特色品牌，叫做去茶山。去茶山是一个在贵州起家的品牌，整个品牌的上下也散发着贵州的气味。

它的产品特色以贵州主打的酸味为主。贵州的酸汤火锅在最近两年火遍了全国，所以酸味就成为了贵州产品的代名词。

去茶山的主打产品里，就有像贵州的刺梨这样的一些小众水果。这些小众水果往往都来自于当地的偏远山区，或者少数民族地区，其他地方的老百姓通常没有听说过。

去茶山作为一个贵州品牌，它的定价一点都不低，一杯茶饮的价格往往在20块钱以上。在整个咖啡茶饮行业价格战的大背景之下，哪怕是连喜茶这样以往定位高端的品牌，也很少敢这么定价了。

只有去茶山这种主打地域特色和稀缺性的品牌才敢这么做，因为它会给你一种小众感，给你一种只有旅游的时候你才能喝到的感觉，回到自己城市就没有了。在这样的心态驱使下，你才愿意为贵州的特色产品付出溢价。

去茶山走出贵州之后，已经开到了上海、广州跟深圳这种一线城市。它在这些城市主打跟贵州一样，也是稀缺性的逻辑。过年期间在广州唯一一家去茶山的门店，点餐时我发现，前面有500杯排队、要等待2个小时以上——让我知难而退。

一旦去茶山这种品牌在贵州以外的地方开出了越来越多的门店，稀缺性逻辑不再，这样的盛况将会一去不复返。

这一趟旅游，我还去了云南昆明。云南昆明当地也有一个主打本地特色的茶饮品牌，它的名字叫「上山喝茶」。云南是产茶叶的大省，因此上山喝茶主打的就是各种茶底本身的风味。

它的产品以茶拿铁为主，就是纯茶加奶，这样可以最大程度突出茶的风味。而在少量提供的水果茶当中，水果的选择跟贵州的去茶山一样，也是要突出当地的水果特色。例如云南的橄榄、话梅，还有酸角。

在全国范围内常见的水果。例如说葡萄、芒果、杨梅，这些产品在上山喝茶的门店里面都是不予提供的。

总结来说，这些二三线城市的茶饮品牌，它们都在主打自己的地方特色和稀缺性。同时这两个品牌也有一个共同的特点，都在有意识地给消费者提供第三空间。

去茶山在贵阳的门店，比星巴克的臻选门店还要大。而且它的营业时间从早上7点到晚上12点，全时段一整天都可以待在里面。而它的空间设计也具备很强的贵州少数民族特色。

这样的空间体验，如果放到一线城市去开店的话，很难赚到钱。因为一线城市的租金更高。茶饮店即使单价做到二三十块钱一杯，也很难在一线城市来支撑这样的空间成本。

对于这些二线城市的本土茶饮品牌来说，稀缺性和低成本，是它们活得不错的两大前提。

至于说这些品牌，如果雄心勃勃希望反向的去进攻一线城市，这件事我就没有那么看好了。

反过来说，因为咖啡在中国市场的接受度仍处早期阶段，上文提到的皮爷咖啡，如果用第三空间的这种店型，硬是要下沉到三四线城市，大概率也不能盈利。

在中国商业的竞争当中，每个品牌都可以找到自己最舒服的姿势，吸引自己最擅长服务的消费者群体，找到最擅长经营的领域。没有必要试图吸引所有人的注意力，反正大部分人都不会是长期用户。

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