行业 | 2025的文旅产品，做大还是做小？他们如是说——

盐官潮乐之城

这是盐官潮乐之城的第一个春节。

疫情之前，陈向宏有自己的「备孕计划」：一年一个古镇（城）。结果，盐官潮乐之城一直拖到了去年下半年，这个春节也只是试营业。

比起之前的乌镇、乌江寨、乌村、濮院等，盐官无疑更大手笔，它是一个「城」，有城门坐镇。

按照陈向宏向来的手法，南北通车，中间走人，在游客中心中转，中间又有机串联起固有的名胜古迹、文保单位，诸如久负盛名的陈阁老宅、海神庙、孔庙学宫、王国维故居等。

盐官潮乐之城

钱江潮是盐官最大的底气。

购买景区门票的客人可以免费进入观潮胜地公园，城南的主唱音乐度假酒店里也设计了看得到潮起潮落地城墙餐厅。

正月初一、二天气最好的两日，大众点评888元可团购2-3人份城墙火锅，比火锅更重要的是一线江景，以及下午1点多就会滚滚而至的大潮——换种方式观潮，成为消费的理由。

盐官潮乐之城

城北，也就是游客服务中心外围，早就红遍社交媒体的潮墙占据顶流。过年期间，每个整点就有「潮」来，且持续半小时，轻松跻身为免费打卡点。

底气还包括：极为优越的古城地理位置——距离萧山机场只有半小时车程，下高速后2分钟便可绕至立体停车库。

陈向宏对潮乐之城很有信心，把公司办公地也搬到了盐官。

盐官潮乐之城

把古镇当成一个壳，赋予主题，是陈向宏一贯的做法，也是一条不和其他古镇混同的路径。

如果说乌镇是摸索出来的戏剧小镇，那么潮乐之城则是一开始的顶层设计——盐官潮演化而来的音乐之声，便有了「潮乐」——知道了这层意思，或许就不会困惑于究竟读le还是yue。

潮乐之城很大，目力所及的只占2/5，陆续还会有万国歌剧院、个人演唱会馆，包括八音盒在内的几大博物馆，以及强调快闪式、碎片化的互动音乐场景。

盐官潮乐之城

有一种顾虑：主题过于鲜明会不会把自己做死，好比主题民宿，反而限制了一些可能的人群。

陈向宏对此的理解是：如果说顶层是音乐艺术，中间就是沉浸式音乐的各种感受，而最底层、最庞大的，依然是和吃住有关的生活方式。

生活，永远是最大的流量，是一个古城（镇）的精神所在，是和而不同的最大可能。

盐官潮乐之城

深篁笛艺是古城内一家做笛子的小店，全国约有40%的笛子都自其手，主理人守店，和客人多有互动。

不怎么加人微信的陈向宏主动加了主理人微信，他希望像这样有主人精神，又有内容的小店能多一些。

「招商或是随便开个酒吧并不难，但我希望是由会弹钢琴或是别的乐器的爱好者来开。」陈向宏透露自己的理想。

盐官潮乐之城

回过头来看，早在多年前的乌镇西栅，陈向宏就要求每个小店类型都不雷同，在当时颇具前瞻性。

「主理人就是松弛感的落地者，有主理人的商业有种说不清道不明的氛围感。」陈向宏透露，（要不是这么忙）很有冲动自己做一间小体量的民宿。

无论是小镇还是民宿，无论是主理人还是职业经理人，陈向宏想表达的是不变的底层逻辑：对生活的热爱和追求，而不是满世界的打铁花。

盐官潮乐之城

从乌镇到古北（现已退出管理）、乌江寨，再到濮院、盐官，一边是商家、业态，一边是客群，两端都发生了变化。

退休人群和年轻人分别占据了目标客群的两个极端。

退休人群有钱有闲也是许多民宿主看中的「银发市场」，无论是之前提到过的莫干山梵谷主人夏冰，还是过云山居创始人廖敏智，都已开始发力专攻退休市场；

而另一边，年轻人并不是一个笼统的概念，专门奔赴美术馆、博物馆的是一类，尤以乌镇木心美术馆为盛，另一种消费需求是去古镇选景拍古装写真。

总的来说，旅行社客群在锐减，尤其在目的地城市旅游崛起的当下。传统旅游看似式微，古镇（城）因为相似性，难免被诟病被劝退。

更何况，陈向宏做的每一个古镇（城）依然要收门票。

盐官潮乐之城

陈向宏曾在微博上回应过，他认为门票是最「理想主义」的商业规划，是文化重塑而且己经落地的凛然。

他并不否认，对于古镇（城）景区的未来，「所有古镇都会走免票这一条路」，但前提是有足够的门票外的供给。

盐官潮乐之城

距离盐官不到60公里的南浔是一个免门票的传统古镇，今年春节也迎来了属于这个小镇的「第一次」——去年底，沪苏湖高铁开通，南浔终于开启了自己的高铁时代。

作为一个拥有大量人文古迹的老牌古镇，南浔也完成了整体规划：游客基本都被统一从东大门进出，并设置了高铁连接巴士等，持有高铁票的游客还能享受免小景点门票的待遇。

疫情期间，南浔暂时有过一段免门票的阶段，继而便永久免票（小景点收门票，丰俭由人）。免票加上高铁开通，为南浔带来了泼天人流。

春节假期南浔站到站旅客达3.82万人次，其中上海方向占比超六成。

客流激增带动文旅市场火爆，该区累计接待游客263万人次，同比增长48.2%；实现旅游总收入29.94亿元，同比增长202.3%。

宿之极·南楼春晓度假民宿

尽管也有唱衰的声音，认为人流不代表消费力，光是人来钱却没来，但民宿主们依然享受到了传说中的流量红利。

挨着古运河，拥有一线河景的百间楼精品民宿「宿之极」春节期间天天满房，哪怕初三早上有人退了两间，还没到晚上又被填满了。

我也在一个晚上亲眼见证客似云来：两个长相好看的小姐姐慕名而来点了酒水消费；

一位约了旅拍的女士路过进来参观，得知还有一间房后，给住在景区外的老公打电话，当晚入住。

宿之极·南楼春晓度假民宿

宿之极由百间楼上一栋400多年历史的张宅改造而来，古宅新生，传统外壳下装的是现代时尚，也有和老宅反差极大的红色楼梯以及蓝色泳池。

改造之初，创始人汤学胜就在沿街设计了诸如「Cafe TanG汤」「围炉煮茶」等场景提示，经过的游客难免好奇张望。

南浔在某些方面颇似当年的厦门，前者由客栈起家，后者最初以家庭旅馆闻名，客栈和旅馆吸引了大量文艺青年，也因为客群消费力和消费习惯所致，后续少有高端产品。

之所以起名「宿之极」，就是汤学胜的理想：想做南浔民宿的极致。

宿之极·南楼春晓度假民宿

宿之极有很多极致，比如最高的房价，最贵的私宴——正月初三之前的一年多时间里，宿之极自始至终只有「壹席私宴」：5位厨师服务一桌，这唯一的一桌5000元打底。

年初三后，宿之极推出西餐，散客也可以在民宿里直接用餐。

凭着极致的河景和视觉，宿之极的客源里，携程只占1/3，朋友介绍在内的自来客和抖音小红书等其他渠道分别各占剩余的1/3。

宿之极·南楼春晓度假民宿

在春节这样的黄金周里，宿之极努力的方向是用餐饮承接泼天流量——正月初四那日，咖啡馆营收目前成功破万，壹席私宴订餐8000/桌，整个营收达到了4.5万。

「传统5A景区目前面临的最大考验是产品升级，如何接住人流量。」

汤学胜怒赞河对岸的囿舍，「是能够在人流前站得住脚的产品」。在他看来，这家开业于2020年的民宿是主理人商业的最好体现。

「女主人张蕾勤劳，有审美，囿舍是能可持续的。」

南浔古镇 囿舍民宿

其实，正月初三是囿舍在蛇年第一天开门的日子，强制让自己休息的张蕾一家在除夕那天就关门了。

说起来，这可能是「主理人民宿」最大的难处：主人太累了。

刚一开门，遇上下雨。晴了四十多天的南方一落雨，人们蜂拥进她的咖啡馆——「整一个下午，一直在做咖啡。」

和往年只有几间客房，关起门来服务好住店客人不同，经过了2024一年的改造、整修，囿舍已经不只是一家民宿。

南浔古镇 囿舍民宿

过了长发桥，河边一字排开的除了囿舍，还有文创小店「囿礼」、咖啡馆「囿空」、手工工作室「囿一集」。

每个业态都有一名管家出身的主理人，从管家升级成不同空间业态的主理人，大家都做得很积极。

对张蕾来说，这是提升管家干劲和盼头的一种方式——民宿干好了可以自己主理一块内容。

「囿礼」

「囿一集」的主理人，是张蕾正在念2年级的女儿多多。

从一开始，这个在工地上长大的小姑娘便是囿舍的灵魂主理人，寒暑假里，张蕾和先生忙碌的时候，她会主动给客人泡茶，讲南浔三道茶的故事。

「囿一集」由多多定价，哪怕偶尔报错价格，张蕾都笑着点头：在生活中学习生活，还有比这更有意思的培训班吗？

「囿礼」

这样描述，或许能理解囿舍源源不断的好评：一家三口，把民宿过成自己的生活，认真、热情，自然而然营造出美好生活的氛围，这正应和了陈向宏提及的，松弛感的落地。

在南浔做小而美的生活空间这件事，囿舍持续了很多年，一直还在继续：一有空闲，就做一些叠加、改善和修补。

2024年的调整幅度加大了许多：张蕾争取来一部分闲置空房，沿河做了延伸。

吃饭统一集中在新的餐厅，早午餐结束后餐厅会有一段时间闲置，囿空咖啡馆的客人便可以往里挪——这种灵活可变的的做法在春节期间应了急，这也是张蕾夫妇做了5年民宿的经验。

当生意遇冷，民宿里的打工人去留两难。囿舍的解题思路，或许指出了另一种方向。

南浔古镇 囿舍民宿

纵观多年文旅项目，陈向宏觉得自己总体踩得还挺准。

哪怕像乌江寨这样，过去住宿只卖2、3百的地方，他们的产品能卖到800左右。

但他也在反思：凡事只要一上规模就容易标准化，而标准化则意味着没有个性。旅游，或许就不应该做大？

盐官潮乐之城

宿之极为汤学胜带来了不少机会，它弥补了传统古镇在人流之外相对欠缺的部分：体验感。

为了体验感，应该适当牺牲一些空间和功能，这在宿之极很容易看出来——13间客房外，其余都是公区。

在2025年即将开业的千金镇砖厂park项目里，210亩基本农田和9000方建筑面积里，住宿依然只占很小一部分。

宿之极·南楼春晓度假民宿

陈向宏预言：未来十年可能没有古镇，就算有，也会分出两极化：

一种更偏重公众化，免门票，刨去了沉重的管理成本，越来越接近于城市，经营业态等趋向于非旅游化，唯一不变的是历史建筑；

另一种就像乌镇、盐官，有明显 IP和主体内容，能够呈现高于一般旅游的生活方式。

大家不约而同都提到一点：万变不离的是生活，无论有无古镇，美好生活是出行的意义。

盐官潮乐之城

图片来源：盐官潮乐之城、宿之极、囿舍、蒋瞰